El CRO (Conversion Rate Optimization) es la actividad que se ocupa del análisis y mejora continua de la ratio de conversión de una página web. De hecho, el CRO consiste en la búsqueda de razones que expliquen por qué los usuarios se comportan de un modo u otro ante un site. Por ejemplo, por qué hace o no clic sobre una CTA, o por qué hace scroll para rellenar un formulario, o por qué escoge un plan de precios básico en lugar del avanzado, entre otras muchas cuestiones más.
A la hora de conocer de una mejor manera los porqués de todas estas decisiones, debemos recurrir a las preferencias cognitivas, es decir los atajos que utilizamos a la hora de decidir si tomamos carne o pescado, si nos ponemos la camisa azul o la gris, o si es el momento de contarle aquello tan importante a tu pareja o dejarlo para otro día. Aunque pensemos que todas nuestras decisiones están tomadas en base a un previo análisis y un sopesado de pros y contras, la realidad es muy diferente. Si nuestro cerebro funcionara de ese modo, no lograríamos tomar todas las decisiones que tenemos que tomar cada día. Para ello, utilizamos estas preferencias cognitivas, y estas son importantes para el CRO porque nos ayudan a los responsables de marketing a entender y predecir cómo se comportará un usuario en un sitio web, y qué le hará decidir qué quiere comprar o convertir.
¿Quieres saber cómo influir en tus usuarios y más concretamente en sus preferencias cognitivas? Sigue leyendo, aquí van los trucos psicológicos que te prometí.
Conocer bien las preferencias cognitivas, es una excelente vía para conocer mejor a tus usuarios web, y poder así guiarlos hacia las acciones que te interesa que hagan. Estos cuatro trucos que a continuación te voy a contar, puede que en ocasiones se contradigan unos a otros, o no sepas por cuál decantarte en un momento dado. Siento decirte que ante estos casos, lo mejor es hacer lo que siempre se ha hecho en marketing, hacer test A/B y comprobar cuál de ellos te funciona mejor. Aquí los tienes.
1. TRUCO #1: Personaliza con "generalidades" usando el efecto Forer o también llamado, efecto Barnum.
Seguro que has leído en alguna ocasión tu horóscopo, y seguro que también en más de una has sentido que te describía prácticamente a la perfección, así como que adivinaba por lo que estabas pasando. No es que el horóscopo sea infalible o los adivinos tengan contacto directo con el futuro. Su secreto está en usar generalidades comunes a todas las personas.
El efecto Barnum "ocurre cuando los individuos creen que las descripciones de la personalidad aplican específicamente a ellos (más que a otras personas), a pesar de que la descripción en realidad incluye información que aplica a cualquiera". Este hecho se sustenta en lo susceptibles que son las personas a la adulación, así como a creerse cualquier cosa que venga de lo que consideran una fuente fiable.
En el año 1948, el psicólogo estadounidense Bertram R. Forer realizó un test de personalidad a sus alumnos, en el cual, una vez entregados los resultados, pidió a sus alumnos que lo puntuaran del 0 al 5 en función de lo coincidente que lo encontraran con la realidad. La media de esa evaluación por parte de sus alumnos fue de 4.26, una puntuación bastante alta si tenemos en cuenta que el profesor Forer les había entregado a todos el mismo resultado.
En su texto, incluía frases como: " Tienes la necesidad de gustarle a otros y que te admiren y, sin embargo, tiendes a ser crítico contigo mismo ".
Su aplicación al CRO online es sencilla. Sólo tienes que posicionarte como una autoridad en lo que cuentas y usar "generalidades" a cada segmento de tu audiencia, con el fin de que cada individuo sienta que nos estamos comunicando con ellos directamente. Inicios como "Esto te interesa..." o "Sólo para ti..." funcionan realmente bien.
Esta técnica es especialmente eficaz en los planes de fidelización. En cualquier plan de este tipo, la personalización es un hecho mucho más sencillo que cuando te diriges a un público que desconoces, ya que a través de tu CRM puedes personalizar el mensaje. Este CRM te permite por tanto, tener un arma potente en cuanto a la personalización de tu efecto Barnum. Si además, lo acompañas de descuentos o regalos especiales "sólo para ti, por ser miembro de...", la conversión aumentará de manera muy significativa.
Igualmente, este efecto funciona en la publicidad online. Sí, has leído bien, en la publicidad. Imagina que entras en una web de calzado especial para tallas grandes. Echas un vistazo a los modelos, pero lo dejas para otro momento. Al seguir navegando, te aparece un banner de remarketing con un mensaje en el cual utilizando este efecto, te propone un descuento especial por haber estado visitando su web y porque saben que tener unos pies más grandes de lo normal es una complicación para elegir calzado de moda. ¿Verdad que es un mensaje genérico?, pero también es cierto que el individuo se siente considerado como persona y no como usuario web, aumentando las probabilidades de que haga clic.
Estos son sólo unos ejemplos de cómo utilizar el efecto Barnum, pero las posibilidades son infinitas. Seguro que has aplicado más de uno sin darte cuenta...
2. TRUCO #2: Crea experiencias positivas con la regla del punto máximo.
Esta regla se basa en la confirmación de que no importa lo larga que sea una experiencia. La gente recuerda sobre todo lo positivo o lo negativo que era el final de la misma.
Imagina que estás en una obra de teatro. La mayor parte de ella es un soberano aburrimiento. Toda ella se basa en prepararte para un final increíble, pero hasta que llegas a él, esta te está aburriendo sobremanera. Sin embargo, en el último tercio de la obra, esta da un giro y todo empieza a cuadrar, teniendo un final apoteósico. ¿Cuál sería tu recuerdo de la obra de teatro? Eso es... excelente. ¿Por qué? Porque el ser humano sólo se queda con la experiencia final.
En 1993 el psicólogo Daniel Kahneman escribió sobre la regla del punto máximo en un artículo publicado en Psychological Science. Este contaba el estudio que había realizado, en el que involucraba a varios participantes para que sumergiesen sus manos en cubos de agua fría a bajas temperaturas. El resultado del estudio fue determinante. Descubrió que la mayoría de las personas preferían la experiencia de sumergir sus manos en agua dolorosamente fría durante 60 segundos y luego dejarlas en el cubo durante otros 30 segundos mientras que el agua se iba calentando y hacía que no fuera tan dolorosa la experiencia, por encima de simplemente dejar las manos dentro de un cubo con agua muy fría durante 60 segundos.
Después de repetir el experimento de varias maneras, llegó a la conclusión de que "si se pide juzgar una experiencia en retrospectiva, las puntuaciones de las personas podían predecirse en base a una combinación del nivel de incomodidad general y el nivel de incomodidad al finalizar la experiencia. No importa lo larga que fuera la experiencia; la gente recordaba sobre todo lo incómodo (o cómodo) que era al llegar al final".
De cara a la optimización de conversiones, su aplicación es evidente. Introduce los momentos más dolorosos en cualquier fase dentro de tu web, al principio, y deja los más placenteros para el final. De este modo, conseguirás que llegue a la conversión y que además, su experiencia de usuario sea óptima. Por ejemplo, el proceso de compra de un eCommerce. Normalmente el momento de mayor fricción suele ser el de cumplimentar los campos de facturación, datos de envío, etc... Si en tu tienda online tienes esa fase al final del mismo, ¿qué experiencia crees que tendrá el usuario? ¡Exacto! Para mejorarla y optimizar la conversión, te recomiendo que lo coloques al inicio del proceso, o si puedes, en el momento de crearse su perfil de cliente, así lo alejas lo máximo posible del momento final. Ya verás cómo aumentan tus conversiones y la redundancia.
Otro uso puede ser creando un momento WOW al finalizar algún proceso en tu página web. Bien con una cita que le sorprenda o bien regalándole algo que no se espere. Te aseguro que además de dejarle con la boca abierta, va a volver a tu página muchas veces más. Sobre este tema, te recomiendo que leas el post que escribí sobre "Qué es la Experiencia de incorporación de usuario y cómo utilizarla".
3. TRUCO #3: Utiliza la opinión de otros clientes para conseguir el efecto arrastre.
Imagina que vuelves a la zapatería online, siguiendo con el ejemplo anterior de la zapatería de tallas grandes. Has visto los zapatos que te interesan, pero estás entre dos modelos: uno con hebilla y otro de cordones. Te empieza a entrar la duda, ¿cuál irá mejor con tu estilo? ¿cuál tiene mejor calidad? Instintivamente te diriges a la zona de opiniones y ves que el modelo primero lo han comprado 10 personas y su valoración es de 2.5 sobre 5. Vale, no está mal, pero cuando te diriges a las opiniones del otro modelo, ves que lo han comprado 120 personas y su valoración es de 4.3 sobre 5. Si te decantas por el segundo modelo, eres víctima del efecto arrastre o Bandwagon Effect.
Los ingleses que saben mucho de esto, ya utilizaban este efecto en sus campañas políticas del siglo XIX, en las que con la frase " to jump on the bandwagon ", alentaban a los ciudadanos a subirse al tren o al carro del progreso, o en este caso, del partido político en cuestión. Este hecho además, lo acompañaban con imágenes de ellos mismos subidos en vagones parecidos a carrozas con música y mucha gente detrás bailando apoyando al candidato en cuestión.
El efecto arrastre, sin embargo, no se popularizó hasta 1984 con el libro "Influence: The Psicology of Persuasion", escrito por el Dr. Robert Cialdini. En este libro, nos explica la dependencia natural que tenemos todos de tomar decisiones en función de la opinión de la gente más cercana a nosotros. ¿Te suena marketing de influenciadores? Este boom que existe hoy día con los influenciadores no es más que la explotación del efecto arrastre combinado con la viralidad y el alcance que dan las redes sociales.
Este efecto aplicado al CRO es claro. Incluye todo tipo de opiniones junto a la ficha de tus productos en tu página web. Muéstrales la cantidad que queda en el stock, las personas que están mirando actualmente ese mismo producto, testimoniales... lo que sea que haga que ese cliente potencial se suba al carro.
Este efecto es poderosamente útil en el sector hotelero y del eBooking. Seguro que en más de una ocasión buscando hotel para tu escapada de fin de semana, has caído en una web del estilo a Booking o Trivago en la cual al visitar la ficha del hotel que más te ha llamado la atención, te aparece las personas que están mirando en ese momento ese mismo hotel, cuántas habitaciones quedan libres para la fecha seleccionada, así como la valoración y opiniones de huéspedes que ya han disfrutado de su estancia allí. ¿Verdad que te apremia a subirte al carro cuanto antes?
4. TRUCO #4: Destaca aquello que más te interesa y utiliza el efecto Von Restorff.
Seguro que alguna vez has jugado al Memory. Este es un juego en el que tienes imágenes pares en fichas, las cuales remueves y colocas boca abajo sobre la mesa. El juego consiste en ir levantando dos fichas y si son la misma imagen, te las llevas. Así hasta ver quién consigue más fichas. Imagina que todas las imágenes tienen una forma y color similar, excepto una que no tiene nada que ver ni en color, ni en forma, al resto. ¿Verdad que esa será la que más fácilmente recuerdes, y si das con ella, la primera en acertar? En esto se basa el efecto del aislamiento o efecto Von Restorff, quien publicó en 1933 en la revista Psychologische Forschung sus descubrimientos al respecto, destacando la siguiente observación: "Para cualquier cantidad de elementos que deban ser aprendidos, si un elemento es diferentes al resto en tamaño, color u otra característica básica, esta será más memorable que los demás".
De cara al CRO, este efecto tiene una gran aplicación a la hora de listar productos, precios o planes. De todos ellos, debemos destacar con color y forma, aquel que más nos interese ser vendido, ya que nos reporta un mayor margen, por ejemplo.
Amazon utiliza este efecto para destacar su opción de envío Amazon Prime, ¿te habías dado cuenta?
En Artyco ayudamos a nuestros clientes a aumentar la conversión de sus páginas web con herramientas de desarrollo propias, destinadas a conocer mejor a los usuarios y utilizar su comportamiento en la web para ofrecerles mensajes que les impulsen a convertir más. Si te interesa, te recomiendo que eches un vistazo a nuestra herramienta de Marketing On Site, Lead on site. ¿Hablamos?
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