Revista Coaching

Cómo y por qué atraer a los consumidores ‘Senior’

Por Juan Carlos Valda @grandespymes

Preocupados por la atracción de los Millennials y de los más jóvenes, las marcas se olvidan de los usuarios de 50 a 70 años que representan un 20% de la población y 7.8 millones de consumidores potenciales. Cuáles son sus hábitos y cómo atraerlos.

La palabra "Millennials" (y todo lo que deriva de ella, incluyendo las generaciones Z), se ha insertado tanto en las marcas que estas mismas no solo se empecinaron por seguirlos (y perseguirlos), sino que también olvidaron a los usuarios denominados "senior". Estos no-milliennials, de entre 50 y 70 años, no son una porción menor. Según GroupM considerando datos de Monitor, estos representan un 20% de la población, es decir, un promedio de 7.8 millones de consumidores potenciales. Pese a estos números, la inversión publicitaria destinada a ellos fue sólo de un 3% del total mercado en 2018, 60% menos que la pauta dirigida a la Generación Z, según datos ofrecidos por la consultora Kantar.

Ahora, siendo un porcentaje muy alto ¿por qué las marcas no apuntan a este sector? De acuerdo con las palabras de Agustina Servente, Directora de Innovación de la División Insights de Kantar, todo comienza con un prejuicio: "Existe una concepción antigua con respecto al segmento senior de 50 a 70 años, se piensa que son hombres y mujeres más parecidos a nuestros abuelos que a personas activas, sanas, que disfrutan momentos con amigos, con tiempo disponible y con más recursos por no tener que mantener a los hijos en el hogar", detalla en su entrevista con Multitaskers, el sitio de American Express para Pymes. Más allá de esto, la ejecutiva afirma que las firmas, de a poco, "comienzan a interesarse por este segmento, justamente por ese cambio actitudinal que tienen respecto de décadas pasadas".

Sus hábitos

Para poder dirigirse a este sector con actitudes más juveniles, es fundamental conocerlos. Servente sostiene que son hombres y mujeres que se encuentran "actividad, saludables, que tienen tiempo libre, ya establecidos económicamente, dispuestos a gastar en experiencias con amigos y en cosas que los 'gratifiquen'". Esto produce que, al tener un poder adquisitivo más alto, por la reducción de gastos fijos por la partida de los hijos, tienen tendencia a consumir en viajes, autos, servicios financieros, productos de cuidado personal y medicamentos. Según el estudio de 'Connected Life' de la División Insights de Kantar, muestran un alto consumo de todas las categorías y se destacan sobre los más jóvenes principalmente en turismo (+20%), autos (+18%) y servicios financieros (+15%).

Entonces, ¿cuánto difiere este comportamiento al del resto de los consumidores? Según el estudio UPS Pulse of the Online Shopper 2017 realizado por Deloitte, las diferencias en los hábitos de consumo entre millennials y no-millennials están disminuyendo cada vez más. Pese a no ser nativos digitales, estos últimos se aggiornaron y adoptaron patrones de consumo propios de los más jóvenes. Por ejemplo, según los datos del mismo, el 52% de los no-millennials incorporó las tiendas electrónicas como parte de sus hábitos de compra y creció 8 puntos casi igualando la tasa de uso de los millennials.

Sobre las diferencias, directora remarca que, pese a que no tienen una relación tan sofisticada con la tecnología como los jóvenes, "se conectan al mundo online casi en igual medida y utilizan mucho más dispositivos del tipo 'wearables' para monitorear su salud". En consecuencia, agrega, "su consumo de medios es algo diferente a los más jóvenes" y comparte que "miran más la TV tradicional, consumen más contenidos en plataformas off line respecto de los más jóvenes y hacen un uso más básico de sus dispositivos: utilizan su celular principalmente solo para chequear e-mails, acceder a redes sociales y leer artículos online".

Las claves para atraerlos

Con una población más envejecida y pocos nacimientos, las marcas de Europa ya destinan su presupuesto para este segmento. Una de sus maneras de hacerlo, es a través de una fuerte inversión en la comunicación donde no solo hacen foto en el "seguir sintiéndose jóvenes", sino también en "vivir el presente" y "disfrutar lo logrado" o "disfrutar de la experiencia ganada". A nivel local, Servente revela que marcas como Natura y Dove "están comenzando a hablarle a ese segmento de una forma mucho más honesta con su campaña de Cronos 'Viejos son los prejuicios' y 'Mostremos', respectivamente".

Otra manera de atraer a este segmento, sobre todo en los retailers, es a través de la personalización automatizada, en donde se aprende en la interacción con el cliente. En el mundo del e-commerce, el momento de la búsqueda de un producto es fundamental ya que, si no se obtienen los resultados deseados, el cliente abandona el sitio. Es por eso que, desde Napse, una empresa especializada en soluciones de automatización comercial, sostienen que será relevante aplicar "la personalización inteligente permite que el cliente encuentre más rápidamente productos relevantes o a través de ofertas del email marketing personalizado automático, donde se recibe información de productos relevantes a sus intereses".

Conociendo y reconociendo la existencia de un sector activo "senior", las marcas tendrán el desafío de sacarse la anteojera, mirar hacia los costados y trabajar con un sector que se encuentran (inconscientemente) a la expectativa.

Fuente: https://www.amexcorporate.com.ar/multitaskers/gestion-empresaria/como-y-por-que-atraer-a-los-consumidores-lsquoseniorrsquo


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