¿Cómo hacer marketing de contenidos para Siri?

En Windows, Cortana. Con Amazon, Alexa. Pero antes de que ellos llegasen, Siri ya reinaba entre los terminales iOS. Estos son solo tres de los primeros ejemplos de asistentes digitales que han aparecido, pero no tardará en convertirse en los primeros de una norma que empieza a imponerse: el asistente personal en formato digital.

¿Sueña Siri con ovejas mecánicas?

Así como las novelas distópicas de Asimov o Bradbury o las películas como Blade Runner fueron un salto de tres pares de narices, la ciencia ficción quedó allí, en la ficción. Y todavía hoy se mantiene por esos lares, parece, porque el principal problema que han encontrado Siri, Cortana o Alexa es que no tienen cabida en las rutinas profesionales o personales de los usuarios por una razón muy simple: para la mayoría, y por mucho que parezca normalísimo en series como The Big Bang Theory, hablar con una máquina sigue siendo... raro.

Solo un 2% de los usuarios de un iPhone no ha utilizado jamás a Siri; pero una gran mayoría (más del 70%) solo lo usa de un modo muy ocasional. Lo mismo ocurre con Google Now, que sería la versión más predeterminada de los teléfonos Android, con cifras aún más bajas. Del sentirse raro a la vergüenza hay un paso muy corto, parece ser, y casi nadie quiere hablar con una máquina en público por esta razón; entonces... ¿hacemos marketing de contenidos para Siri o no?

He visto datos que vosotros... no creerías...

Por supuesto, esto también cambiará. Ahora que los críos (y las crías) nacen con una tableta bajo el brazo en vez de con una barra de pan, las generaciones anteriores se están poniendo las pilas a todo gas. Los milennials no parecen tener muchos problemas, y el resto tienen unos pocos años más para ponerse las pilas antes de que sus estrategias digitales vuelvan a quedar obsoletas.

Esta solo es una de las bases que apunta hacia ello, pero hay más. Por un lado, tenemos un aumento enorme de las búsquedas a través de dispositivos móviles, que ya superan a aquellas realizadas por otros terminales; por el otro, precisión y agilidad con los datos, y llegamos al punto fundamental del artículo: ¿cómo buscan una respuesta los asistentes digitales?

La gran pregunta que encabeza este artículo ha necesitado casi 400 palabras para contextualizar, pero creo que valen la pena. Los asistentes digitales empiezan a formar parte de nuestra vida, pero un asistente digital no es un buscador tradicional: consultará por Internet a través de buscadores, claro, pero también en tu disco duro, y lo hará basándose en un método más semántico-conversacional con el usuario (pregunta-respuesta; necesidad-solución) que tendrá presente los intereses y el historial del mismo para ser más cada vez más eficiente.

Todo esto nos lleva a la mayor novedad que introducen los asistentes digitales: su objetivo no son las respuestas, sino las respuestas inmediatas. ¿Sabes esos extractos que aparecen desde hace un tiempo en Google cuando le haces una pregunta? Pues por ahí van los tiros.

Claro que... eso no significa que Siri, Cortana o Alexa vayan a impedir al usuario entrar en tu blog o página web; todo lo contrario, si el resultado que buscan solo está presente en tu sitio web, lo más probable es que directamente lo relacionen hasta allí y, si no, existe la posibilidad de cribar con más facilidad a aquellos usuarios que solo buscan una respuesta a una pregunta casual de los interesados en un producto, servicio o tema en mayor profundidad.

Por supuesto, hay puntos clave que tenemos que empezar a adaptar en nuestros contenidos si queremos que nuestra estrategia de marketing siga funcionando.

Nuestro lema es: "más humanos que los humanos"

Primero, algo que Google ya penaliza y que no se debería seguir haciendo: textos poco trabajados, o demasiado formales, escritos con metodología SEO de la vieja (densidad altísima de palabras clave, semántica deficiente...) que no piensan, en absoluto, en el usuario. Diría más. Si quieres posicionar buenos resultados permanentes, escribe coloquial, porque los asistentes digitales hablan como tú ya. También longtails, claro que sí, o lo que es lo mismo, preguntas (retóricas) largas, si se necesitan, y respuestas adaptadas al contenido.

¿Por qué? Esto no es casual, sino que está tremendamente vinculado a una de las funciones básicas de los asistentes: ellos ya ofrecen al usuario respuestas breves, así que tú tienes que especializarte y ofrecer ese extra de información que no van a encontrar con una frase de Cortana o un extracto de Google.

Esa metodología de pregunta y respuesta se conoce como Knowledge Graph (Gráfico de conocimiento) en Google y muchos SEO creen que puede significar la caída de toda una parte del marketing dedicada al SEO y a la curación de contenidos. Por aquí, en cambio, somos de la opinión de que los motores de búsqueda y los asistentes digitales se especializarán todavía más, pero seguirán existiendo usuarios que deseen llegar hasta el final del embudo, así como otros canales de comunicación a través de los que promover nuestros productos y servicios (redes sociales y profesionales, eCommerce especializadas, etcétera).

El resto de efectos (búsquedas más locales, dependencia de una respuesta inmediata...) habrá que analizarlos y adaptarnos uno a uno, pero, por ahora, lo más interesante es hacer marketing de contenidos más semántico, adaptado al usuario y tan completo como sea posible; más adelante, apostaremos a otros niveles, ¿pero acaso no nos hemos acostumbrado a actualizar nuestras estrategias digitales año a año?

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