En España, como en el resto de países de la Unión Europea, la ley prohíbe toda forma de publicidad, promoción y patrocinio a las marca de tabaco. Concretamente, en España esta ley fue establecida en 2006, y desde la fecha la mayor consecuencia de la misma ha sido la disminución del consumo en nuestro país.
Pero esto no significa que las marcas se hayan resignado a no comunicarse con su público, encontrando nuevos trucos y técnicas para atraer a los consumidores para que sigan fumando. No es una tarea fácil, pero compañías con grandes presupuestos como las del sector pueden hacerlo.
El primer punto donde se han apoyado es el packaging, ofreciendo periódicamente ediciones especiales vinculadas no solo con las últimas tendencias en diseño sino también en la utilidad del producto (caja metálica reutilizable como la de la segunda imagen).
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Actualmente, uno de los públicos más importantes para las marcas del sector son las mujeres, de ahí que muchos de estos packagings se basen en diseños claramente femeninos como los de la imagen.
Las inserciones en cine o televisión eran, hasta hace poco, otra de sus estrategias para llegar al gran público. Estrategia que sigue siendo muy usada en países como Estados Unidos pero no tanto, por temas de legislación, en Europa. Ejemplos serían por ejemplo la serie Mad Men, gracias a la cual la empresa Lucky Strike aumentó sus ventas en un 70% desde la emisión del primer capítulo de la serie; o todas las películas de Quentin Tarantino, el cual ha llegado a crear y registrar su marca de cigarrillos Red Apple para sus films.
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Se trata de una estrategia que pretende hacer llegar mensajes “subliminales” al espectador, sobre todo a los más jóvenes.
De hecho, con el objetivo de captar a este público joven, las empresas tabacaleras utilizan también la imagen de personalidades conocidas. No es raro de ver marcas de tabaco en los eventos deportivos relevantes para los más jóvenes como por ejemplo en carreras de Fórmula 1, donde los logotipos no aparecen por ley pero cuyos acuerdos son reales, ¿por qué seguirá pagando Marlboro a Ferrari si el coche no tiene un logo de la marca?.
Otra forma de promocionarse que utilizan estas empresas son los descuentos, promociones y regalos de productos, normalmente a través de stands en los establecimientos de venta o a través de la red. Llegando incluso algunas marcas a crear extensiones de su producto más fáciles de promocionar como por ejemplo hizo Marlboro con su línea de ropa Marlboro Classics.
Marlboro Classics
Por último el entorno online sigue dando algo de cancha a las marcas de tabaco, existiendo vacíos legales de hasta donde se pueden publicitar. Lo que está claro es que mientras el hábito exista entre el público y las marcas sigan teniendo beneficios tan grandes, las marcas seguirán promocionándose aunque tengan que crear o explotar nuevos canales.
Si quieres ver el otro lado de esta comunicación echa un vistazo a nuestros posts sobre la publicidad social y el cáncer y alguna que otra campaña contra este vicio.
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