Cómo hacer una campaña de publicidad, primer paso (I).

Todo persona que trabaja en marketing, todo empresario y emprendedor, debe enfrentarse, por norma general, a la pregunta, ¿cómo voy a promocionar y difundir mi marca?, pregunta cuya respuesta  entra de lleno en una de las famosas 4 P´S del marketing tradicional o de toda la vida: la PUBLICIDAD.  Una “P” que a priori se presenta como la más sencilla y fácil de aplicar. “Craso error”, porque por desconocimiento o por falta de un profesional de marketing, olvidamos que se trata de una herramienta, que necesita y dispone de una metodología y un proceso de trabajo propio, que además posee conceptos propios, a veces difíciles de entender (GRP´S, cobertura, OTS…) y que yendo un paso más allá, afirmaríamos que esta “P” es universitaria, pues dispone de grado propio en universidades y de másteres especializados en escuelas de negocio.

Por todo ello nunca debemos olvidar que la publicidad es una disciplina de marketing!!!

Quién no ha escuchado alguna vez que no hace falta “saber” para hacer eventos, realizar una campaña de e-mailing o “hacer publicidad”…que eso es marketing para “tontos”. Pues bien, aquí empieza unos de los muchos problemas que a día de hoy tienen empresas y organizaciones, e incluso agencias de publicidad, que más que “estrategas, consultores, asesores y profesionales de marketing”, son intermediarios en la compra de espacios y/o personal no cualificado.

En esta serie de post, os vamos a contar como hacer una campaña de publicidad o de medios profesional, partiendo desde la elaboración del briefing de medios, la planificación de medios y de los distintos soportes: donde se recoge detallado el tipo de medio, tipo de inserción, periodicidad, fecha, importe, número de impactos….; metodología de trabajo, medición de los resultados y su integración en el plan de marketing anual y por ende con el resto de acciones de la empresa.

En el post  que publicamos hace unas semanas titulado: “Cómo elaborar un briefing de marketing” os contábamos que es un briefing y os dábamos los elementos integrantes básicos que cualquier briefing de marketing debe tener.

Recordaros que no es ni menos ni mas que el documento de partida, que sirve para asentar las ideas; un resumen escrito sobre el desarrollo, planificación y medición de nuestra campaña de medios o publicitaria.

La hoja en blanco: briefing de medios

Pues bien de ese briefing de marketing estándar, pasamos a la personalización del modelo de briefing específico para una campaña de medios profesional, adaptable y escalable a cualquier empresa, y que personalmente nos ha funcionado muy bien.

El briefing de medios es el inicio del proceso y es un documento de trabajo que sirve tanto para remitir a una planificadora de medios o central de compras; como documento interno del departamento de marketing o del departamento de publicidad responsable del diseño, planificación ejecución y medición de la campaña.

Este es el guión que os recomendamos:

1. Definición de la acción/producto.

1.1 Descripción del producto/servicio.

En este punto se describe minuciosamente el objeto de la campaña publicitaria, ya sea el lanzamiento de un nuevo producto o servicio, una promoción especial o la inauguración de una exposición temporal. Da igual.

Siempre datos precisos, buscando la concreción y evitando dar información que no sea de valor.

1.2  Descripción del público objetivo.

Definición del target que hemos marcado como destinatario de la campaña de publicidad.

Este punto es vital para el éxito de la misma, pues podemos invertir millones de euros, que con un público erróneo, nunca conseguirás los objetivos marcados.

Para ello analiza en primer lugar si se trata de tu cartera de clientes, o por el contrario son para potenciales clientes o para ambos.

Si fueramos potenciales clientes en función de la inversión o presupuesto de la acción, podríamos consultar paneles de consumidores que nos ayudaran a segmentar a quien dirigir la campaña.

Otra alternativa es buscar estudios de audiencias y hábitos de compra de diferentes sectores gratuitos; pues muchas instituciones y organismos públicos realizan estos tipos de estudios sobre consumidores del sector cultural, telecomunicaciones, turístico…

1.3 Descripción del ámbito geográfico.

Marcar el alcance geográfico de la campaña. Si queremos que la campaña sea local, regional, nacional o internacional; dando el máximo posible nivel de detalle.

Por ejemplo puede ser que nuestra campaña sea solo para Málaga capital, Fuengirola y Marbella; porque nuestro publico objeto se concentra en estos municipios.

1.4 Ficha técnica.

Podemos crearnos una ficha, sencilla, en formato tabla de word si queremos, con información adicional que ayude a contextualizar la campaña.

Créate la que mejor se adapte a tu empresa.

2. Estrategia de comunicación.

Una vez contextualizada la campaña hay que marcar la estrategia de comunicación. Analizar si la campaña es parte de una estrategia corporativa o por el contrario es una campaña inicial para lanzar un nuevo servicio.

Debemos especificar donde se “integra” dentro de la estrategia de marketing de la empresa.

2.1 Objetivos de comunicación del plan de medios.

Establecer los objetivo comunicacionales de la campaña. Por tanto responder a la pregunta ¿qué queremos conseguir con esta campaña a nivel comunicacional?

Algunos ejemplos podrían ser: difusión de las ventajas exclusivas del producto “x”; fortalecimiento de la imagen de la empresa; cambiar la percepción negativa de un servicio

En definitiva cualquier objetivo comunicacional.

Está claro que este tipo de objetivo es difícil de cuantificar, pero consideramos importantísimo establecerlo, pues ayuda a enfocar y definir la campaña.

2.2 Objetivos económicos del plan de medios.

Una vez definidos los objetivos comunicacionales es hora de marcar los objetivos cuantitativos o económicos relacionados con la campaña de publicidad que vamos a lanzar.

¿Por qué? Porque la campaña de publicidad se enmarca dentro de las acciones de marketing de la empresa, de una estrategia publicitaria;  y nunca debemos olvidar que el marketing debe buscar siempre un retorno.

2.3 Criterios de selección de medios de comunicación.

Marcar los criterios que nos van a ayudar a establecer en que medios de comunicación vamos a insertar nuestra campaña.

Por ejemplo, evitar publicaciones deportivas porque no encajan con el producto o servicio; publicaciones de contenido “rosa” pues podrían dañar la imagen de la compañía o por el tipo de campaña se aconseja no comprar inserciones en medios escritos…

2.4 Selección de soportes.

En este apartado marcamos genéricamente en que medios estimamos que vamos a aparecer y en que ámbito de difusión.

Como veréis vamos dando pasito a pasito, concretando para afinar lo máximo posible.

2.5 Otras acciones de comunicación.

En este apartado incluiremos cualquier otra acción de comunicación que acompañe o apoye la campaña y que tenga relación directa con el objeto de la campaña.

Como por ejemplo:

- Notas de prensa.

- Ruedas de prensa.

- E-mailing.

- Actos o eventos…

Se detallaran las fechas para tenerlas en consideración a la hora de establecer nuestro timing, buscando la eficiencia y eficacia publicitaria en todo momento.

3. Acciones de canal.

Este punto es opcional y podemos modificarlo en función del tipo de empresa en la que trabajemos y del tipo de sector en el que operemos.

Pero en definitiva consiste en establecer que acciones  no publicitarias, de otros ámbitos de la empresa, se van a realizar que tengan relación con el producto o servicio, objeto de la propia campaña publicitaria.

Pueden ser acciones desarrolladas para:

3.1 Distribución.

3.2 Marketing Directo.

3.3 Marketing de canal.

3.4 Proveedores.

Imaginaros que la campaña de publicidad es para lanzar un nuevo sabor de batido de leche para niños a nivel nacional.

Sería conveniente saber que por ejemplo en el momento en que ponga a la venta los ditribuidores tendrán una promoción de lanzamiento esepcial con materiales específicos del nuevo batido. O que se va a realizar un evento para contar las cualidades del nuevo batido a toda la fuerza comercial.

¿Por qué es interesante?, porque como profesional de marketing debes recoger la totalidad de acciones puestas en marcha que pueden influir en el desarrollo y éxito de la campaña publicitaria.

4. Presupuesto.

En este punto se describen al detalle las partidas presupuestaria disponibles para la campaña de medios seleccionada.

Para ello es necesario conocer los medios y soportes que a priori queremos utilizar para hacernos una idea aproximada del coste.

Debemos tener dos partidas:

- Contratación de espacios publicitarios (faldones, medias páginas, cuñas de radio, spot, displays, banners…)

- Coste de la producción de piezas (producción locución cuña por ejemplo), si lo hubiera.

La parte de espacios publicitarios la detallaremos a su vez, como mínimo, en 5 partidas:

- Publicidad en medios escritos (off line).

- Publicidad exterior.

- Radio.

- Televisión.

- On-line.

- Mobile.

5. Recomendaciones

En este punto podemos añadir cualquier información que sea de interés y relevante a la hora de realizar la planificación de medios, y que no hayamos tenido en cuenta con anterioridad. 

Conclusiones

Como habrás podido comprobar realizar una campaña de publicidad no consiste en llamar a unos cuantos medios, hacer una creatividad y lanzarla.

Es un proceso complejo que hay que hacer profesionalmente, que debe ser pensado, justificado, integrado con el resto de acciones y que por supuesto debe ayudar no solo a conseguir los objetivos de difusión y promoción sino también los económicos como la generación de ingresos.

Y ahora ¿estas preparado para el segundo paso?