Cómo están reaccionando las mejores marcas en Facebook al cambio de algoritmo del News Feed

Déjame adivinar, has tenido problemas para llegar a tus seguidores con el contenido que publicas en Facebook.

No eres el único.

Hace poco más de un mes Facebook cambió su algoritmo del News Feed para mostrar a sus usuarios más "contenido relevante e interesante".

El nuevo algoritmo prioriza publicaciones de amigos y familia enfocándose en contenido de cuentas con las que los usuarios han interactuado previamente. El algoritmo también "aprende" con el tiempo a resaltar los publicaciones que a cada usuario de Facebook le parece informativo o entretenido basándose en qué han visto previamente.

La interacción es más importante que nunca -particularmente para los negocios que están buscando incrementar su tráfico orgánico en Facebook. Debido a que el peso de las redes sociales ha aumentado el énfasis en las cuentas personales con respecto a su News Feed, se está volviendo cada vez más difícil para las marcas el poder conectar con los seguidores que han ganado.

Mientras hacía mi investigación, estaba sorprendido por la distintiva falta de involucramiento. La mayoría de las páginas con decenas de millones de likes estaban teniendo, en promedio, solamente unos cientos de interacciones en cada publicación.

Habiendo dicho eso, muchas de las grandes marcas en Facebook están haciendo cosas creativas para pelear contra la influencia del cambio de algoritmo en las plataformas.

Decidí darle un vistazo a un par de ellas para ver exactamente qué están haciendo y cómo puedes usar sus estrategias para tu propio negocio, ya sea que busques aumentar tus Likes o conectar mejor con los seguidores que ya tienes.

Contenido único, hecho a la medida

Tasty, La página de Buzzfeed en Facebook enfocada a la comida, es una rara excepción con respecto al pobre engagement de Facebook. Con 66 millones de Likes y contando, Tasty tiene 8 veces más Likes que su página de origen y continúa brillando en lo que parece una era oscura para los negocios en Facebook.

A pesar del nuevo algoritmo, los videos de Tasty consistentemente recolectan cientos de miles de Likes y se comparte el mismo número de veces - una anomalía entre las grandes marcas luchando para amasar incluso un par de cientos de engagements.

Si nunca has visto algo de Tasty, debes saber que es food porn descarado. Al contrario de muchas otras páginas de marcas, Tasty no tiene un producto en específico - su meta es simplemente direccionar las impresiones que deja en Facebook hacia Buzzfeed.

El contenido que la página de Buzffed publica consiste principalmente de artículos relacionados con comida que son videos cortos de deliciosas recetas junto con sus recetas.

Desde una perspectiva de marketing, el tipo de engagement que Tasty recibe es increíble. Esto se debe a su atractivo universal, el contenido de las publicaciones de Tasty son más fáciles de compartir. Todos sus contenidos están construidos para ser virales, lo cual funciona.

Tener seguidores que le den Me Gusta, que compartan y comenten el contenido da un gran impuslo a su alcance. Como mencioné previamente, los usuarios del contenido que han logrado tener un engagement con anterioridad tienen mayores posibilidades de llegar al News Feed de los usuarios. Si tu contenido es lo suficientemente bueno para ser compartido, tu tráfico orgánico se disparará.

¿Aún no estás convencido? Observa el engagement que lograron en este video de una receta de pollo a la parmesana y dime si no estás impresionado aunque sea un poco:

¿Qué es lo que hace que Tasty sea tan exitoso?

Su contenido cumple con todos los puntos de esta lista:

• Es simple y digerible (¡ja!) debido a sus videos cortos y artículos simples.
• Es atractivo universalmente por hablar de comida
• Tiene valor para su audiencia

A pesar de que esta estrategia ha mostrado los mayores resultados, no cualquier negocio puede utilizarla. Tasty es una máquina que está especialmente construida y afinada para el marketing de contenidos y no cualquier negocio tiene un producto que sea tan atractivo para tanta gente.

Estrategia accionable de Facebook para tu negocio:

Dedica tu estrategia de marketing de Facebook en crear contenido único, atractivo y universal.

En el pasado era mucho más sencillo publicar montones de tu propio contenido, sobre todo cosas como artículos de blogs. Debido a que lo que la gente ve en su News Feed está basado en su engagement, puede ser contraproducente publicar contenidos centrados en un blog.

Al igual de Tasty trata de crear contenido que sea universalmente atrayente para tu target que no esté directamente encadenado a tu producto. Deja de usar Facebook como una extensión de tu página web y mejor enfócate en generar un engagement y entusiasmo alrededor de tu marca.

Al publicar contenido que sea atractivo para aun mayor número de usuarios, es lógico que atraigas un mayor número de Me Gusta, comentarios y se comparta más. Esta es la clave para llegar a más clientes potenciales. Cuando te llegue el momento de publicar más contenido relacionado con tu producto, le llegarás a un mayor número de usuarios debido a que incrementaste el engagement en tus publicaciones anteriores. Debido a su nuevo algoritmo, necesitarás actualizar tu estrategia de contenido de Facebook.

Incentiva el Engagement

Francamente el esfuerzo de casi cualquier otra marca palidecen en comparación con los esfuerzos de Tasty, particularmente cuando observas el engagement que estas marcas atraen.

De cualquier forma, es obvio que otras marcas están intentando una variedad de cosas distintas para combatir el efecto del algoritmo en su éxito en Facebook.

Por ejemplo, Coca-Cola se acerca a sus fans y seguidores para ganarle al nuevo algoritmo. Recientemente la compañía de la mundialmente renovada bebida llevó a cabo un concurso en Facebook en su página canadiense para ganarse una escapada al festival de música Osheaga, en Montreal.

Para entrar, los participantes necesitaban tomarse una selfie con una de las nuevas botellas de Coca Cola "Play a Coke", etiquetando la página de Facebook de la marca y usando el hashtag #FestivalWeekend. Aunque esto pareciera bastante estándar con respecto a estrategias en redes, los concursos en redes sociales tienen una aplicación especial cuando se hacen en Facebook.

¿Qué es lo que hace esto para Coca-Cola?

Esencialmente, este concurso es una forma de curar el contenido generado por usuarios y de modo más importante, incrementar el alcance orgánico.

¿Cómo? Bueno, como he dicho algunas veces en este artículo, el nuevo algoritmo de Facebook le da prioridad al contenido de amigos y familia. Al lograr que sus seguidores publiquen fotografías personalizadas disfrutando productos Coca-Cola, la marca crea una red de personas que pasan la voz. Y, al ser un concurso, las probabilidades de que la gente ponga un mayor esfuerzo en su imagen son altas, por lo que la calidad promedio de las imágenes es mayor.

Más importante, es el hecho de que Coca Cola puede apoyarse en otras personas para lograr que su concurso tenga mayor alcance. Las familias y amigos de los participantes ven sus imágenes, y la voz se va pasando (ayudado con un hashtag), incrementando la participación.

Coca-Cola no está enfrentándose contra el algoritmo, está tomando una desviación.

La estrategia accionable para tu negocio en Facebook:

Enfrentémoslo: probablemente no sea la mejor idea arrojar todo tu tiempo y esfuerzo a un hoyo negro, generando continuamente contenido que no alcance a tu audiencia objetivo. Para bien o para mal, el nuevo algoritmo de Facebook se quedará aquí en el futuro cercano.

Conviene más buscar otras formas de alcanzar a la gente. Realizar concursos para atraer contenido generado por usuarios como Coca-Cola es una forma genial de conectar con clientes en potencia por varios motivos.

Primero, te provee de contenido genuino y aterrizado que puedes usar en material futuro de marketing de tu marca en Facebook (u otras plataformas como Twitter o Instagram) para mostrar al público cómo tus clientes interactúan con la marca.

Segundo, y más importante, le permite a tu producto alcanzar clientes sin la impedancia que normalmente experimentarías con el nuevo algoritmo de Facebook. Como los amigos de los usuarios estarán compartiendo contenido relacionado con tu negocio, será más probable que lo vean.

Para más sobre contenido generado por usuarios, mira nuestro artículo Contenido generado por usuarios: Cómo conseguirlo y por qué deberías hacerlo (en inglés).

Apalanca nuevas formas de contenido

De manera consistente, una de las marcas más hábiles en redes sociales, Red Bull, ha buscado incrementar su alcance en Facebook con otro tipo de contenido: video en vivo.

Si no estás familiarizado con la estrategia social de Red Bull, aquí tienes un pequeño recordatorio del artículo Titanes de Moda: 6 Tips de Facebook para tu Negocio (en inglés). La marca se aleja a propósito de hacer referencia a su extensiva gama de bebidas energéticas, enfocándose por el contrario en la cultura que ha creado alrededor de los deportes extremos. Esta atrevida estrategia le ayuda a Red Bull a diferenciarse de sus numerosos competidores en una industria cuyos productos se han vuelto una comodidad.

Así que, al estilo típico de Red Bull, el gigante de las bebidas energéticas ha hecho equipo con el cineasta de aventura Sebastien Mondaz y compartió video en vivo con sus fans y seguidores desde la cima de Mont Blanc, el pico más alto de Europa occidental.

Sharing the sunset from the summit of Mont Blanc, highest peak in western Europe 4810 m

Posted by Red Bull on Wednesday, 3 August 2016

Red Bull trepó hasta la cima del News Feed de Facebook usando Facebook Live de varias maneras:

• Capitalizando la preferencia del algoritmo para Facebook Live sobre YouTube, logrando que tuvieran más probabilidad de ver el contenido en su Feed.
• Estaba orientada hacia la preferencia de los usuarios por contendido "instantáneo", reflejada en la popularidad de plataformas como Snapchat e Instagram que enfatizan compartir contenido rápido
• Le dio una experiencia única a los espectadores. Durante 12 minutos, Sebastien compartió lo que se sentía estar en la cima de Mont Blanc mientras sucedía. Hay algo visceral en ver algo suceder en vivo en lugar de después.

El efecto que el video tuvo en la conexión de Red Bull con sus clientes fue inmediata y aparente. El video consiguió más de 37 mil Me Gusta, un incremento significativo sobre el promedio de los videos de la página (5-10 mil).

¿Cuál es la lección? Bien, Red Bull encontró el éxito al responder directamente a los cambios que Facebook hizo a su algoritmo del News Feed. ¿Simple, no? Cuando Facebook dice haz video en vivo, haces video en vivo.

La clave, sin embargo, fue que Red Bull tomó este nuevo tipo de contenido y se aproximó de una manera única. A menos que seas una celebridad, probablemente no tengas mucha conexión con tus usuarios hablando por teléfono en tu escritorio.

La estrategia accionable para tu negocio en Facebook:

Como expertos en marketing, estamos muy familiarizados con la ventaja del primer adoptante: el conseguir una ventaja competitiva usualmente caracterizada por liderazgo tecnológico.

En términos menos inflados: sé el primero en adoptar una nueva tecnología.

Aunque esto suele relacionarse con el desarrollo de productos, es igual de relevante cuando consideras contenido. Piénsalo - mientras pasas por tu feed, es más probable que te detengas y veas una pieza de contenido si es un formato que nunca habías visto. Esto en combinación con la tendencia de Facebook de dar prioridad a contenido nuevo en el News Feed son fuertes indicadores de que deberías probar estas nuevas medidas.

Aun así: lo que debes llevarte es no sólo usar video en vivo o cualquier nueva tecnología que Facebook presente luego. No importa el contenido - sea video en vivo, video 360 grados, incluso RV - lo necesitas usar en una manera que apalanque las fortalezas y diferencias de la plataforma para conectar con tus clientes.

Piensa en formas creativas de compartir esta nueva tecnología con tus clientes. ¿Estás vendiendo un nuevo traje de baño? Toma una funda a prueba de agua, comienza a hacer streaming con Facebook Live y sumérgete para mostrar tu producto desde un punto de vista nuevo.¿Quieres experimentar con video en 360º? Explora nuevas alturas para llevarle a tus espectadores una nueva experiencia que no conseguirían por sí solos. Y fíjate, así hizo Red Bull.

Usa nueva tecnología para darle nuevo valor a tu contenido y se esparcirá como una llama.

CONCLUSIÓN

Con Facebook, tienes que jugar con las cartas que te dieron. Éstas son solo 3 de las maneras en que los mejores en Facebook intentan mover las cartas a tu favor.

Seré honesto contigo - se está haciendo cada vez más difícil revelarse a la audiencia de Facebook sin idear una estrategia innovadora o gastar unos cuantos dólares en publicidad.

Como mercadólogos, necesitamos tener los ojos y oídos abiertos para encontrar ideas creativas. Si no estamos seguros de dónde buscar, las marcas más grandes de Facebook no son un mal lugar para iniciar.

¿Qué piensas al respecto?¿Cuáles son tus experiencias con el nuevo algoritmo de Facebook? ¿Hay alguna otra marca que esté haciendo cosas geniales? ¡Házmelo saber abajo, en los comentarios!