¿Cómo influye el empaque en las decisiones de compra? [Estudio]

El empaque o packaging es en muchas ocasiones el primer contacto que tiene una marca con su cliente potencial, es entonces donde a través de la apariencia se decide o no, una compra.

Imaginemos la siguiente situación: Una ama de casa de unos 30 años de edad esta parada en un pasillo del supermercado, ella esta mirando los acondicionadores para el cabello, filas y filas de botellas de colores que compiten por su atención y con sólo unos centímetros entre ellas tratando de mostrar sus beneficios: fortalecer el cabello, prevenir la caída, cuidado del color, control de frizz, anti-húmedad, hidratación. Algunos incluso tratan de atraer usando ingredientes que pudieran sonar más cercanos al ambiente culinario: fresas con crema, té verde, aceite de oliva orgánico extra virgen; mientras que otros prometen la calma: primavera, lavanda, aloe vera.

Ella no ha visto los comerciales de TV, no es fan en Facebook de ninguna de las marcas y no conoce el slogan de la marca que llama su atención. No es su marca habitual pero está a la venta. Le gusta la botella elegante de color púrpura y el producto huele bien. Coloca el producto en el carrito y continúa por el pasillo.

Los vendedores de bienes de consumo predican que el 70% de las decisiones de compra se toman en la tienda. Pero esa estadística – que data de un estudio hecho por POPAI en Estados Unidos en 1995 – es discutible. Más recientemente , en 2008, OgilvyAction publicó sus conclusiones de una encuesta aplicada a 14,000 compradores en 24 países. Se encontró que el 28% de los consumidores a nivel mundial esperaban hasta estar en la tienda para decidir que marca comprarían. Además, 1 de cada 10 comsumidores cambiaban de opinión en la tienda y adquirían una marca diferente a la que habían planeado. Y el 20% de consumidores adquirian productos que no tenían la intención de comprar antes de entrar a la tienda. Si eso no te convence sobre la importancia de tener un empaque llamativo aquí esta otro dato: una tienda de abarrotes promedio vende 40,000 productos según el Food Marketing Institute.

A medida que el entorno comercial se vuelve más desordenado y complejo las marcas viejas y nuevas están descubriendo (y redescubriendo) el poder del packaging. Claro que no se trata de algo nuevo – uno de los primeros usos del papel como empaque data del año 1035 según Wikipedia – pero tiene el potencial de ser uno de los activos de marketing más fuertes de una marca.

“En los últimos años, los mercadológos se han enamorado de los medios sociales, marketing online y de los nuevos canales de mercadotecnia y perdieron de vista que al final, el momento de la verdad para una marca es cuando un consumidor entra en la tienda y toma el producto de los estantes”. Jean-Pierre Lacroix presidente de la firma de diseño Shikatani Lacroix con sede en Toronto.

Por otra parte, ya que los consumidores actuales dividen su tiempo y atención entre los diferentes medios de comunicación, podrían estarse perdiendo todos esos anuncios.

“La verdad fundamental sobre el packaging es que es el único vehículo de comercialización que es visto por el 100% de las personas que adquieren el producto. No todos los consumidores verán el comercial de TV o el anuncio impreso o están expuestos a las redes sociales, pero todas las personas que compren el producto van a interactuar con el empaque”. Jason Dubroy VP en DDB Canadá.

Las empresas que comercializan bienes de consumo están incrementando el uso de empaques innovadores con el fin de atraer las miradas de los consumidores, desde diseños simples y narraciones auténticas, hasta códigos QR y realidad aumentada. También están respondiendo a la demanda de los consumidores para ofrecer empaques más sostenibles ambientalmente. ¿El resultado? Los mercadólogos están atrayendo consumidores y dando a conocer el mensaje mientras se reduce el impacto en el ambiente.

Menos es más. Lo biodegradable es mejor.

El cambio hacia el envasado ambientalmente sostenible surge de otra verdad fundamental sobre el packaging: es el único vehículo de comercizalización que esta destinado a un basurero o a una planta de reciclaje.

“Siempre ha habido una necesidad funcional para el packaging, pero al final somos parte del relleno sanitario. Así que las opciones más verdes ayudan a los consumidores a racionalizar o al menos sentirse mejor acerca de la compra”. Jeannette Williams gerente general de Diseño Onbrand con sede en Toronto.

Randy Redford, estratega creativo de Onbrand, cree que la sostenibilidad va a estar más a la vanguardia:

“Ha sido aceptado por los consumidores. Sólo hay que ver lo rápido que los consumidores han adoptado las ‘bolsas no plásticas’ en las tiendas. Todo el mundo esta sobre eso ahora. Así que los consumidores están dispuestos a hacer su parte y los fabricantes saben que tiene que presentar opciones más verdes”.

Tenemos también los casos de Coca-Cola y Pepsi, ambas han introducido botellas hechas de plantas (caña de azúcar en el caso de Coca y residuos de plantas en el caso de Pepsi). En 2009, Coca-Cola lanzó Dasani PlantBottle hecha en hasta un 30% con materiales basados en plantas. En Abril pasado, la compañía utilizó PlantBottle para sus jugos Odwalla de una porción, hechos hasta en un 100% por materiales basados en plantas. Según datos de la empresa, se han introducido mas de 2.5 millones de empaques PlantBottle en el mercado mundial, resultando en la eliminación de 3,000 toneladas métricas de CO2, el equivalente a 60,000 barriles de petróleo. Su objetivo a largo plazo es usar este embalaje para todas sus botellas de plástico PET para el año 2020.

“Los consumidores nos dicen que es lo que quieren. Y sabemos que, tanto desde el punto de vista del medio ambiente como desde el punto de vista de la comercialización esto es bueno para el negocio”. David Moran, Coca-Cola Canadá.

En Mayo de 2011, PepsiCo en Estados Unidos anunció que había desarrollado una botella hecha en su totalidad de recursos basados en plantas, totalmente renovables. La compañía está probando la nueva botella este año con la intención de pasar a la fase de comercialización a gran escala. Además, en Julio pasado PepsiCo Canadá lanzó las botellas para 7UP hechas 100% de plástico reciclado.

“Todo mundo se va contra las grandes empresas, pero si usted habla con un consultor ambiental el reto es conquistarlas, porque cuando tienes a Pepsi y Coca haciéndolo, ahí es donde tienes el volúmen y es ahí donde el impacto sucede”. James Bateman de Karacters Design Group.

Ninguna otra compañía ha tenido mayor impacto en el tema del packaging que la gigante Wal-Mart. En 2006, la empresa pusó en marcha su sistema de puntuación de empaques. Las puntuaciones se dan en categorías tales como las emisiones de gases de invernadero producidas por tonelada de empaques, uso de materia prima, tamaño del empaque y transportación. En 2008, Wal-Mart comenzó a tomar decisiones de compra basadas en los resultados de esta puntuación, lo que llevó a empresas como P&G, Unilever y General Mills a reducir sus empaques, entre otras iniciativas ambientalmente sostenibles.

“Este sistema de puntuación esta teniendo un impacto dramático en fabricantes y proveedores a nivel mundial y Wal-Mart merece mucho del crédito por el impacto que se ha tenido en el ambiente”. David Moran de Coca -Cola.

Sin embargo no todos los empaques que siguen la ruta de lo sostenible son adoptados en los carritos de compra. En Abril del 2009, Frito-lay dió a conocer las bolsas para SunChips 100% compostables. ¿El problema? La bolsa no incluía tapones para los oídos. La bolsa era muy ruidosa – pero las quejas de los consumidores fueron más ruidosas – tanto, que el paquete fue retirado del mercado de Estados Unidos en Octubre de 2010. El año pasado, la marca sacó una versión más tranquila de la bolsa biodegradable. Incluso The Huffington Post reportó que el ruido de la primera bolsa registraba de 80 a 85 decibeles. El nueño diseño reduce el ruido a 70 decibeles, un promedio comparado con los empaques de otras marcas.

Sé simple, sé tranquilo y cuenta una historia.

“Si miran los empaques en Inglaterra y Europa Occidental, estos siempre han tenido un acercamiento mayor. Eso generalmente significa menos empaque. Todo es más moderado. Son más minimalistas en su presentación. Usualmente se tiene un nivel de atracción mayor si es divertido, pequeño o caprichoso. Frecuentemente la solución para mantenerse en los anaqueles es ser tranquilo, no gritar, ya que todos en el anaquel están gritando”. Matthew Clark de Subplot Design.

“Algunos mercadólogos tiene miedo de poner su cuello en la línea y hacer algo diferente. Pero en el otro extremo del espectro estan aquellos que quieren hacer algo diferente. Se dan cuenta que para obtener la atención y que su mensaje sea escuchado y comprendido tienen que hacer zig cuando todos los demás hacen zag“. Chris Dallin de Karacters Design Group.

Los consumidores actuales son más sensibles a la sustentabilidad ambiental y desean saber de donde son los productos de la compañías, de donde obtienen sus materias primas y que tan socialmente responsables son.

“En las marcas premium, este tipo de historias comienzan a surgir, y sin son auténticas y creíbles los consumidores están dispuestos a pagar un precio superior”. Chris Dallin.

La filosofía de las compañías independientes se basa en hacer algo diferente:

“Son mucho más abiertas a este tipo de enfoque ya que han sido más emprendedoras desde sus inicios. En el comercio al por menor, por ejemplo, La propuesta completa del público objetivo es alrededor de un mejor diseño y proporcionar mejores productos a las personas. El diseño tiene su lugar en la sala de juntas. Con suerte, veremos un cambio en cuanto las empresas grandes se den cuentas que pueden ser dejadas atrás a menos que sean valientes y audaces”. James Bateman.

La revolución estará en tu caja de cereal

En la próxima generación de empaques, la narración no termina en la caja, en la bolsa o en la botella. Los códigos QR, la realidad aumentada y otras tecnologías están reinventando el packaging y creando emocionantes oportuninades para los mercadólogos.

“Es lo que yo llamó la era de la conexión. El empaque puede no ser diferente pero ahora tiene un código QR sobre él. Y el código QR te lleva a una experiencia en línea totalmente diferente. Con la realidad aumentada tomas el teléfono inteligente y de pronto el empaque tiene un auto circulando sobre él. La realidad aumentada está dando sus primeros pasos pero ciertamente esta comenzando a suceder”. Matthew Clark.

Actualmente hay un creciente interes de parte de algunos por tener códigos QR en sus empaques, aunque:

“… Es parecido a lo que los ‘Likes’ de Facebook eran hace algunos años, todos sabían que era importante estar involucrado pero nadie sabía que hacer con ellos. En estos momentos, si los códigos QR no están enlazados a una promoción específica y sólo llevan a un sitio web, esa podría no ser la forma más efectiva de usarlos”. Jeannette Williams.

Más allá de los códigos QR y la Realidad Aumentada los proveedores de tecnología están experimentando con energía inalámbrica que tiene el potencial de alumbrar literalmente todo un pasillo de cereales. Esto sucedió en el CES (Consumer Electronic Show) llevado a cabo en Las Vegas en enero de este añoen donde la empresa Fulton Innovations con sede en Michigan mostró cajas iluminadas de los cereales Cheerios y Trix, las cuales fueron cargadas inalámbricamente por la superficie en la que fueron colocadas.

Cuando se les pregunto si era una buena idea (piensa por un momento en docenas de cajas deslumbrándote mientras pasas por el pasillo de cereales) Jason Dubroy de DDB Canadá respondió:

“Yo no sé si sea una buena idea o no, porque todo depende de los costos para equipar a las tiendas para poder hacer eso. Pero cualquier cosa que ayude a alguien a detenerse, tomar nota y de hecho gastar algo de su tiempo interactuando con un empaque en particular es siempre una buena idea”.

* Este artículo fue publicado originalmente en 2012, se han actualizado algunos datos.

Fuente: MarketingMag.ca