El 2014 fue un año complejo para los consumidores.
En algunos casos se debió al incremento de precios que trajeron consigo los impuestos y por lo que los hogares tuvieron que tomar acciones para hacer rendir su gasto. En otros casos, los shoppers debieron tomar dinero de canastos que no estaban sujetos al nuevo gravamen, como el cuidado del hogar y cuidado personal.
Para seguir consumiendo las cantidades a las que estaban acostumbrados de estas categorías, cambiaron algunos de sus productos por marcas más económicas e incluso recurrieron a la compra a granel.
Parecía en este contexto que el precio era clave para poder salir adelante.
Muchos fabricantes iniciaron el año con una inquietud muy válida: qué rol de importancia juega el precio dentro del crecimiento del mercado.
Es decir, si se puede romper esta tendencia de búsqueda de productos económicos y cuál puede ser su repercusión para el mercado. Por esto quiero ponerlos en contexto como inició el 2015 el mercado mexicano.
¿Cómo iniciamos este año?
Los hogares mexicanos empezaron a adquirir productos de un mayor precio. Un caso es la categoría de cuidado personal, que en parte se debe a que algunas actividades que se llevaban a cabo fuera de la casa empezaron a realizarse dentro de la misma, por ejemplo, pintarse el cabello; y por otro lado marcas premium se mostraron con buen desempeño.
En este contexto es válido cuestionarse qué hacer con los precios y esa tendencia casi tácitamente autoimpuesta del mercado, de bajarlos no importando las consecuencias de largo plazo que esto ocasione.
¿Es válido regresar a valorizar los mercados con un manejo de los precios más estratégico?
Qué ha pasado con los precios este año
De un total de 74 categorías que llegan al hogar, un 62% tuvieron un incremento en precio este primer trimestre (puede ser desde la mera inflación hasta ligeros movimientos al integrar marcas más caras al hogar, es decir, cambio de mix en su oferta).
De todas estas categorías encontramos que 31% si lograron crecer en volumen (no mucho pero algo de volumen logran recuperar).
Mientras que el 38% restante, bajaron sus precios, y también, un 30% de estas categorías, lograron incrementar algo de volumen.
Se podría esperar que, en este último caso, todas las categorías crezcan en volumen por una reducción de precios, algo que no sucede.
Seguramente es muy importante el nivel de incrementos o de bajadas de precio de las categorías, pero parece ser que, hoy no se está reflejando un impacto tan directo en el consumo por estos movimientos de precio.
Obviamente en todo este análisis las promociones siguen jugando un papel muy importante. Desde el 2009 hasta ahora, éstas siguen siendo cada vez más importantes para los shopper mexicanos, pero los mercados, en este mismo periodo, casi permanecen estables en volumen.
Por sentido común podríamos decir que a las categorías de consumo masivo les ayuda tener precios más bajos, pero la gran pregunta es: ¿por cuánto tiempo?¿O qué otro camino más duradero se puede seguir?
Uno podría ser un precio accesible, cumpliendo así con una buena ecuación de valor. Definitivamente es clave no estar desvalorizando los productos base de la marca.
También puede ser una opción el desarrollar tamaños y empaques apropiados pensando en misiones de compra diferentes y desembolsos menores.
Pero desde mi punto de vista no todo es precio, de hecho este camino está estrechamente relacionado con los canales específicos.
Otra opción está directamente relacionada con la innovación. Una innovación de valor puede volver a darle valor a la marca en el mercado, y en este contexto económico sigue siendo una poción valida.
En definitiva, el mercado debe recuperar valor y con la vía de sólo bajar precios esto no se conseguirá. Este camino es absolutamente cortoplacista y afecta el futuro de las compañías y sus marcas.
El autor es Country Manager de Kantar Worldpanel México, empresa que cada semana encuesta a más de 8,500 hogares mexicanos para conocer sus tendencias de consumo. También puedes seguirlo en @KwpFabian, @KwpMexico o visitar la página www.kantarworldpanel.com/mx
Fuente http://www.altonivel.com.mx/51053-conquista-al-cliente-sin-modificar-tus-precios.html
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