Comunicar para transformar

Por Javier Villalba (@j_villalba)

A pesar de la popularidad que la comunicación ha venido alcanzando en los últimos años, como lo viene atestiguando el Monitor Europeo y lo pondrá de manifiesto el próximo Foro Mundial, la comunicación interna todavía no ha alcanzado el reconocimiento que merece aun sabiendo o intuyendo, por parte de muchos empresarios y directivos, que es la columna que vertebra la eficiencia organizativa, de lo que se desprende que podría representar el principal pilar del que valerse para alinear voluntades.

Sin embargo, no son pocos los que se siguen preguntando qué podemos hacer para imprimir un nuevo impulso a una función aglutinadora que muchas veces queda relegada a cumplir un papel meramente informativo y testimonial y sin mayor alcance, lo que supone una pérdida de valor y, en el caso de no ser capaces de ir más allá, pondrá en cuestión la importancia que dicha función cumple. ¿Qué puede hacer un empresario para poner al servicio de sus intereses la capacidad movilizadora que la comunicación interna tiene y aunar voluntades en pro de los mismos objetivos?

Clarifique el marco de comunicación

Un empresario que haya decidido imprimir nuevo impulso a la comunicación interna, como medida para estar en mejor disposición de alcanzar sus objetivos, tendrá que dar el paso de conferir a la comunicación interna un carácter estratégico y será obligado que posicione internamente la capacidad de influencia de la misma, para lo cual tendrá que concretar su razón de ser y ello le llevará a replantearse el alcance y la finalidad de quienes lideren una función que está al frente de la creación de valores como son, entre otros, la marca interna y su reputación, su propuesta de valor, su saber hacer y su conocimiento, el estilo de empresa y su cultura. Valores intangibles que, una vez afirmados en el interior, transpirarán con naturalidad hacia el exterior, pudiendo impulsarlos mutuamente mediante la coordinación de acciones conjuntas de comunicación, pues cada vez se desdibujan más las fronteras entre la comunicación interna y la comunicación externa; funciones que no solo se complementan, sino que se implican mutuamente.

Para imprimir vigor a la comunicación, es necesario revisar las respuestas que venimos dando a preguntas tales como: ¿Cuál es la visión que tenemos de esta función en la organización? ¿Qué misión hemos conferido a la comunicación en nuestra empresa? ¿Qué hacemos para cumplirla o qué podemos hacer para que se cumpla? ¿Hasta qué punto estamos institucionalmente implicados en las acciones de comunicación interna? ¿Cuál es el catálogo de acciones de comunicación en las que invertimos? ¿Qué valores representa nuestro estilo de comunicarnos? De las respuestas que nos demos podremos inferir las claves para reposicionar la comunicación y decidir si queremos considerarla como una palanca estratégica de la que valernos o si preferimos limitarla a un recurso informacional operativo. La decisión que se tome obviamente condicionará las expectativas que podamos albergar y los resultados que podamos exigir de dicha actividad.

Hacer 'respirar' la comunicación pasa por conferirle un alcance interno global que deje traslucir su influencia en la dinámica y en el acontecer de la organización, liderando acciones y constituyéndose en un puntal de referencia susceptible de influir, mientras que sumirla en un reducto operativo o limitarla a reproducir comunicados la silenciará definitivamente, al acotar su intervención a determinadas esferas informativas con escasa o ninguna capacidad para producir valor, a excepción del meramente testimonial.

Un aspecto crucial en este proceso de redefinición de la comunicación interna será determinar sus relaciones con otros planes y áreas de la empresa, lo que exigirá delimitar competencias, establecer sistemas de coordinación y fórmulas de colaboración, concebir acciones de refuerzo sucesivas y conjuntas, fijar claramente el ámbito de actuación de la comunicación interna, sus objetivos estratégicos y operativos, establecer su metodología de trabajo y concebir el propio modelo. Un ejemplo de modelo de comunicación interna bien podría trazarse en cinco ejes:

1. Refuerzo de la identidad corporativa y soporte de la ética empresarial.
2. Apoyo al plan de negocio.
3. Afianzamiento del estilo de empresa y garante cultural.
4. Gestión de canales y herramientas de comunicación.
5. Escucha: medición de resultados y monitorización de percepciones internas.

Establezca un plan para guiarse

Los planes de toda condición rigen en las empresas estableciendo modelos sistemáticos de actuación, por lo que no se comprende que, sabiendo que sin guía no hay rumbo cierto al que atenerse, en algunos casos las prácticas informativas internas cedan a la demora, que en otras ocasiones se dejen a la intuición de cada cual o respondan a la improvisación del emisor de turno, situaciones que acarrean falta de oportunidad, precipitan errores, ocasionan confusión o, incluso, hacen incurrir en contradicciones que mellan la credibilidad de quienes informan con tales criterios. Baste con recordar aquí que un plan operativo de comunicación interna es tan solo un plan anual que tiene su origen en un plan director de comunicación en el que se definen los objetivos rectores y se proyectan a medio plazo las principales líneas de actuación de la comunicación al servicio de la ejecución del plan estratégico de la compañía.

Las acciones que se desarrollen se concebirán sobre la base de los logros que se quieren conseguir y a la luz del análisis de situación sobre el estado de la comunicación, identificando carencias y oportunidades. Unas estarán lideradas por quienes tengan conferida la responsabilidad sobre la comunicación interna, pero otras se idearán en estrecha colaboración con las diferentes áreas de la empresa con las que haya que coordinarse para la obtención de resultados conjuntos.

Deje patente su interés por la comunicación

Huelga decir que cualquier plan de empresa para progresar precisa del apoyo decidido de la dirección y que la demostración más fehaciente del respaldo de una empresa a una función se denomina presupuesto, lo que también es aplicable al desarrollo de la comunicación. Pero apostar por la comunicación también implica darle importancia mediante actos que le confieran visibilidad concretados en hechos formales. Con independencia de que el presupuesto sea mayor o menor, hay comportamientos empresariales que dejan patente el interés por la comunicación interna, como por ejemplo recabar de la capa directiva su compromiso con la función y pedir expresamente su respaldo, definir y difundir la política informativa, propiciar y animar la creación de grupos de trabajo para la mejora de la comunicación, impulsar la asunción de roles vinculados con dicho ejercicio (portavoces, redactores, proveedores y editores de contenidos, corresponsales...), alentar el aprendizaje de habilidades de comunicación, formar en el uso de tecnologías de la información, abrir nuevos cauces para la colaboración, proponer buenas prácticas y premiar las mejores, respaldar la difusión de guías de estilo y protocolos de comunicación, ejercer de referente involucrándose activamente en los asuntos concernientes a la comunicación en la empresa.

Inste la creación de una cultura comunicativa

Para comunicarse eficientemente y para edificar un modelo sólido de comunicación interna, adaptado a las necesidades y dimensiones de cada empresa, no es necesario estar a la última en tecnologías de la información. Lo importante no son ni las herramientas ni los soportes que se van a utilizar, sino tener la verdadera intención de informar y la sana voluntad de comunicarse. Decida sobre qué clases de contenidos hay que informar e interesa difundir y distribúyalos; determine en qué tono y con qué frecuencia hacerlo; fije sus categorías de mensajes; establezca las características que tiene que tener el estilo informativo de su empresa; nombre y faculte a quién o a quiénes hayan de ser los principales emisores; establezca y discrimine audiencias internas y preocúpese de conocer sus necesidades informativas; anticipe qué canales, herramientas y soportes convienen a cada tipo de mensaje y a cada segmento de receptores; participe, en definitiva, en la construcción del modelo de comunicación de su empresa y considere la conveniencia de concebir un decálogo de comunicación que obre como referente.

Haga de la escucha su principal aliado

El punto de partida fue auditar la comunicación para conocer la situación inicial y trazar un nuevo horizonte, pero una vez se implemente el nuevo modelo de comunicación lo que le interesará será mantener bajo control el desarrollo del plan, conocer su impacto, averiguar su efectividad y, si es posible, cuantificar su valor de retorno, para lo cual no bastará con limitarse a leer las métricas que facilitan los sistemas tecnológicos al servicio de la comunicación, datos que convendrá interpretar a la luz de los efectos cognitivos, emocionales, actitudinales o comportamentales suscitados por las acciones de comunicación que se lleven a cabo, determinando su poder de convocatoria, su capacidad de movilización y la resonancia que produzcan. La escucha, en todas sus facetas, sirve a este propósito. Pregunte, haga sondeos, verifique resultados de encuestas, abra canales de opinión, facilite la emisión de sugerencias, analice repercusiones de acciones concretas con especial significado creando grupos de debate, fomente iniciativas para conocer y mejorar el estado de la comunicación. Ábrase al diálogo constructivo e integre en estos equipos a sus directivos.

Cree hábitos de comunicación

Hay empresas que, considerando a la comunicación una función menor o no teniéndola constituida, informan irregularmente, otras producen contenidos sorpresivos o no dan importancia a distribuir las mismas clases de noticias por las mismas vías, pero para fomentar los hábitos de consumo de la información que se distribuya, resulta imperativo establecer categorías informativas, segmentar audiencias, fijar canales de emisión y mantener una regularidad informativa, todo lo cual posibilita que cada receptor establezca sus rutinas de consulta sobre la base de sus intereses o necesidades y al tenor de los sistemas por los que se difunde cada tipo de información. La comunicación, por tanto, también necesita dotarse de una arquitectura de información objetivable que permita al receptor trazar sus propios itinerarios de consulta para el acopio de contenidos relevantes a sus intereses.

En resumen, un primer repaso a esta cuestión debería contemplar el posicionamiento del empresario respecto del estilo de comunicación con el que quiere caracterizar sus relaciones internas. Tal reflexión tendría que permitir concebir un plan de acción que favoreciera dicho carácter. El éxito de la medida dependerá de que deje patente su respaldo a dicho plan. Interesaría que la puesta en escena del proyecto diera lugar a fomentar una cultura comunicativa de conformidad con el posicionamiento adoptado. Importará sobremanera conocer las percepciones de las audiencias internas y los efectos provocados a consecuencia de las diferentes acciones contempladas en el plan. Es imperativo mantener el interés por la información que se suministra. Finalmente, sería deseable que la emisión de los principales hitos informativos fuera predecible y que ganen popularidad los silos en los que se podrá satisfacer el hambre de contenidos que las audiencias necesitan y demandan.