Cómo fijar tus precios

El precio al que has de vender tus productos o servicios no lo debes fijar en función de tus costes, sino en función de lo que tus clientes target estén dispuestos a pagar por ellos.

La opinión generalizada entre una inmensa mayoría de directivos y empresarios es que el coste de tus productos es la base a tener en cuenta para, añadiéndole un margen, poner el precio de venta. ¡Pues no debe ser así!

El proceso debe ser el contrario. Hay que posicionar el precio en función de lo que el mercado está dispuesto a pagar por tu producto y luego calcular el margen que resulta al deducir tus costes directos.

Claro que hacerlo así implica dos cuestiones básicas:

• ¿Cómo averiguo el precio que el mercado está dispuesto a pagar?

• ¿Qué pasa si ese precio no me deja margen, o me deja un margen que, deducidos mis costes fijos, no me deja beneficio?

Averiguar el precio de mercado

Posicionar el precio de venta es un trabajo arduo e incluso un arte. Hay que analizar el mercado, el precio de los competidores con productos de similares características. Si es posible, hay que testar al mercado viendo su reacción a diferentes precios.

Lo que está claro es que si ponemos el precio en función de nuestros costes, es posible que nos posicionemos por encima de lo que la mayoría del mercado esté dispuesto a pagar, y nuestras ventas sean muy flojas. Y no sean suficientes para cubrir nuestros costes fijos.

Y también puede pasar que pongamos un precio por debajo de lo que el mercado estaría dispuesto a pagar, y aunque vendamos mucho, desaprovechemos una oportunidad de negocio que quizás no vuelva a presentarse porque acostumbremos a los clientes a pagar menos por nuestro producto y luego sea muy difícil convencerlos de pagar mayor precio.

En conclusión, hemos de mirar al mercado y no a nuestros costes cuando fijamos nuestros precios.

Qué pasa si el margen no es suficiente

Si el precio que el mercado está dispuesto a pagar por productos similares no nos deja suficiente margen para que nuestra empresa sea viable, la solución no es subir el precio. Lo que hay que hacer es preguntarse si el negocio es viable. Y si no es viable porque el sector está sumido en una guerra de precios y hay que huir de él cuanto antes, o no es viable porque nuestra empresa no está a la altura de la competencia en cuanto a su estructura de costes. Es decir, nuestros costes variables son excesivamente altos para el producto que vendemos en relación a los de nuestra competencia; o son nuestros costes fijos los que son excesivos para el volumen de ventas y de margen que obtenemos.

No darse cuenta de esto a tiempo prolonga excesivamente la vida de muchas empresas inviables.

Los empresarios miopes tratan de solucionarlo aumentando los precios, pero lo único que consiguen es alargar su via crucis. Creen que el problema está fuera, en el mercado, cuando en realidad está dentro, en su estructura de costes.

Un sector ejemplar

Los fabricantes de automóviles hace muchos años que lo entendieron. No ganan lo mismo con todos sus coches, pero tienen claro que el precio de venta no depende de lo que les cuesta fabricarlos, sino de lo que el mercado está dispuesto a pagar.

Ese precio les permite estimar una penetración en su segmento de mercado que implica vender un determinado número de vehículos. Cuando ya tienen esas cifras se ponen a calcular a qué coste podrán fabricar cada auto y deciden tirar adelante la fabricación o no en función del capital que esperan tener que invertir y del beneficio que esperan que les reporte el negocio. Si alcanzan o superan un determinado ratio, fijado por el consejo de administración y, en definitiva, por los accionistas, tiran adelante; si no lo alcanzan, o descartan fabricar el producto, o se ponen a trabajar en la reducción de costes (menores prestaciones, negociación con proveedores, etc.) hasta entrar en los parámetros requeridos.

¡Pero lo que no se les ocurre hacer es poner el precio en función de los costes de fabricar el automóvil! El margen es el resultado del precio, no lo contrario: el precio NO es el resultado del margen.