Cómo entender Google Analytics: breve guía para interpretar las principales métricas

Cada vez son más los usuarios que se preguntan cómo entender Google Analytics, debido a la gran cantidad de métricas disponibles, cuya interpretación puede ser difícil para los más profanos.

Desde que Alphabet (Google) adquiriera la herramienta 'Urchin Analytics en 2005, su plataforma de analíticas se ha convertido en una de las herramientas más populares de su suite. Incluso para los usuarios menos cualificados, el significado de las visitas a páginas, el tiempo de permanencia y otras KPIs básicas no necesitan mayores explicaciones. Pero no todas las métricas pueden interpretarse de forma intuitiva.

Entre las métricas de Google Analytics más importantes figuran la duración media de las sesiones, las tasas de rebote, el coste por conversión o la comparativa entre sesiones y páginas vistas. Es posible que conozcas algunas de estas KPIs, pero ¿sabes interpretarlas correctamente?

¿Cuáles son las métricas de Google Analytics más importantes y cómo interpretarlas correctamente?

Las métricas de Google Analytics están organizadas en una serie de áreas denominadas 'Audiencia', 'Adquisición', 'Comportamiento' y 'Conversiones'. Repasarlas previamente es útil para diferenciar los tipos de KPIs que podemos encontrar en la plataforma de analíticas de Alphabet.

En primer lugar, la ' Audiencia' es una pestaña que responde a dos preguntas básicas: ¿quién visita nuestro sitio web y cual es su target (características demográficas, intereses, etc.)?

Otra pestaña relevante es ' Adquisición, que permite conocer cómo los usuarios acceden al sitio web, ya sea a través de anuncios PPC, de búsquedas orgánicas o desde enlaces referidos de otros sitios web.

En cuanto a las ' Conversiones', esta sección se enfoca en los usuarios que cumplen objetivos y metas determinadas (descargar un white paper, rellenar un formulario, suscribirse a un boletín, etc.). En este apartado se aglutinan métricas clave que serán estudiadas en las siguientes líneas, como el Cost Per Conversion.

En la pestaña de ' Comportamiento ' accederemos a las interacciones que realizan los usuarios durante su navegación por nuestro sitio web. Estas métricas permiten identificar comportamientos y tendencias útiles para los objetivos de nuestro negocio, revista o tienda online.

A continuación profundizaremos en algunas de las métricas de Google Analytics más reveladoras, con una explicación detallada acerca de cómo deben interpretarse. ¿Nos acompañas?

Average Session Duration

A diferencia del tiempo de permanencia (que mide los segundos, minutos y horas que los usuarios pasan en las páginas de tu sitio web), la duración media de las sesiones o Average Session Duration promedia el tiempo que un visitante invierte en una sesión en tu sitio web.

¿Confuso? Es importante aclarar que las visitas a páginas y las sesiones son diferentes, y aunque estas KPIs se explicarán más adelante, podemos establecer una diferencia orientativa: las Page Visits cuentan las visitas a páginas del sitio web, mientras que las sesiones aglutinan grupos de interacciones (incluyendo no sólo las páginas vistas sino también las conversiones).

La interpretación del Average Session Duration es vital en cualquier guía de Google Analytics, pues tiene una correlación directa con la relevancia y el valor de tu sitio web para el usuario. En líneas generales, puede decirse que si esta KPI es muy elevada, nuestra información/productos serán valiosos para nuestros usuarios.

Bounce Rate

Si aún te preguntas cómo entender Google Analytics, debes saber que las tasas de rebote son uno de los factores SEO más relevantes en esta herramienta. Si el Average Session Duration es una luz verde, el Bounce Rate es una luz roja que debemos vigilar.

La tasa de rebote se puede definir como la cantidad de veces que los nuevos visitantes abandonan una página de inmediato, mostrando así su rechazo por el contenido o productos ofrecidos. No obstante, los rebotes no se deben a veces al escaso valor del contenido para el usuario como a deficientes técnicas, como la lentitud de carga del sitio web. En este último caso existen diversas soluciones, relativamente fáciles de aplicar, como los plugins de WordPress para optimizar la velocidad de carga.

En tiendas online, las tasas de rebote no deben confundirse con las tasas de abandono de carritos de compra. Esta KPIs se produce cuando un consumidor online abandona su carrito de compras sin realizar ninguna compra.

¿Es negativo tener unas altas tasas de rebote? Para responder a esta pregunta con acierto debemos conocer, previamente, cuál es el Bounce Rate promedio de nuestro modelo de negocio o sector. En líneas muy generales, las tasas de rebote de una tienda online suelen rondar el 30%, mientras que en un blog pueden superar el 70% en algunos casos.

En este sentido, quizá te interese conocer qué es el porcentaje de rebote y cómo mejorarlo eficazmente.

Sesiones frente a Páginas Vistas

Anteriormente se ha mencionado que las visitas a páginas y las sesiones son métricas de Google Analytics que no deben interpretarse de igual forma, aunque sí conjuntamente. Las Page Visits son el número total de páginas vistas de un sitio web en un periodo determinado. Esta KPI debería ser más elevada que el número de usuarios únicos, pues un mismo lector puede visionar varias páginas distintas durante su sesión o incluso una misma página más de una vez.

Por este motivo, las Page Visits son una referencia útil a la hora de conocer cuáles son los productos o contenidos que aportan mayor valor a nuestra audiencia. Pero su estudio nunca debe hacerse de forma aislada, sino conjuntamente con las sesiones totales.

Una sesión es un periodo de navegación en el cual se agrupan diversas interacciones. El valor de esta KPI reside en su capacidad para indicar cuántas veces los usuarios acceden al sitio web, determinando así la calidad de la audiencia (una audiencia de mala calidad, por ejemplo, realizaría pocas sesiones).

En el mundo real, las sesiones equivaldrían al número de veces que un cliente atraviesa la puerta giratoria y realiza realiza sus compras, con todo lo que ello conlleva (analizar productos, revisar muestras, probárselas en vestuarios, etc.). Las Page Visits, por su parte, representarían el número de productos que son analizados en los estantes. Lo ideal es que ambas KPIs sean lo más altas posible.

Value Per Visit

En la pestaña de 'Adquisición' encontramos la métrica Value Per Visit, que guarda una estrecha relación con las interacciones, responsables de crear valor en las sesiones de los usuarios. Por ejemplo, los visitantes de un blog crean valor cada vez que visitan una entrada, dejan un comentario o se suscriben a un boletín.

Por su parte, los consumidores de tiendas online crean valor no sólo cuando compran productos, sino también cuando escriben una 'review' o comparten un producto con sus seguidores en redes sociales. El Value Per Visit es, por lo tanto, es una KPI relacionada con la calidad del tráfico web recibido, siendo interesante su evolución en el tiempo, así como su comparación con los promedios de la industria o nicho de mercado. Desde luego, estamos ante otra de las KPIs esenciales para entender Google Analytics y sacarle el máximo rendimiento a su información.

Network Referrals en Social Overview

El análisis de las redes sociales no podría faltar en esta breve guía de Google Analytics. Las KPIs relacionadas con el desempeño en Facebook, Twitter y otras redes se encuentran en la pestaña de 'Adquisición, concretamente en el apartado 'Social'. En la visión global encontraremos una análisis de la relación de los usuarios con nuestro contenido en redes sociales, incluyendo su participación o el flujo de usuarios recibidos.

Es particularmente interesante el apartado Network Referrals, donde encontraremos un informe de datos con las visitas procedente de redes sociales frente a las visitad totales. Otras métricas de Google Analytics de interés son Data Hub Activity, Landing Pages y Trackbacks.

Cost Per Conversion

En la pestaña de 'Conversiones' encontramos la métrica Cost Per Conversion, considerada por los especialistas en marketing como la KPI más importante. Denominada a veces coste por generación de lead, esta métrica se define como el precio que se está pagando por cada conversión, ya sea la cumplimentación de un formulario, la descargar de un ebook o la compra de un producto/servicio.

¿Es negativo tener un Cost Per Conversion elevado? La respuesta es sí, naturalmente. Si el coste de tus leads es prohibitivo, el margen de beneficio neto se verá perjudicado, lo que repercutirá en el rendimiento comercial a largo plazo

El seguimiento de estas métricas de Google Analytics es útil y necesario por dos motivo: (1) permiten comparar la evolución de una misma empresa en el tiempo, respondiendo así a la pregunta de '¿somos mejores que ayer y peores que mañana?', y (2) permiten contrastar las KPIs con los pares de nuestra industria, respondiendo a la pregunta de '¿realmente somos mejores que la competencia?'.

Y es que "si se puede medir, se puede mejorar", como afirmó el consultor Peter Drucker. La medición de los resultados (y su posterior optimización) no es un fin en sí mismo, sino un proceso de perfeccionamiento constante. Las empresas más exigentes en este sentido son, casualmente, las grandes dominadoras en sus respectivos sectores.