Bien, pues empecemos.... ¿qué empresa no tiene como objetivo conocer mejor a sus clientes con la finalidad de ofrecerles un mejor servicio, incrementar las ventas y la fidelización, prevenir el abandono y sentirse más unida a ellos para formar una comunidad a largo plazo que funcione a satisfacción y en beneficio de todas las partes?
Pocas, tal vez ninguna, empresa podrán decir que no están interesadas en ello, pero, ¿por dónde empezar? No hay una respuesta universal pues, sin duda, la misma depende de cada caso en particular, pero si podemos decir algo que generalmente es válido para todos los casos y que sería empezar por la implantación de una herramienta CRM (Ya tramamos anteriormente sobre este tema en el post " Tengo un CRM de última generación, pero ¿cómo puedo aprovecharlo? ") aunque con una perspectiva diferente a la que hoy nos ocupa.
¿Por qué un CRM?
Una herramienta CRM es una solución software, normalmente en modalidad SaaS, que nos va a permitir recopilar toda la información de nuestros clientes, entre la que podemos destacar:
- Datos generales de la empresa
- Datos necesarios para facturación
- Datos sobre todas las personas con las que tenemos relación en la empresa
- Información sobre todas las ofertas que hacemos con la intención de vender nuestros productos/servicios
- Información de todos los pedidos realizados y los contratos en vigor
- Información sobre dudas, reclamaciones o quejas relacionados con nuestros productos y servicios
- Información sobre las acciones o campañas que realizamos
Aunque la relación anterior es solo un resumen de la información que podemos recoger en el CRM, es fácil pensar que a nada que tengamos un grupo importante de clientes a los que vendamos nuestros productos y servicios desde hace tiempo, el volumen de información que podemos llegar a almacenar es importante, y además, estará en continuo crecimiento.
De la información al conocimiento.
Este es un concepto simple de explicar y entender pero, a menudo, no tan fácil de llevar a la práctica. Expliquemos un poco... Hemos visto en el punto anterior que dentro de nuestro sistema CRM puede haber un montón de datos en las diferentes líneas sobre las que recopilemos y que, según vaya pasando el tiempo, esta información irá creciendo y esto nos plantea una cuestión importante; ¿cómo podemos convertir toda la información almacenada en conocimiento sobre cada cliente en particular?
Pongamos un ejemplo a modo de caso práctico para entenderlo mejor: Supongamos que una empresa produce aceite de oliva de calidad que, hoy en día, vende a diferentes tipologías de clientes (Canal Horeca, canal distribución, canal gourmet B2c, etc) La empresa empezó hace 10 años produciendo de manera artesanal peque ñas cantidades de aceite que vendía a cuatro supermercados en su ciudad de origen. Pero con el paso del tiempo fue creciendo y hoy en día es una marca de primer nivel con gran penetración en el mercado y con diferentes gamas dirigidas a Horeca, canal distribución e incluso una línea gourmet que vende directamente a cliente final en su propio ecommerce.
La gerencia de la empresa tiene una visión y conocimiento histórico de algunos de los clientes que los han acompañado desde el principio, pero con el paso de los años han ido incrementado su equipo comercial y el número de clientes ha crecido exponencialmente. Así las cosas, ¿puede esta empresa "presumir" de conocer a sus clientes, a todos sus clientes? Difícil pregunta y más difícil aún la respuesta. En el CRM estará mucha de la información de la actividad de cada cliente, pero después de tantos años, ¿qué tiene que hacer una persona que se incorpora nueva y le asignan un grupo de clientes? ¿Tendrá que revisar toda la información acumulada en el CRM para aproximarse a "conocer" a cada cliente?
Pues aquí aparece un primer concepto muy importante: Está muy bien almacenar grandes volúmenes de información en nuestro CRM pero no como fin en sí mismo sino como punto de partida para convertir toda esa información en conocimiento de cliente . Para ello tendremos que aplicar algoritmos capaces de rastrear y analizar toda esa información y tratarla de forma automática para ofrecernos una visión que nos sitúe de forma rápida en un punto de partida óptimo para conocer a nuestro cliente. Evidentemente, en el sistema CRM están todos los detalles si queremos profundizar en algún aspecto concreto.
Del conocimiento al conocimiento accionable.
Al igual que en el punto anterior, este concepto también es fácil de explicar y entender pero, sin embargo, es difícil y complejo en muchas ocasiones llevarlo a la práctica. Para explicarlo, partamos del punto en el que quedó el ejemplo anterior.
La cuestión es que gracias al sistema CRM hemos conseguido tener de una forma sencilla y eficiente un conocimiento de nuestros clientes, es decir, cuando accedemos al sistema CRM éste nos ofrece de forma automática una visión resumida que nos sitúa y nos pone en contexto de forma rápida en quién y cómo es el cliente que tenemos delante. Hasta aquí, todo bien.
Pero, ¿y si el propio sistema nos permitiera de forma automática poder accionar a partir del conocimiento del cliente? Porque indudablemente está muy bien conocer a nuestros clientes y es el punto de partida básico para que nuestra empresa funcione bien, pero sin embargo esto no es suficiente en sí mismo para garantizar la fidelidad y permanencia de nuestros clientes .
Pongamos un ejemplo para entender esto mejor. Imaginemos que un cliente importante, una cadena de 25 supermercados que tiene un volumen de compra regular importante (y que después de los años se gestiona automáticamente, sin la intervención de nadie de ventas, salvo que haya modificaciones puntuales) ha planteado dos quejas/reclamaciones en el área de atención al cliente (una porque un pedido llegó tarde y tuvo desabastecimiento y otra porque la última factura era errónea). Salvo que el comercial encargado de este cliente est é mirando permanente si hay alguna incidencia abierta, cosa que no suele ocurrir, lo más lógico es que no se entere. Sin embargo, en el otro lado, el cliente, además de las explicaciones que le están dando desde el área de atención al cliente, en el fondo, está esperando alguna "atención" especial desde el área comercial. Y es aquí donde aparece el concepto de conocimiento accionable . Nuestro sistema CRM tiene clasificado a este cliente como categoría A2 (más de n años de antigüedad, más de x volumen de compra recurrente, determinada forma de pago) y ahora ve que hay dos incidencias abiertas. Más allá de un automatismo básico que informe al comercial encargado de la entrada de las incidencias, el sistema podría contar con automatismos para ofrecer, de forma autónoma, un descuento en la siguiente factura, un determinado volumen de producto gratis o cualquier otra acción que seguro que el cliente va a agradecer pero, sobre todo, va a contribuir a hacerle sentirse importante y bien tratado por nuestra compañía lo que va a aumentar su sentido de pertenencia y fidelidad con la marca.
¿Puede mi CRM darme todo el conocimiento que quiero de mis clientes?
Siguiendo con el ejemplo anterior, vamos a necesitar exprimir mucho nuestro CRM para poder tener todo el conocimiento necesario de nuestros clientes. Y el CRM nos podrá ofrecer una parte de la información que necesitamos a través del módulo de informes, pero sin embargo se va a quedar corto o muy corto cuando queremos aplicar estrategias de segmentación y clusterización avanzadas que nos permitan identificar arquetipos de clientes y buyer persona.
Y es aquí donde aparece como una de las empresas más importantes del sector del Business Intelligence (BI). En artyco somos expertos en la utilización de las principales herramientas de BI del mercado, como por ejemplo Power BI, Tableau y Looker. Estas herramientas son el complemento perfecto de los CRM para poder definir y ejecutar las estrategias de segmentación y clusterización que indic á bamos en el párrafo anterior.
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