¿Cómo minimizar los errores de memoria en encuestas?

Problemas con la memoria en el contexto de una encuesta.

Es habitual que las encuestas incluyan preguntas sobre situaciones o comportamientos pasados o sobre pautas de comportamiento, que implican evaluar regularidades y recurrir a la memoria. El supuesto implícito es que los encuestados son capaces de explicarnos exactamente qué hicieron, con qué frecuencia y cuánto tiempo, energía y dinero dedicaron. Pero este supuesto resulta algo problemático ¿Cuántos de nosotros podemos recordar el número exacto de días que estuvimos enfermos hace dos años? ¿O cuántos compañeros teníamos el primer año de secundaria?

La investigación académica ha identificado tres tipos de errores de memoria en el contexto de una encuesta: los encuestados pueden olvidar acontecimientos (omisión), pueden recordar acontecimientos que no ocurrieron (comisión), o pueden informar correctamente de los acontecimientos pero situarlos en un momento temporal equivocado (efecto telescópico).

Los factores que influyen en que aparezcan estos errores incluyen:

• El tipo de evento y la importancia y sentimientos que despierta
• La frecuencia con la que ocurre el suceso
• El tiempo que hace que sucedió
• Cómo se formula la pregunta

Preguntas sobre sucesos pasados o sobre la frecuencia de un comportamiento

Las preguntas que piden a los encuestados recordar algo ocurrido en el pasado son una fuente de error creciente cuánto más atrás en el tiempo está el suceso y cuanto menos importante es éste en la vida del entrevistado. Hechos o comportamientos relevantes se recuperan con mayor precisión pero desgraciadamente gran parte de lo que se investiga no es significativo para los participantes en un estudio. ¿Quién puede recordar el tamaño de tubo de pasta dentífrica que usaba en 1991?

También son habituales las preguntas sobre la frecuencia de un determinado comportamiento tales como "¿cuántas veces fue al médico el año pasado?". Los encuestados pueden tratar de responder este tipo de preguntas de diversas maneras y la investigación sobre la memoria nos ofrece una explicación de cómo lo hacen. Daniel Schacter, profesor de psicología de la Universidad de Harvard y autor de Los siete pecados de la memoria: cómo olvida y recuerda la mente explica cómo se organizan nuestros recuerdos. Algunos se almacenan cómo recuerdos episódicos. Estos son los acontecimientos personales concretos en un cierto tiempo y lugar. Otros se convierten en parte de nuestra memoria semántica, que incluye nuestro conocimiento abstracto sobre el mundo, no necesariamente ligada a eventos específicos.

Resulta que el marco temporal de la pregunta y la frecuencia de los eventos influyen en que usemos un tipo de memoria u otro. Los estudios han indicado que para estimar la frecuencia de un evento tendemos a usar nuestra memoria episódica cuando los eventos son poco frecuentes (por ejemplo, los accidentes de tráfico) o cuando son recientes (por ejemplo, hacer las compras), mientras que utilizamos nuestra memoria semántica cuando el período de referencia es largo (por ejemplo, los últimos 12 meses frente a los 3 últimos meses), ya que tenemos más dificultades para mantener los eventos separados en el tiempo como recuerdos únicos.

Por ejemplo, en muchos casos cuando se pregunta a un encuestado sobre la última vez que él o ella hizo una compra en una categoría en particular en los últimos 12 meses, si es algo poco frecuente tal vez sólo estará dando una respuesta sobre su comportamiento promedio durante un período de tiempo definido vagamente confiando así en su memoria semántica mientras que si se tratase de una conducta frecuente sí podría recurrir fácilmente a la memoria episódica de la última vez. Lo contrario también puede que pase: cuando preguntamos sobre un comportamiento típico o habitual un encuestado puede basar sus respuestas en el evento más reciente si está fresco en su memoria, generalizando una experiencia a todas las experiencias anteriores, que pueden ser similares o no.

Cómo mejorar la redacción de la pregunta para minimizar los errores basados en la memoria

El técnico que elabora el cuestionario puede, en cierta medida, mejorar la precisión del recuerdo mediante un diseño cuidadoso de las preguntas. Aunque no puede cambiar la frecuencia con la que el entrevistado repite el suceso investigado sí puede, por ejemplo, ajustar la redacción de la pregunta para tratar de facilitar que los encuestados intenten enumerar los eventos individualmente lo que facilita un cálculo más preciso. O puede añadir introducciones o hacer preguntas complementarias que desencadenen asociaciones con el evento y faciliten la recuperación de la información.

Algunos sencillos trucos pueden contribuir a minimizar los errores en preguntas sobre acontecimientos pasados:

• Mantener el período de referencia cercano al momento en el que se recogen los datos. Las respuestas serán más precisas sobre acontecimientos que sucedieron en los últimos 7 días que en los últimos 12 meses.
• Proporcionar pistas que pueden estar asociadas con la conducta de interés (por ejemplo, ¿Cuántas veces bebe usted cerveza en una semana? Piense en las ocasiones en las que puede beber cerveza: viendo un partido, después del trabajo, en las comidas, viendo la televisión, con amigos, etc)
• Utilizar preguntas "de calentamiento" para desencadenar los recuerdos relacionados con el evento de interés (por ejemplo, ¿Le gusta la cerveza? ¿De qué tipo? ¿Cuántas?)
• Referirse a eventos significativos para anclar el marco de tiempo. Pueden ser fechas y eventos específicos de un determinado período de tiempo de carácter general (por ejemplo, antes o después del 11 de septiembre) o bien personales, vinculados a la biografía del entrevistado.
• Comunicar a los encuestados la importancia de la exactitud de su respuesta. El uso de frases como "por favor, tómese su tiempo para responder a esta pregunta" o "la exactitud de esta cuestión es particularmente importante" tienen un efecto positivo.
• Referirse a respuestas anteriores (por ejemplo, Usted indicó anteriormente que ha visitado al médico este mes, ¿Cuántas veces ha visitado a su médico de atención primaria?)
• Utilizar los registros existentes siempre que sea posible (por ejemplo, Nuestros registros indica que llamó a nuestro servicio de atención al cliente el día dd/mm. ¿Cuánto tiempo tuvo que esperar al teléfono?)

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