Cómo gestionar la canibalización en marketing

El post Cómo gestionar la canibalización en marketing por David Soler Freixas se ha publicado en davidsoler.es en 17 enero, 2022

Hace unas semanas seguí una publicación de un colega en LinkedIn en el que se sorprendía de que algunos de sus clientes fueran muy cautos con su estrategia de ecommerce por eso de la canibalización de canales. Venía a decir que eso le parecía una tontería porque hay que tratar de copar el máximo número de canales posibles. Parte de su razonamiento, el de diversificar canales, no está errado pero no todo es tan simple.

La canibalización de productos/servicios o de canales no es un invento de Internet. Se ha producido siempre. Básicamente se produce en dos momentos:

• Tienes un producto que por precio o por funcionalidades supera a otro similar que tienes en tu catálogo. Pasa con las nuevas versiones, por ejemplo.
• Tienes un canal que compite con otro pero con diferentes precios, por ejemplo, y eso hace que uno se coma al otro o, en el peor de los casos, pierdas las ventas del canal más débil.

La canibalización existe, otra cosa es que sea inevitable o que la marca sea la primera interesada en que ocurra. Lo malo es cuando canibalizas sin querer, por puro tacticismo. En un mundo sin Internet controlar lo que se vendía y a qué precio era bastante fácil pero con algo que es imposible de controlar, la canibalización ocurre con mayor frecuencia y hay que tener cuidado.

Por qué acabamos cayendo en productos y canales que se canibalizan

En un mundo ideal un producto, porque la canibalización es más fácil que se produzca en productos que en servicios, se debería poder vender en todos los canales posibles a un precio final idéntico. O por lo menos muy similar. Con ello conseguiríamos llegar a todos los segmentos de mercado. Pero las cosas siempre se acaban torciendo.

Algunas formas comunes de caer en la canibalización se dan en estos escenarios:

• La marca tiene un canal principal que pesa mucho más que otro(s) y que, obviamente tiene un fuerte poder de negociación. Ese canal, distribuidor, puede acabar imponiendo sus criterios de venta.
• Cuándo tenemos diferentes canales con una estructura de costes distinta que obliga a algunos a tener que vender más caro o, dicho al revés, a otros les permite vender más barato. Ahí tenemos que ir con cuidado para que, como decía más arriba, un canal no canibalice a otro o que un canal nos imponga unas condiciones imposibles porque sabe de la dependencia de la marca en ese canal.
• Es fácil caer en el descontrol cuando el producto se compra y recompra por distintos actores o cuando alguien puede comprar desde España a cualquier punto del mundo. Y los agregadores solo hacen que complicarlo. Son bien conocidos, por ejemplo, servicios como Booking o Trivago dónde encuentras precios dispares para una misma habitación. Pues ese puede ser el pan nuestro de cada día cuando entramos en la dinámica de marketplaces, por ejemplo.

Pero la consecuencia más fatídica que puede tener esto, y el resumen de todo, se da cuando un usuario es capaz de encontrar un producto en diferentes canales (online vs offline o incluso diferentes sitios dentro del online) a la larga corremos el riesgo de auto-boicotearnos nuestra propia Propuesta de Valor.

Por lo tanto, sí, entiendo el temor de algunas empresas a vender online de cualquier manera, porque sí y basado sólo en que hay que vender online para vender más porque llegas a más segmentos de mercado (que es totalmente cierto, por supuesto). Es pan para hoy y hambre para mañana. Es trabajar sin estrategia.

Cómo evitar la canibalización

Obviamente estoy por vender online siempre. Pero no a cualquier precio. Una estrategia de venta digital tiene todas las ventajas del mundo y es más que necesaria para cualquier negocio. Y hay que adaptarse al medio pero eso no puede ir en contra de la estrategia de distribución (canales) de la marca. Porque Internet en general, y el ecommerce en particular, tendrá sus códigos y será todo lo que queramos pero al final es un canal más que nos va a traer las mismas ventajas, y problemas, que todos los nuevos canales que han ido apareciendo a lo largo de la historia (del mercado). Y en marketing solo tenemos que saber cómo gestionarlo.

Así que comparto mi particular decálogo para evitar la canibalización y que la venta online no nos acabe generando un problema más serio y general:

1. Que la marca controle los canales y no al revés. Hay que revisar todas las opciones que tenemos y decidir dónde nos interesa vender pero no dejarnos llevar por la urgencia de la venta.
2. Un marketplace seguro que nos va a dar un buen volumen de ventas rápidamente pero tendremos mayor control en un ecommerce propio.
3. No dejarse arrastrar por la guerra de precios de Internet. Si hay que reducir precios, hay que revisar también la política de precios en la distribución física del producto.
4. Internet es fantástico para llegar a segmentos de mercado dónde habitualmente no llegaríamos (zonas alejadas en el caso de un establecimiento local ointernacionalización en cualquier empresa). Podríamos diferenciar productos por canales, por la dificultad de llegar a ciertos clientes.
5. Los productos ESTRELLA están siempre, y a ser posible solamente, en nuestro ecommerce.
6. Revisar los acuerdos, que deben estar por escrito, para la venta online de nuestros distribuidores offline. Por ahí es fácil que se nos escapen muchas acciones que nos pueden canibalizar nuestros productos (y sin ni siquiera enterarnos).
7. Pero lo anterior no significa que, bajo determinadas circunstancias, hasta podamos apoyar la venta online de nuestros distribuidores. Si tenemos un catálogo amplio las posibilidades de promociones son muy variadas.
8. Cambiar la configuración de los productos según en qué canal se venda o según el sitio online que lo venda.
9. Hay que ser transparente con nuestros canales (y distribuidores) de venta. Evitemos que los canales se acaben enterando de prácticas de venta que les perjudican.
10. Y hay que ser más transparente aún con el cliente final para que entiende perfectamente porque algo se más barato en un sitio que en otro.

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