Comunicaciones: la influencia del “employer branding” en el mercado laboral

El rumbo de la economía siempre tiene impacto, sea positivo o negativo, sobre los índices de empleo de un país. El crecimiento de Argentina durante 2010 y 2011, superior al 9 por ciento anual, estuvo acompañado por una intensa demanda de profesionales por parte de las empresas, sobre todo en el segmento de analistas y  medios.

En contrapunto, la merma del movimiento económico en 2012 generó un estancamiento de las búsquedas laborales, fundamentalmente en el segundo semestre del año. A pesar de ello, no se registraron despidos masivos o subas importantes en el desempleo.

En noviembre y diciembre la rueda comenzó a girar nuevamente, lo cual pareciera ser una tendencia para los próximos meses del 2013.

En el contexto del crecimiento económico, las empresas apostaron a ser atractivas como empleadoras para captar y retener a los mejores talentos. Ante la intensa rotación de personal, con especial fuerza en el segmento de jóvenes profesionales, las organizaciones recurrieron a una gran variedad de iniciativas que les permitiesen contar con los mejores recursos: buenos sueldos, planes de carrera, equilibrio entre la vida personal y laboral, semanas extra de vacaciones y programas de Responsabilidad Social, buen clima laboral y capacitaciones, entre otros beneficios. El “employer branding” (la capacidad para construir y comunicar una imagen que sea consumida por empleados y postulantes) pisó fuerte en el mercado.

Sin embargo, la inversión de una empresa como marca empleadora no puede ser dependiente de los vaivenes de la coyuntura. Las buenas prácticas son sustentables cuando perduran a lo largo del tiempo. La construcción de la confianza y la credibilidad se logra a través de políticas reales que se respeten, independientemente de las adversidades de turno.

Este es, sin dudas, uno de los grandes desafíos que las organizaciones tienen por delante.

En paralelo, el boom de las redes sociales y las nuevas plataformas online han expuesto a las empresas ante sus públicos. Los formatos de comunicación han cambiado. La interactividad y la democratización de la información son las banderas del nuevo paradigma que obliga a las marcas a responder por sus fallas, contradicciones y problemas. La imagen debe ser cuidada al máximo. Un tweet fallido o un comentario inoportuno en Facebook pueden provocar una crisis de comunicación. El “employer branding”, en este sentido, debe ser repensado. El buen marketing no basta cuando las virtudes que se comunican no tienen sustento de fondo. Una “mentira institucional” hoy cuesta mucho más caro que hace unos años. Hay que ser realistas y ofrecer solo lo que se tiene.

Es elemental que la inversión en “employer branding” tenga vigencia en tiempos de crisis. Los empleados valoran a aquellas organizaciones que responden en la adversidad. No siempre es cuestión de contar con grandes recursos económicos. Para ello es importante ser creativos e idear otro tipo de beneficios para los empleados.

Algunos estudios han demostrado que las estrategias económicas per se, que parecen a priori las más efectivas, sólo sirven para el corto plazo, como soluciones provisorias. Una vez que el “talento” se acostumbra al nuevo esquema salarial, ya lo toma como “natural”, como algo “dado”, y entonces es clave la implementación de otro tipo de estrategia. Si bien las estrategias económicas son necesarias en lo inmediato, no son suficientes. Así lo explicó alguna vez Maslow, a través de la pirámide motivacional, que sostiene que las motivaciones más importantes tienen que ver con la autorrealización, el autoestima y la integridad de las personas.
Por eso es necesario poner en práctica otras estrategias de más largo plazo y que apunten a generar una identificación entre el talento y la organización. Mirar el bosque más allá del árbol. Esa parece ser la clave.

Artículo de Diego Kirschenbaum – Director de Capital Humano -