Cómo y qué analizar en un análisis web

El post Cómo y qué analizar en un análisis web por David Soler Freixas se ha publicado en davidsoler.es en 8 mayo, 2022

Al final del artículo encontraréis su versión en podcast por si preferís oírlo en lugar de leerlo. 

Hace algunos meses hablé aquí mismo de la importancia del análisis web incluso en proyectos pequeños. Prometí entonces explicaros cómo utilizo la analítica en los proyectos de mis clientes y en el mío propio.

Lo hago porque, como algunos lectores ya deben saber, hago consultoría digital a pequeñas empresas y autónomos en un programa de BarcelonaActiva y me encuentro con muchas que ni siquiera se han planteado analizar porque, sencillamente, no saben ni por dónde empezar.

Así que este artículo de hoy va especialmente dedicado a este tipo de empresas y a toda aquella PYME que, como las anteriores, no sepan qué pueden analizar y cómo hacerlo.

Kit de medición

Estas son las herramientas que uso.

• GoogleAnalytics (GA4). Es la herramienta que te va a decir qué pasa con los usuarios desde el momento en el que llegan a la web, qué leen, por dónde navegan, dónde hacen clic, quiénes son, etc. Te servirá, por ejemplo, para conocer mejor a tus usuarios/clientes o para decidir cosas tan simples como la estructura de la web.
• GoogleSearchConsole. Es lo que pasa con las páginas de una web en las búsquedas de Google y justo antes de que el usuario entre en la propia web. Ayuda a ver en que búsquedas incluye Google alguna de las páginas de la web, las que mejor posicionan, la relevancia de la web en general, qué otras webs apuntan a la de marca, etc.
• GoogleTagManager. Es la herramienta que uso para definir los eventos (más abajo explico qué son los eventos) que quiero controlar y que GA4 no da por defecto. Además, personalmente, lo uso para inyectar todo el código de seguimiento que puedo (el Pixel de Facebook, por ejemplo), las conversiones de GoogleAds y así no tengo que meter ni plugins ni andar tocando nada en el propio código de la web.
• Las herramientas de análisis que proporcionan las propias RRSS. En mi caso: LinkedInAnalytics, GoogleMyBusiness, Twitter Analytics y FacebookBusinessManager (para FB e IG). Ahí me interesa saber el resultado de las publicaciones (también por formato), la progresión de seguidores/fans/contactos y, por supuestísimo, el nivel de engagement. En Mailchimp también uso su propia analítica que es muy buena (la que la completa se puede ver en GA). Metricool resuelve el “problema” de tener que ir saltando de aplicación porque puedes sacar los informes consolidados y de una sola vez.
• GoogleDataStudio. Es la herramienta para visualizar todos los datos anteriores. Es una maravilla. Quizás no sea tan buena como Microsoft BI pero a mí me sirve como está y no tengo ninguna queja. Integra muchas fuentes de datos y luego, además de darle diseño, defines los gráficos y cuadros que quieres y los KPI’s, dimensiones y métricas de cada uno. Desde aquí reviso la analítica de Youtube que es la única que no voy a consultar a la propia aplicación.
• Y, finalmente y algunos veces, un Excel. Sí, igual parece un poco “vintage” pero para algunas cosas una hoja de cálculo ayuda a sacar alguna fórmula (métrica) y algunos datos se leen mejor en columnas mensuales con datos numéricos que en gráficos.
• Obviamente, para las campañas de publicidad digital hay que ir a GoogleAds y el AdsManager de FB para analizar cómo van las campañas, pero el resumen mensual lo administro y analizo desde DataStudio. Pero esto formaría parte de otro post, hoy toca análisis web.

Cómo construir los KPI’s que te interesan

Obviamente no hay análisis bueno si no sabes para qué lo haces y qué quieres saber/aprender/mejorar. El proceso que sigo es el siguiente.

Primero define bien los objetivos que pretendes alcanzar con toda la estrategia digital. Hay que hacerlo por niveles:

• Los objetivos generales de marketing o negocio. Las ventas en un territorio, por ejemplo. El crecimiento web (aunque para mí es demasiado genérico) o alcanzar X resultados en un área concreta.
• Los objetivos de marketing digital. Incrementar las visitas o mejorar las suscripciones al boletín. En algunas empresas éste y el anterior son iguales o se superponen. No es un drama especialmente si hablamos de empresas pequeñas.
• Los objetivos de cada táctica digital: PublicidadDigital, Redes Sociales (en general), etc..
• Y, por último, los objetivos de cada red social en la que la marca está presente o de GoogleAds, por poner dos ejemplos.

Hay que escribirlos todos y luego ordenarlos. Si te interesa saber más sobre objetivos lee estepost en esta misma web.

Ahora que sabemos los objetivos es más fácil poner al lado de cada uno qué acciones que puede hacer un usuario en una web o en una red social nos dirán si se están alcanzando y en qué grado.

De todo ese listado de objetivos y las métricas (brutas) y acciones que hemos descrito al lado, algunos serán KPI’s, conversiones incluidas. Los KPI’s y las conversiones son en las que nos fijaremos y presentaremos y el resto son las que vamos a consultar en caso de querer profundizar en algo concreto pero es posible que un directivo no necesite ver datos del detalle.

Ejemplo: imagina que la conversión es que un usuario envíe un formulario y lo mides tal cual, número de formularios enviados. Pero luego es posible que queramos saber desde qué página se envió, cuál era la fuente de tráfico, cuánto tiempo estuvo el usuario en la web y qué páginas visitó antes, etc. Estas 4 últimas acciones y métricas puede que no sean KPI’s pero forman parte como de un «segundo plano de más información».

En algunos casos varias métricas conforman un KPI, ¿por qué? Porque a poco que analicemos es posible que nos salgan 40 “cosas” distintas que medir o de las que nos gustaría tener información y, en la mayoría de casos, la dirección, los clientes en mi caso, tampoco quieren navegar entre páginas y páginas de análisis sino que quieren una fotografía del momento y resultado.

Por eso es importante tener pocos KPI’s … no tengo un número exacto pero diría que con 15-20 serían suficientes. Otra cosa es que los analices desde diferentes dimensiones y temporalidades y eso obligue a tener un informe de varias páginas.

Qué métricas formaran parte del análisis web

Qué KPI’s y métricas valen la pena dependerá mucho de cada proyecto web y dependerá, obviamente, del/os objetivo/s pero no me equivocaré mucho si explico las más habituales en mis clientes, que son PYMEs en todos los casos:

1. Visitas web del mes sobre el mes anterior y de los últimos 12 meses. Debería crecer siempre o, por lo menos, saber los meses dónde hay estacionalidad o en los que cae porque “es lo normal”.
2. Fuentes de tráfico. Quiero saber los canales (soportes, webs, etc…) que me envían tráfico. Esto me ayuda en el SEO (va después) y a decidir qué estoy haciendo en las RRSS. Y también es muy interesante ver la evolución mensual de cada canal.
3. Quiero conocer las mejores búsquedas y páginas por las que más se impresionan las páginas de la web en Google y, viéndolo desde otra perspectiva, las que más clics consiguen. Ayudará a detectar oportunidades para mejorar el posicionamiento web. Y lo leo filtrado por país también. Aquí hay que fijarse en el CTR porque acaba de cerrar el análisis.
4. Las páginas que más se leen y las que atraen más tráfico por primera visita a la web. La primera ayuda a “repensar” la Home y los menús, por ejemplo, y la segunda a detectar de qué “hay que hablar”. En este caso concreto no me vale sólo con la cantidad de vistas, necesitamos saber el tiempo que están, cuántas páginas más visitan y los eventos de conversión (igual se detectan páginas que convierten más que otras).
5. Desde que dispositivo se lee más y cuál es el comportamiento de ese usuario.
6. En algunos casos el país y la ciudad son importantes. Yo uso filtros para algunas partes de los informes porque sólo quiero saber lo que pasa en un país concreto ya que mis clientes son muy locales.
7. Qué audiencias funcionan. GA permite crear audiencias por diferentes acciones en la web: por el tipo de página que visitan, por ejemplo. La segmentación es algo básico en Marketing Digital. Soy muy fan de crear audiencias y analizar su comportamiento en la web (qué visitan, cuánto tiempo están, la conversión, páginas por sesión/usuario, etc….)
8. El tiempo medio que se visualizan los vídeos y, obviamente, el ABC de los vídeos y desde dónde se ven.
9. Y suelo crear eventos. Desde que uso GA4 y GTM me manejo con eventos que no son más que las “cosas” que quieres que pasen en una web: formularios concretos enviados (y desde dónde), uso del menú principal, veces que se comparten los contenidos y dónde, y clics en el teléfono o el email suelen ser los más habituales. Y, si hay, suscripciones a un boletín o al blog. Aquí puedes tener 5, 6 ó 7 y dependerá, como decía al principio, de cada proyecto.
10. En una red social, casi en cualquiera, me interesa saber qué publicaciones funcionan mejor a través de las interacciones que producen. Los seguidores están bien pero no es lo que más me preocupa.

Lo más complicado de todo es cuándo entra la parte cualitativa. Utilizar métricas numéricas para entender “qué quería hacer el usuario” es complejo pero cuando llevas un tiempo analizando lo acabas haciendo de manera muy intuitiva.

Y, finalmente, de «manera religiosa» dedico la mañana del día 1 ó 2 de cada mes a extraer los datos, analizarlos y sacar los informes finales con las conclusiones cualitativas pertinentes. Me parece uno de los ejercicios más sanos e interesantes de tener un proyecto web.

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