Cómo hacer una encuesta de satisfacción

octubre 9, 2014

Son muchos los blogs que nos cuentan cómo utilizar plataformas y aplicaciones para diseñar y lanzar encuestas de satisfacción en pocos minutos, desde SurveyMonkey a Tusencuestas.com o Encuestafácil.com… no cabe duda que es fundamental conocerlas y saber sus pros y contras; pero nunca debemos de olvidar, que la utilización de estas herramientas se encuentra al final del camino o del proceso. Una vez más nos olvidamos de lo que es verdaderamente importante, aplicar una metodología de marketing, es decir: la conceptualización de la idea, el planteamiento, el diseño y la ejecución de la encuesta de satisfacción, el plan de acción y la integración en la estrategia.

¿Para qué servirá que me quisieran vender el mejor vehículo deportivo del mercado, sin darme antes lecciones de conducir vehículos deportivos?

No podemos olvidar que la encuesta de satisfacción como herramienta clave de marketing busca alcanzar unos objetivos concretos, objetivos que se alejaran en función de la aplicación o no de la metodología diseñada para ello.

Acercamiento al concepto: encuesta de satisfacción

La encuesta de satisfacción es una herramienta de recogida de datos, que nos ayudará a conocer la opinión e impresiones, cualitativas y cuantitativas, de nuestra cartera de clientes; analizando entre otros aspectos su experiencia de compra como usuario, sus impresiones y valoraciones de la marca y del servicio…para extraer conclusiones y resultados, a partir de los cuales elaboraremos estrategias de marketing adecuadas.

Debe entenderse como un mecanismo de comunicación bidireccional, un diálogo íntimo entre cliente y marca, que generará una respuesta positiva por parte de la empresa.

En este sentido podemos establecer tres fases:

 Primera fase: dónde la empresa pregunta, lanza la encuesta y escucha; y donde el cliente recibe la comunicación, expone y se significa.

Segunda fase: donde la empresa recoge el feedback y actúa; y donde el cliente recibe, percibe y disfruta las mejoras.

Tercera fase: donde la empresa vuelve a preguntar y escuchar; y donde el cliente vuelve a exponer y significarse.

Una continúa retroalimentación basada en un feedback permanente, en la acción-reacción, y por tanto en la búsqueda de la mejora continúa de los procesos de negocio de la empresa.

Encuesta de satisfacción: el briefing

Como no podía ser otra manera el primer paso a la hora de realizar una encuesta de satisfacción es la realización del briefing. El documento punto de partida que ayudará a concretar la acción y dotarla de sentido económico, temporal, y de recursos.

Las parte mínimas que debería contener el briefing son:

Descripción de la acción: en este punto describiremos detalladamente la acción, respondiendo a las preguntas ¿qué queremos hacer?, ¿por qué? Y ¿cómo?

Público objetivo: definiremos exactamente a quién vamos a dirigir la comunicación, en base a los criterios marcados en la descripción de la acción.

Canal de comunicación: a través de que soporte y plataforma vamos a lanzar la encuesta.

Objetivos: marcaremos los objetivos a alcanzar con la acción: medición del índice de satisfacción del usuario, posición competitiva respecto a mis competidores, eficiencia en los servicios de atención al cliente.. .

Medición y seguimiento: marcaremos los indicares de medición y seguimiento si fueran necesario, desde la tasa de apertura, a los e-mailings rebotados, el índice de respuesta, CTR….

El seguimiento puede realizarse por ejemplo a medio plazo comparando datos de una primera encuesta con una segunada pasado el tiempo donde se aplicaron las mejoras, para medir si las acciones han sido efectivas.

Timing: marcaremos una fecha de inicio y una fecha de finalización para dotarlo de una temporalidad.

Presupuesto: definiremos el presupuesto optimizado a gastar.

Aspecto claves de una encuesta de satisfacción

A la hora de diseñar la encuesta de satisfacción debemos tener en cuenta SI o SI estos factores, pues puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso.

Segmentación: es el punto crucial de una encuesta, definir correctamente el target de la acción y segmentar correctamente la base de datos. Para ello analizaremos qué datos disponemos de nuestros clientes, para definir con exactitud el perfil seleccionado.

No vale mandar la encuesta a toda la base de datos!!!!

La segmentación realizada condicionará el contenido, enfoque y tono de la encuesta de satisfacción.

Diseño de las preguntas: en este punto muchos blogs amigos que nos hablan de los diferentes tipos de preguntas, ya sean abierta/cerradas, dicotómicas o de respuesta múltiple (es importante conocerlas).

Nosotros haremos hincapié en que es vital la selección de la pregunta, es decir qué dato queremos extraer, y posteriormente como la voy a formular para que el cliente responda de la manera más fácil.

Focalización: las encuestas deben centrarse en un tema u área concreta, para sacar el máximo partido y no dispersar al cliente.

A veces por ahorrar tiempo remitimos encuestas interminables que abarcan multitud de áreas en las que el cliente termina perdiéndose y por tanto abandonando la encuesta.

Materialización: el cómo materialicemos la encuesta también es un factor decisivo, el diseño, la creatividad, la usabilidad, el lenguaje y tono correctos, la simplicidad…harán que la encuesta sea atendida en mayor o menor grado. 

Tipos de encuestas satisfacción

La forma de realizar las encuestas y el método de recogida de los datos de las preguntas realizadas dependerá de factores tales como el número total de clientes de la muestra, la localización geográfica de los mismos, el presupuesto que hayamos destinado al proyecto, y primordialmente la cantidad y calidad de los datos que dispongamos de nuestra cartera de clientes.

En principio podemos hablar de 3 tipos generales de formatos:

Presencial: este tipo de encuestas tiene un índice de respuestas mayor, aunque también puede tener un sesgo elevado en función del lugar y preguntas seleccionado.

El coste de este tipo de encuestas es alto por tener un mayor despliegue de personal humano..

Online: son económicamente más asequibles, incluso gratuitas, al ahorrarnos los gastos de personal en su desarrollo; suelen tener una buena relación coste-beneficio aunque el índice de respuesta o conversión suele ser menor.

Encontramos diferente alternativas para hacerla llegar al público objetivo:

– E-maling.

– Redes Sociales.

– Formulario en el sitio web

– A través del dispositivo móvil.

Telefónicas: es un tipo de encuesta directa, de coste alto, y de respuesta más baja por la saturación de campañas de telemarketing.

En ocasiones sino está diseñada correctamente puede incluso ser contraproducente para el cliente por la saturación de llamadas que recibimos diariamente por aprte de servicios de atención al cliente y venta directa..

Dispositivos móviles o digitales: las nuevas tecnologías posibilitan que podamos ubicar en puntos específicos, dispositivos móviles o digitales con sencillas encuestas de satisfacción como por ejemplo las basadas en “caritas”. 

Ejemplo real de encuesta de satisfacción

A continuación os incluimos las preguntas relativas a una encuesta de satisfacción que diseñamos para el Museo Picasso Málaga, durante los años 2010-2012, con la empresa IMC, para evaluar el grado de satisfacción y la experiencia del visitante del museo.

El proyecto global era más amplio pues la investigación de mercado realizada abarcabas más áreas críticas de marketing.

En este caso optamos por un método de encuestación presencial, con formulario físico y toma de datos directa, encuestadores vs encuestados.

La muestra total de clientes ascendió a 1.200 encuestas anuales.

Os mostramos algunos ejemplos de tipos de preguntas:

Conclusiones

Nunca debemos de olvidar que una encuesta de satisfacción es una herramienta que debe incluirse en un plan de fidelización; no puede ir aislada y nada más.

No podemos mandar encuestas y quedarnos tan anchos!!!!

Las encuestas de satisfacción debe ir acompañada de acciones posteriores para mejorar el servicio, o la calidad del producto, la atención al público, modificar condiciones de contratación….en definitiva, deben conllevar un plan de mejora posterior.

En definitiva, y a modo de cierre las encuestas de satisfacción nos ayudarán en la recogida de datos, que analizados y puestos en contexto, facilitaran la toma de decisiones de aquellas variables que afecten directamente al marketing mix de la compañía o empresa

Y tú ¿cómo haces las encuestas de satisfacción?

Escrito por Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan

En búsqueda y aprendizaje continuo sobre marketing, marketing on-line, SEO, SEM, social media, web 3.0, cloud computing, mobile marketing, usabilidad, planes de marketing...un mundo en constante cambio!!! Más de diez años de experiencia en marketing en diferentes sectores: publicidad, consultoría, telecomunicaciones, medios de comunicación y cultura Etiquetas: briefing, campaña, cliente, creatividad, datos, encuesta de satisfacción, encuestas, fidelización, herramienta, resultados, segmentación

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