Todo se mueve a gran velocidad y en cada nueva tendencia surgen cambios profundos que muchas veces nos dejan afuera. ¿Cómo conectar con las audiencias más allá de cada novedad?
¿Qué tienen en común la industria del gaming, los podcasts, los reels de Instagram y las propuestas inmersivas?
Más allá de cada diferencia técnica o de formato, lo que se mantiene constante y común a cada novedad es que son siempre las historias lo que verdaderamente genera conexión con la audiencia.
Para acompañar la transformación digital no alcanza con aprender qué botones pulsar para lograr tal o cual efecto; hay algo que siempre se mantiene constante y es la necesidad de conectar, crear sentido, ordenar la información.
Y de esto se encarga el storytelling.
El secreto para no quedarse atrás
Cada vez que surge algo nuevo suelen aparecer dos tipos de reacciones: salir corriendo a plantar bandera o cerrarse bajo la idea de que “tal red social/formato/propuesta no tiene nada que ver con mi marca/industria.”
La pauta para saber si subirnos a una tendencia o no siempre responde a una misma pregunta ¿está ahí la audiencia? Un buen ejemplo de esto es el caso de Marriott, una cadena hotelera de tradición familiar que diseñó un juego online para canalizar sus necesidades de recursos humanos.
Si pensamos en gaming se nos personifica una escena que poco podría tener que ver con una oficina de día en pleno ajetreo. Pero, si as personas que ingresan al mercado tienen como hobby y forma de relacionamiento el juego online ¿no es acaso una buena idea conectarse en ese plano?
La empresa así lo entendió y fue una de las primeras en usar la gamificación en su reclutamiento online con un juego en donde se planteaban situaciones cotidianas de los roles laborales que había que resolver. De esta manera, la empresa evaluaba a sus candidatos más en concreto y, del otro lado, los potenciales candidatos vivenciaban las tareas que podrían tener que ver con cada puesto.
Lo nuevo no tiene que ver con aprender solo lo técnico o suponer que los nuevos desarrollos pertenecen exclusivamente a un tipo de industria, sino saber que las maneras de relacionarnos se trasladan a todo lo que hacemos.
Una imagen ¿vale más que mil palabras?
Sucede mucho en las películas: para sorprender a la audiencia se recurre a todo tipo de efectos especiales, pero no existe nada más poderoso que la emoción y la imaginación.
Los recursos pueden entretenernos, pero lo que nos conecta es lo que nos involucra. Si no, ¿cómo se explica el resurgimiento de la radio, los podcasts y la inclusión de audio en las redes como en el caso de Twitter?
La escucha es uno de los sentidos en los que más cuesta sostener la atención y, sin embargo, funciona porque nos llega de manera directa siempre y cuando eso que escuchamos nos genere una imagen sensorial y nos interpele.
Y eso es lo que hace el storytelling: estructura la información, estimula la imaginación y nos conecta emocionalmente con ideas universales desde un punto de vista personal.
La simpleza de lo clásico sostiene la innovación porque las historias se cuentan de la misma manera desde siempre.
Cómo contar una historia
La historia y el contenido tienen que crear suspenso y atraer a los lectores. En la mayoría de los casos se sigue la estructura del viaje del héroe que, aunque tiene 12 postas, también se pueden sintetizarse en tres momentos clave:
- 1. El viaje (la llamada a la aventura)
La historia comienza con un héroe que vive en un mundo normal. De pronto, sucede algo que llama a la aventura.
Por ejemplo: una persona se detiene en una vidriera y anhela comprarse unos zapatos
- 2. La transformación
Una vez que el héroe decide tomar acción, tiene que realizar pruebas y sortear adversidades. El héroe da un paso adelante y decide actuar. Podría tratarse de desafíos a los que el héroe se enfrenta y riesgos que debe asumir para emprender la aventura.
Por ejemplo: el desafío es que la persona no tenga el dinero suficiente para comprarse esos zapatos de la vidriera. Las pruebas son las maneras en que intenta solucionarlo (como pedir dinero prestado) y los riesgos que presenta cada una de esas pruebas.
- 3. El retorno
Después de superar los desafíos de la transformación, el héroe vuelve transformado por la aventura que emprendió. Durante el transcurso del viaje, el héroe obtuvo sabiduría y poder con las pruebas a las que se enfrentó. El retorno también representa el momento de mirar hacia el futuro para coronar de gloria al héroe.
Por ejemplo: la persona que se quería comprar los zapatos descubrió un nuevo servicio financiero que le permite acceder a su compra. Vuelve transformada y empoderada porque a partir de ahora tiene una nueva herramienta que le permitirá darse más los gustos.
Más allá de la estructura del storytelling
Uno de los errores frecuentes que suceden al llevar el storytelling de marca a la práctica es caer en la anécdota.
Una buena historia se diferencia de la anécdota porque transmite una idea. Puede ser reflejar una emoción universal (el amor, la tenacidad, la esperanza) o transmitir una enseñanza (el amor no tiene edad, la tenacidad te lleva lejos, la esperanza es lo último que se pierde).
Porque esto es lo que nos lleva a seguir una historia hasta el final, junto con un protagonista simpático que nos conquiste (o un antagonista que nos inquiete).
Pero antes de crear un storytelling para marketing, siempre hay que pensar en cuál es la meta. ¿Lograr nuevos clientes a partir de un caso de éxito? ¿Atraer personal que quiera trabajar en tu empresa? ¿Mejorar el reconocimiento de tu marca y posicionarla?
Según el objetivo se elige la historia a contar. Y hay algo que se comprueba cada vez y es que la narración siempre interesa y convierte los objetivos.
Y esto no tiene que ver con una capacidad especial sino que se aprende.
El storytelling expresa la identidad de una marca
La razón principal de contar historias es la conexión con la audiencia, pero hay otra razón importante para contar historias y es la de transmitir la identidad de marca.
Las marcas no tienen un rostro, son a través de sus acciones. A pesar de que nos quieran convencer de los contrario, ninguna marca tiene rasgos únicos (¿cuán diferente es Pepsi de CocaCola? ) sino que tienen identidades diferenciadas que se construyen a través de lo que se hace y cómo se lo hace.
La identidad de una marca no cambia, pero se actualiza y se adapta de acuerdo al formato donde debe expresarse.
Por eso te invito a conocer cómo actualizar el storytelling de tu marca en los nuevos formatos en el Storytelling Day.
Storytelling Day
Conoce más acáLa entrada Cómo usar el storytelling en los nuevos formatos de contenido se publicó primero en MG Contenidos.
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