Cómo hacer email marketing eficaz en 2020

(Foto: Pixabay)

El email marketing puede ser muy útil. Muchas personas creen que la publicidad por correo electrónico va directa a ‘spam’ o, si llega a la bandeja de entrada, es invasiva y molesta. Pero no tiene por qué ser así. Bien realizado, es la mejor campaña. Y la más barata.

Cómo hacer email marketing eficaz en 2020 es cuestión de fijar objetivos, programación, estrategia, disciplina y un escrupuloso respeto a los destinatarios. No se pueden enviar mensajes al tuntún para vender un producto o servicio. Con cabeza y sentido común, hacer marketing por correo puede resultar la mejor publicidad, la más útil y, a la vez, la más barata. Basta seguir ciertas normas para conseguirlo.

Bases de datos: lo primero que hay que hacer es elaborar una o varias bases de datos en las que figure todo aquel que haya dado su permiso expreso para estar y recibir mensajes, cuándo y con qué periodicidad recibirlos.

Estos permisos suelen ser solicitados para según qué mensajes y debe de quedar muy claro para qué se pueden enviar los mensajes y para qué no, así como dar la opción al destinatario de darse de baja cuando quiera, de manera inmediata, o de modificar y configurar tales permisos a su conveniencia, tantas veces como crea conveniente. Es la ley de oro del email marketing para no ser intrusivo. Y es la ley de Protección de Datos que todo el mundo debe cumplir.

Fijar objetivos, tener clara una meta para saber a dónde queremos llegar. Por ejemplo, ¿email marketing para promocionar o vender algo? ¿Email marketing para informar? ¿Email marketing para establecer y fortalecer contactos? ¿Email marketing para generar confianza, credibilidad y fidelizar tanto a clientes como a contactos? ¿Email marketing para medir nuestro impacto? ¿Email marketing para todo lo anterior y mucho más?

Estrategia para conseguir la meta fijada: si apostamos por el email marketing basado en contenidos (informar), deben de ser de calidad e interés a la par que útil para el destinatario. Es preferible mandar un ‘newsletter’ una vez al mes con información que aporte valor a enviar uno a la semana que con contenidos irrelevantes o ya conocidos.

La estrategia también puede determinar a qué perfil de suscriptores enviar según qué cosas, y cuándo.

Programación: ¿realizamos una campaña de email marketing de manera continuada, por temporadas o de forma ocasional? El email marketing debe de funcionar como el mecanismo de un reloj. Con precisión.

Disciplina: si anunciamos un nuevo envío de un ‘newsletter’ o mensaje para una próxima fecha, con un contenido prometedor, cumplirlo con puntualidad rigurosa y que el contenido no defraude. Hay que huir de levantar falsas expectativas para que la gente nos lea, porque sin duda defraudaríamos.

Respeto a los destinatarios: el cumplimiento de los puntos anteriores es imprescindible para que los destinatarios se sientan respetados. Además, hay que evitar contenidos de dudosa credibilidad o de un gusto cuestionable, o polémicos. En el email marketing no sirve aquello que dijo Salvador Dalí cuando explotaba su excentricidad en la España conservadora del régimen franquista: “lo importante es que hablen de uno, aunque sea para mal”.

No siempre fue así

Pero estas normas generales (hay algunas más, que es mejor que puedan explicar los especialistas) no siempre fue así. Y de ahí la mala prensa del email marketing.

A lo largo de la historia, la Humanidad ha ido aprendiendo a trompicones cada vez que se ha producido un avance tecnológico: los primeros precursores de la aviación se estrellaron contra el suelo; los pioneros del ferrocarril temían que el cuerpo humano no aguantase la velocidad de desplazamiento del tren, porque decían que al ser ésta muy superior a la del caballo -su medio de transporte habitual-, la salud se resentiría. Siglos después, los primeros publicistas internautas abusaron del correo electrónico y sus campañas se volvieron contra ellos.

“Como pollos sin cabeza”

Era la consecuencia natural del desconocimiento. Internet se popularizó en España a partir de la segunda mitad de los años noventa. Nuestro país pasó de tener en 1995 cuarenta y dos mil ordenadores conectados a la Red, que además era lenta, a más de un millón a finales de la década. Su crecimiento fue exponencial a partir del año 2000, cuando la tecnología ADSL comenzó a ser realidad.

El “know how” (“saber hacer”) de los internautas no avanzaba tan deprisa. Apenas podían asimilar un avance tecnológico cuando llegaba otro que lo superaba y el aprovechamiento de las nuevas comunicaciones en el “Nuevo Mundo Global” evidenciaba lagunas de principiantes. Una de ellas era la manera de hacer publicidad en la Red. Fuera aparte de “pop ups” y “banners”, a alguien se le ocurrió el “buzoneo electrónico” y, a decir de un profesional del sector, “nos liamos a mandar correos como pollos sin cabeza, corriendo sin rumbo alguno, empeñados en que nuestra publicidad llegase a cuantas más personas mejor, sin sentido”.

“Lo único que importaba entonces era llegar a las multitudes -continúa-. Cantidad en lugar de calidad. Y nos cargamos lo que prometía ser un potente canal de promoción”.

En efecto, el email marketing empezó a ser una práctica molesta e invasiva. Los mensajes publicitarios o de cualquier otro cariz que incluyese un tono propagandístico acababan en las papeleras de reciclaje de los gestores de correo, de la misma forma que muchos ‘flyers’ y bocetos impresos acababan en las papeleras de las casas y oficinas. Pero con la gran diferencia de que la publicidad impresa buzoneada comenzaba a hacerse “con cabeza”, y no como los pollos decapitados aludidos por nuestro interlocutor, porque hacer una tirada de folletos en una imprenta costaba dinero para el bolsillo del que la hacía y había que aprovechar muy bien el gasto, mientras que los correos electrónicos no suponían coste alguno.

Caída y resurgimiento

De 2005 a 2010 surgieron las redes sociales como nuevos canales de comunicación inmediata, directa y personalizada. Si a esto le añadimos que los correos electrónicos publicitarios eran molestos y los gestores ya habían habilitado años atrás la carpeta de ‘spam’ y filtros para evitarlos, se explica lo que algunos calificaron (erróneamente) como el fin del email marketing.

En paralelo, ya habían surgido las primeras leyes reguladoras para controlar y, en su caso, perseguir la intrusión de correos no deseados, algo así como una violación sistemática de la intimidad del internauta. Hay que tener en cuenta que hasta que el problema no surgió los legisladores no podían prever estas nuevas situaciones.

La primera ley en España fue la Orgánica 15/1999 de 13 de diciembre de Protección de Datos, pero no se desarrolló, se prohibió expresamente y se castigó legalmente el envío de ‘spam’ o mensajes publicitarios no deseados hasta la Ley 34/2002 de Servicios de la Sociedad de la Información. La primera sanción fue impuesta por la Agencia de Protección de Datos a una tienda de cosméticos, denunciada por una clienta que había dejado claro que no quería recibir más mensajes publicitarios por email. Tras ella, llegarían nuevas multas de considerable importancia para otras empresas infractoras.

La normalización legislativa para prohibir y sancionar los abusos; los constantes avances tecnológicos; el crecimiento y desarrollo de las redes sociales; el nacimiento de nuevos ‘social media’; la adquisición de una nueva “cultura de las TIC” (Tecnologías de la Información y de las Comunicaciones)… Todo esto ha contribuido al resurgimiento del email marketing. Pero muy especialmente lo ha hecho el “boom” de los ‘smartphones’, o teléfonos móviles de última generación, que ya empiezan a usar redes con tecnología 5G (de “Quinta Generación”). Estos teléfonos móviles inteligentes han dotado a los usuarios de un poder inmenso: poder de recibir y enviare correos electrónicos desde sus terminales, en la palma de su mano.

Según la consultora Deloitte, en 2016 el setenta y cinco por ciento de los usuarios ya usaba el correo electrónico en su móvil. Este porcentaje ha ido en aumento hasta el momento presente y ha hecho posible un cambio de paradigma en el marketing por correo electrónico, que hace del email marketing la herramienta más poderosa, rápida, directa, personalizada, barata y rentable de todas las existentes.