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Cómo elaborar un briefing de marketing

Publicado el 05 septiembre 2013 por Jmgomezzorrilla @gomezzorrilla

Cómo elaborar un briefing de marketing

Esta semana nos adentramos en un elemento clave y no tan frecuentemente usado como creemos, y que para La Cultura del Marketing, es vital para el planteamiento,  lanzamiento y desarrollo de cualquier acción de marketing que se ponga en marcha y quiera tener éxito: el briefing.

Tras años de experiencia hemos detectado que un gran número de empresas ponen en marcha acciones sin pararse a plasmar sus ideas en un papel, sin ni siquiera redactar un documento que asiente la idea, que ayude a aterrizar la acción y de forma. En muchas ocasiones, de una o de varias reuniones, salen ideas o proyectos, que tras media hora de debate se ponen en marcha, improvisando y resolviendo las incidencias sobre la marcha.

Como hemos afirmado muchas veces, el marketing es una herramienta de gestión empresarial, una metodología, que a través de un proceso ayuda a conseguir un objetivo marcado.

Entonces ¿por qué no hacerlo?.

Está claro que necesitamos innovar, ser creativos, romper moldes, ser diferentes…pero no podemos olvidar el “modo” de hacerlo, porque eso también es marketing.

¿Te imaginas un arquitecto diseñando una casa de memoria a partir de una idea que tuvo?

Los profesionales de marketing ¡¡¡NO!!!!

¿Qué es un briefing?

Un briefing no es más que un documento escrito; sí, en el mundo de los Ipad y Smartphone, tenemos que escribir,  pero nadie dijo en papel, así que tranquilos; porque escribiendo se razonan las ideas, se replantean detalles, se cuestionan conceptos, se modifican y readaptan…

Brief significa breve, de ahí que debe un ser un documento conciso, claro y no extenso; como si fuera un resumen escrito sobre el desarrollo, planificación, medición…de un proyecto, acción, producto, servicio…también existen briefing de cliente o de agencia…en última instancia son lo mismo.

Una vez claro estos puntos, un briefing no debe ni mas ni menos que responder a las siguientes preguntas:

¿Qué quiero hacer?

¿Para qué?

¿Cómo lo voy a hacer?

¿Cuándo lo voy a lanzar?

¿Por qué hago esto?

¿Cuánto me va a costar?

¿Qué retorno voy a tener?

El formato lo eliges tu!!!

A partir de esta base, los briefings empiezan a tener apellido, a ser más especializados, de este modo existen briefings creativos que tienen que ver con el desarrollo de piezas creativas o artes finales; briefings de medios que sirven para definir una planificación de medios, briefings de producto…

Es una herramienta de planificación necesaria, en el día a día, para cualquier profesional de marketing.

Elementos integrantes de un briefing

Un briefing debe contener al menos los siguientes puntos o apartados:

Contexto/antecedentes.

Sirve para contar la situación en la que surge la idea, si es consecuencia de una situación especifica, si es la evolución de otro proyecto, si se debe a circunstancias externas como un cambio de legislación o por el contrario es una medida correctiva a una desviación por ejemplo de las ventas.

En definitiva, concretar datos que ayuden a contextualizar el motivo para lanzar o emprender la acción de marketing en cuestión.

Target.

Este punto es “crítico” y causante del fracaso de muchas acciones de marketing.

Debemos definir el publico objetivo, lo que requiere un análisis exhaustivo de perfiles para segmentar una muestra que sea receptiva y potencial de la futura acción.

Debemos recabar información no solo socio demográfica, sino datos de contacto, hábitos de consumo, satisfacción o valoración…si disponemos de un CRM genial, sino de los datos que tengamos disponibles; y en última instancia podemos organizar un pequeño cuestionario de recogida de datos para una muestra representativa y si es necesario se retrasará el inicio de la acción.

Objetivos.

Que decir en este punto que no se haya dicho ya.

Debemos marcar dos/tres objetivos como máximo por acción, no mas. Estos deben ser medibles, cuantificables realistas, creíbles…el famoso SMART:

Específicos: ser lo mas concreto posible para lograr el objetivo: vender 15.550 unidades del producto “3” en comercios minoristas de Málaga.

Medibles: es decir numérico, para poder comparar, con la previsión, para poder medir el alcance, analizar posibles desviaciones…

Alcanzables: debe ser un objetivo que con esfuerzo se pueda conseguir. Si tu empresa factura al año 250.00 euros, tal vez no sea alcanzable marcar unas ventas de 600.00 euros para el próximo año.

Realistas: dentro de las posibilidades de la propia empresa. Por ejemplo si en un parque acuático la media de visitantes anuales es de 185.000 visitantes, la capacidad máxima son 500.000 visitantes; tal vez intentar captar 560.000 visitantes puede ser ciencia ficción.

¿Pensáis que exagero?, os sorprenderíais si fuéramos a casos concretos y reales…

Acotados en el Tiempo: un plazo de tiempo límite para ser cumplido. No olvidemos que lo primero que realizamos es aquello para lo que tenemos un menor plazo, dejando para después lo menos urgente.

En los objetivos os recomendamos que siempre haya al menos uno relacionado con retorno económico, porque no olvidemos que el marketing debe generar “euros”.

Previsiones.

Un briefing debe llevar previsiones detalladas para los objetivos numéricos relacionados con las ventas, ingresos, unidades vendidas de productos, reducción de costes, incremento de clientes…

Hay que marcar una previsión, planificada en el tiempo, para poder ir midiendo y comparando, corrigiendo desviaciones y analizando los incrementos.

Acciones.

Una vez definidos el contexto, el target, los objetivos y las previsiones, es hora de realizar una descripción detallada de las acciones de marketing que vamos a lanzar.

Aquí se describe la parte operativa, los detalles, la parte creativa, el lugar dónde se desarrollará… 

Presupuesto.

A veces parece la parte mas sencilla pero es necesario buscar al menos tres presupuestos formales a proveedores para cada parte de acción que genere un coste, seleccionando el mas competitivo en precio, servicio y calidad.

Los presupuestos deben detallarse por partidas al máximo nivel, para tener todos los detalles del gasto total de la acción.

Timing.

Es necesario integrar la acción con el resto de acciones de marketing que la empresa tiene planificadas, por tanto el tiempo en el que se lanza la acción es muy importante.

Además sería conveniente tener en cuenta nuestro ciclo de ventas, el comportamiento de nuestros clientes, las acciones de nuestros competidores que podrían eclipsar las nuestras…

Se recomienda hacer una planificación temporal en una hoja de cálculo o algún programa de planificación de proyectos, ya que ayuda mucho que se haga también visualmente, detallado por tareas, coste y responsables.

Medición y seguimiento.

Parte fundamental de un briefing y de cualquier acción de marketing, es establecer los indicadores o factores que nos ayudarán a realizar el seguimiento de los objetivos marcados.

La medición y seguimiento va ligada a las previsiones anteriormente realizadas. De este modo podremos ver en el tiempo que marquemos, como se van cumpliendo los objetivos.

Información adicional.

Cualquier otra información o anexo que sea interesante para entender, contextualizar o detallar las acciones previstas a desarrollar.

Conclusiones

El briefing debe ser un elemento cotidiano para todos los profesionales de marketing, no se trata de un simple documento, se trata de implantar una metodología profesional, que nos ayudará a ser mas eficientes y eficaces; y que no evitará el fracaso pero nos ayudará en la toma de decisiones, en analizar los porqué y en tomar medidas en el futuro.

Desde La Cultura del Marketing os animamos a ponerlo en práctica.

Si necesitáis una guía ejemplo solo tenéis que solicitarnosla por e-mail.

Y para ti ¿es el briefing un elemento clave en tus acciones de marketing?


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