La optimización de campañas en GoogleAds es esencial para maximizar el impacto de tus inversiones publicitarias. He hablado en este blog de las métricas más importantes de GoogleAds o cómo trabajar audiencias pero ahora nos centraremos en cómo optimizar campañas.
Hablo de GoogleAds pero el 90% de lo que escribo sirve para campañas de SocialAds, Meta para ser exactos que es lo que más conozco porque son las que hago yo, así que la idea general sirve igual.
Trataré de explicar:
- El recorrido de un trabajo de optimización
- Las métricas (las básicas a este nivel porque ya expliqué las más importantes en el artículo que he enlazado primero)
- Y, finalmente, algunos tips para entender el dashboard de GoogleAds
Puedes complementar este artículo con este vídeo que también habla de optimización de campañas de GoogleAds pero con la ventaja que puedes ver mi dashboard y quizás se entiende mejor lo que quiero explicar.
¿Qué significa y por qué optimizar una campaña de GoogleAds?
He explicado algunas veces, en este blog y en mi canal de Youtube, que una campaña no optimizada pero que lleva mucho tiempo se optimiza sola (si está bien configurada, por supuesto) pero la gracia está en aprender rápido qué está bien y qué está mal para:
- mejorar el rendimiento actual, eliminando lo que no funciona y potenciar lo que sí
- ahorrar dinero poniendo la inversión dónde toca
- porque dejarla y que se optimice sola es pagarle a Google para que aprenda
- Y con todo ello alcanzar antes, y con más volumen, los objetivos que nos marcamos en la estrategia de la campaña.
Así que la optimización es un proceso continuo que combina análisis, ajustes y experimentación. Obviamente no es lo mismo el tiempo que hay que dedicar al principio que pasados 4 meses de campaña pero, si queremos hacerlo muy bien siempre, la optimización es necesaria durante la vida de la campaña porque el mercado se mueve (entran nuevos competidores a comprar lo mismo que nosotros, cambian los CPC’s, la gente busca lo mismo de manera diferente, etc..).
El tiempo de optimización, y la necesidad y profundidad de la misma, dependerá de la inversión. A menor inversión, menos tiempo dedicado, menos periodicidad y cambios más lentos, por ejemplo.
El punto de partida: define los objetivos
Un clásico pero es así. Esto es importante cuando creas la campaña, como siempre, pero lo digo aquí para que no se nos olvide.
En todas las plataformas publicitarias el primer paso cuando creamos una campaña es el que nos pide “qué objetivos queremos conseguir”. Algunos de los objetivos más comunes son:
- Incrementar las ventas o conversiones a leads.
- Mejorar el retorno de la inversión publicitaria (ROAS).
- Aumentar la visibilidad de la marca.
- Generar tráfico cualificado a tu sitio web.
- etc…
Establecer estos objetivos te permitirá priorizar los cambios necesarios y concentrarte en las métricas más relevantes por lo que veréis más adelante.
Pero es que dependiendo del objetivo elegido, y el canal y/o formato seleccionado, la información se te servirá de un modo u otro y, por lo tanto, afectará a cómo revisamos y optimizamos la campaña.
Navegación/orden razonable en la optimización de Campañas
Para entender este punto es importante que estés familiarizado con la estructura de una cuenta de GoogleAds, o SocialAds. En ese post que enlazo lo explico con detalle.
El orden a la hora de ponernos a optimizar una campaña de GoogleAds sería el siguiente:
- Ir de lo general a lo particular. Empezar revisando a nivel de campaña para luego pasar a grupos y anuncios y a Palabras Clave
- Revisar primero si la campaña consume todo el presupuesto. Si lo hace es que aún tienes mucho camino hasta que llegues al techo y, por lo tanto, podemos estar razonablemente tranquilos porque si va bien, invertiremos más. Si no lo consume es que nos hemos pasado con la segmentación (audiencia, ubicaciones o keywords o una combinación de todas) y, quizás, hay que ser algo más laxos. En este post expliqué cómo segmentar en GoogleAds y en MetaAds. Esta sería la primera comprobación que haríamos en nuestra ruta para la optimización.
- Ir a revisar las Keywords: para ver si hay que poner negativas (y aprovechar para crear listas de keywords negativas). En este post expliqué las concordancias de keywords en GoogleAds. Puede servir para entender este punto.
- Revisar los anuncios para optimizar los títulos y los recursos. Si sabes bien las palabras clave es momento de ver si los textos de los anuncios se adaptan a ellas.
- Entrar en el detalle de algunas métricas: conversiones y redes, por ejemplo. Este sería el último punto del recorrido pero es transversal a toda la optimización.
En el siguiente apartado me extiendo en alguno de los puntos anteriores (del 3 al 5, concretamente).
Elementos esenciales para optimizar campañas
Una vez has superado el punto de inversión y nos hemos fijado como van, desde el punto de vista general, los grupos de anuncios cubriremos estos 4 pasos
1. Revisión exhaustiva de palabras clave
Las palabras clave son el núcleo de cualquier campaña en GoogleAds. Al optimizarlas, asegúrate de:
- Incluye palabras clave negativas: Evita que tu anuncio aparezca para búsquedas irrelevantes que no generen valor. Como tu cuenta siempre va de lo mismo (vender un producto o categoría de productos, o un curso o lo que sea) crea listas de keywords negativas que puedas aprovechar en el futuro en otras campañas.
- Identificar oportunidades de larga cola: Estas palabras suelen tener menor competencia y costos más bajos, pero pueden atraer un público altamente cualificado. Esto lo descubriremos en el menú “Términos de búsqueda” que encontrarás en el menú lateral de Estadísticas e Informes o bien cuando marques una keyword concreta de tu lista de palabras clave compradas.
- Pausa aquellas palabras clave que no tienen búsquedas … por un tema de ruido y facilidad de optimización. Recuerda que la cantidad de keywords que puedes trabajar depende directamente del presupuesto que tengas, obviamente. Así, no tiene sentido tener decenas si inviertes poco. Lo ideal es empezar con pocas palabras e ir añadiendo las que descubres en el punto 2. Pero aún así siempre puedes ver que alguna no funciona y la pausarías.
- Monitorizar la calidad de cada keyword: La puntuación de calidad de cada palabra clave afecta directamente al costo y visibilidad de tus anuncios. Hablé en este post de cómo mejorar el nivel de calidad de las Keywords y qué medidas hay que tomar.
En este punto yo uso también dos métricas de “Cuota de Impresiones”: el % de impresiones perdidas por ranking o presupuesto y así sé cómo van las palabras y si dudo entre parar una u otra, estas métricas me ayudan a decidirme.
2. Optimización del texto de los anuncios
Al principio creamos el/los anuncio/s en base a las palabras clave que compramos pero si vamos cambiando éstas, también hay que hacerlo en los anuncios.
Un buen anuncio no solo debe atraer clics, sino también clics relevantes. Algunas estrategias clave incluyen (ojo que esto depende mucho de tu modelo de negocio, PV y cómo quieres ser percibido):
- Titulares llamativos: Utiliza números, preguntas o promesas claras que contendrán, por lo menos, las keywords principales y/o las que más convienen a la campaña.
- Llamadas a la acción efectivas: Frases como «Descubre más», «Ahorra ahora» o «Solicita tu demo gratis» pueden impulsar la acción.
- Pruebas A/B: Crea múltiples versiones de anuncios y analiza cuál genera mejores resultados. Una parte la hará la IA de Google, sin que tu debas preocuparte de ello, porque irá rotando los títulos, pero si puedes tener dos anuncios por Grupo, mejor.
- Variantes sobre el mismo nombre del producto/servicio. Esto me pasa a mi con dos clientes que venden formación. Puedo poner, indistintamente, Curso/Programa/Máster/Postgrado porque el usuario, muy a menudo, busca una formación por esas palabras distintas.
Y revisa los recursos que usas: logo, enlaces de sitio, texto destacado, extractos, etc.. Esto suma y mucho. Os sorprendería los clics que reciben los enlaces de sitio, por ejemplo.
3. Segmentación precisa
La segmentación es fundamental para garantizar que tus anuncios lleguen al público adecuado. Personaliza tus campañas según:
- Ubicación geográfica: si tenemos varias ubicaciones veamos cuales funcionan mejor o si queremos ajustar la puja en alguna. Esto se revisa a nivel de toda la campaña.
- Intereses y comportamientos: revisar las audiencias que usamos al crearla. Quizás no eliminemos nada pero si podemos potenciar alguna que va de maravilla.
- Demografía: Edad y sexo. Aquí también aplicaremos, si es necesario, un ajuste de puja (por ejemplo: las mujeres de 25-34 años convierten más o hacen más clics y a un CPC que ya nos va bien, entonces podemos aumentar la puja un 30% o lo que queramos)
Nota: la ubicación se hace a nivel de Campaña, no de Grupo como las otras. Intereses y comportamientos puede hacerse indistintamente de ambas formas y Demografía se hace a nivel de Grupo.
4. Estrategias de pujas y presupuestos
GoogleAds ofrece diversas estrategias de pujas que puedes ajustar según tus objetivos. Algunas opciones clásicas son:
- Maximizar conversiones: Ideal si tu objetivo es generar más ventas o generación de leads (es la que más uso yo por el tipo de cliente que tengo).
- Clics: es la más básica que significa que quieres el mayor número de clics posibles (algo así cómo que no te importa la calidad.. al menos en el momento en el que estás).
- CPM visible o Visualizaciones de vídeo: Útil si buscas mayor exposición de marca y tenemos campañas de Display o de YouTube. Quiere decir que lo que quieres es que «se vea» tu anuncio y vídeo la mayor cantidad de veces posible (aquí combinaríamos la puja con una estrategia de campaña de Notoriedad, por ejemplo)
- CPA objetivo: Perfecto para mantener un control estricto sobre el costo por adquisición (es utilizar la primera pero poniéndole un tope de lo quieres que te cueste). Es una consecuencia de la puja maximizar conversiones pero que usamos cuando ya tenemos muy claro o bien lo que nos cuesta una conversión o cuánto queremos que nos cueste cómo máximo (si tenemos productos o servicios baratos, por ejemplo).
Todas ellas podemos leerlas a nivel general de la campaña o podemos ajustarla en algunas dimensiones. Yo uso el ajuste de puja, cuando toca, obviamente, en las siguientes dimensiones: Palabra Clave, Audiencia y Ubicación. Hacía arriba o hacía abajo.
Hay más y dependen del objetivo inicial que hayas elegido al empezar con la configuración de la campaña (tanto el de Objetivos específicos de conversión como de objetivos de marketing).
Yo suelo empezar las campañas de Search a Clics y luego las paso a Conversiones. No es obligatorio pero así paso de Cantidad a Calidad. O esa es la idea. Y, en algún caso, luego ya bajo a CPA Objetivo o a ROAS Objetivo (pero reconozco que lo hago poco en mis campañas personales).
Métricas clave a monitorizar
Como he dicho antes, escribí en este post sobre las 10 métricas más importantes de GoogleAds así que aquí solo comento cómo leerlas para la optimización.
Todas las dimensiones anteriores, más las que no he comentado en este artículo, se leen o analizan con estas métricas:
- CTR (Tasa de clics): Indica si tus anuncios son relevantes para la audiencia. Y, consecuentemente, los CLICS que reciben grupos, anuncios, palabras o audiencias.
- CPC: para controlar el coste global
- Las impresiones: para ver las búsquedas/palabras que más salen en Google
- Conversiones y Coste por Conversión: Evalúa el resultado final que es lo que cuenta..
Y, para acabar de analizar si la campaña va bien, tenemos que irnos a Google Analytics para complementar el análisis, ya que te da una visión integral del comportamiento del usuario en tu sitio. Podríamos tener muchos clics en una dimensión concreta pero ser de una calidad dudosa. O al revés.
Tips para entender el dashboard de GoogleAds
Algunas cosas que podemos hacer para preparar nuestro dashboard de GoogleAds que siempre nos facilita el trabajo de optimización. Yo uso Looker Data Studio para ver cómo van las cosas a nivel de publicidad y de la propia actividad digital a final de mes pero para la optimización del día a día prefiero hacerlo desde la aplicación de GAds.
El sistema te permite sacar informes (que no saco porque, como digo, llevo los datos a Looker) e incluso podemos crearnos nuestros propios dashboard pero aquí dejo los 4 tips para mejorar la experiencia de uso:
- No te fies de las Recomendaciones que te da la herramienta. Úsalas, sí, pero no son siempre buenas. Hay que echarles siempre un vistazo pero solo aceptar las que consideremos importantes.
- Personaliza las columnas de todas las vistas. Eso dependerá del tipo de campaña. Si es una video necesitaremos la columna “visualizaciones” pero no la “calidad”, por poner un ejemplo.
- Si tienes una campaña de Display revisa la dimensión “Contenido” porque nos dice en que soportes aparecen nuestros anuncios. Ahí podemos crear, también, una lista de exclusiones de sitios que no van con nuestra marca (para reutilizarla en futuras campañas).
- Abre el desglose de Conversiones y de Redes (si en la misma campaña tenemos Search, Partners y Display) con la opción “Segmento” en todas las vistas.
Consejos para una optimización continua
Optimizar campañas de GoogleAds no es un esfuerzo puntual; requiere ajustes regulares y aprendizaje continuo. La cantidad de tiempo dedicado depende del nivel de inversión de la campaña pero por lo general diría:
- Analiza datos semanalmente. Al principio puedes hacerlo dos días a la semana. Con el tiempo quizás hasta pases a una revisión cada 15 días (pero, ojo, esto también depende de cuánto dura la campaña).
- Implementa anuncios dinámicos: adaptan automáticamente el contenido del anuncio a las búsquedas relevantes. Es un arma de doble filo y no siempre funciona, pero para un test A/B, vale la pena. A mi me funciona con algún cliente y lo que hago es crear un grupo con anuncios dinámicos y así lo controlo mejor.
- Mantente actualizado sobre cómo manejar campañas de GoogleAds. Hay infinidad de contenido, escrito y en vídeo, en Internet sobre esto (como este mismo post, por ejemplo). Y algunos son muy, muy buenos.
- Fíjate, sí o sí y siempre, en lo que da conversiones de verdad … lo otro es secundario pero si no tienes bien la conversión, iremos a ciegas y por pura intuición.
En SocialAds tendríamos algo muy similar pero no existe todo lo que se relaciona con las Keywords, que no se usa como segmentación, y las audiencias son más importantes aunque cueste más sacar datos por Intereses. Pero la idea general es la misma.
Si después de leer esta guía te has dado cuenta de que necesitas apoyo para optimizar tus campañas o simplemente quieres asegurarte de que estás invirtiendo bien, escríbeme sin compromiso. 😉
Trabajo con empresas medianas y pequeñas que no tienen equipo de marketing digital … y sé exactamente cómo ayudarte a sacar más partido a tu presupuesto.
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