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Que la Casa Real Española tiene un problema de imagen gracias al affaire Urdangarin es tan claro como el hecho de que ésta no está preparada para afrontar temas en medios sociales, a diferencia de otras casas reales. De hecho, a su lado la Reina Madre de Inglaterra pasa por una bloguera de pro. ¡Santas Majestades! -le diría Robin al Papa, que también anda tuiteando
Aclaro que aún no me he dejado caer por la Zarzuela, pero por la calle podría saludar con un “Hola Doña Sofí!” a quien en Palacio, por protocolo y a pesar de ser americano, debería llamar empleando las formulas más acartonadas del Manual. Un Manual que dudo que tenga actualizada la gestión de una crisis de identidad. Tratarlo como caso muestra que hay formas de hablar de monarquías sin ser amarillo ni ser salsa de otros colores.
La reacción súbita
La parte más difícil de una gestión de crisis de comunicación es tener una reacción justa, con respuestas correctas y de forma rápida.
- Pauta nº1 : El buen comportamiento precede y da origen a la buena comunicación.
- Olvido de Pauta nº1: La mala conducta o el comportamiento inadecuado conduce a patinar y perder las vías de comunicación y en casos de emergencia, la falta de acciones de escucha, difusión y conversación provocan el desastre. O sea: vergüenza, humillación, pésima imagen, prolongada visibilidad de ésta y una innecesaria confrontación con los públicos (léase audiencias que no comunidades).
En otro milenio (en 1998) James Lukaszewski escribía las siete dimensiones clave de una gestión de una crisis de reputación. Creo que pueden ser releídas al foco de los social media en el caso Urdangarín y la Casa Real.
Gestión de crisis urgente y evitable
De las siete dimensiones, la Operativa es la que teje todo el resto de acciones desde la actuación. A tomar nota que esta crisis comienza el 5 de Noviembre y hoy, más de un mes después, el daño a la reputación ha salpicado a más de una entidad. Es importante aclarar que la gestión de esta crisis debería haber estado planeada y resuelta en las primeras 72 horas
El escenario
Un miembro de la Casa Real, Iñaki Urdangarin, Duque de Palma, yerno del Rey Juan Carlos, resulta implicado en un mega caso de corrupción, malversación de caudales públicos, fraude a la administración, tráfico de influencias, cohecho y falsedad documental a través del Instituto Nóos que presidía y que obtuvo entre 2005 y 2006 casi cinco millones de euros en subvenciones.
Como caso de comunicación tiene todos los factores que lo hacen interesante. Han tardado semanas en romper el silencio, el escándalo sucede en el centro de una de las monarquías con menos dialogo social de Europa, que más reputación ha perdido en los últimos años y que el personaje en cuestión (Urdangarin) gestionó su presencia digital hasta días antes de explotar la noticia (vamos, que ya deben haber vendido los derechos para la peli)
Respuestas operativas: Transparencia, franqueza, honestidad
El primer punto: reconocer de inmediato que existe un problema, demostrar que te preocupa la gente. Si primero se piensa en que se verá débil es porque probablemente, ya lo sea.
Digital epidemiology: Original study on the use of mobile data for tracking down malaria at bit.ly/updAAH
— Iñaki Urdangarin (@iurdangarin) noviembre4, 2011
(último mensaje de Iñaki Urdangarin en Twitter antes de quedar en silencio)
Comportamientos dañinos
- Corte abrupto de la cuenta @iurdangarin en Twitter
- Ausencia de difusión clara de http://www.casareal.es
- Silencio durante 30 días de la Casa Real
- Silencio durante 30 días del PSOE y del PP
- Tardía aceptación de responsabilidades
- Culpar hacia afuera en un intento de desviar las críticas
- Quitar credibilidad a los medios de comunicación
- Jugar la Vieja diplomacia de las noticias a pesar de volverse hecho público
Un Enfoque correcto hubiese sido declarar …
- “Es nuestra gran falta por no haber sido ejemplares“
- “No debería haber ocurrido, nunca jamas volverá a ocurrir“
- “Estamos cooperando con la Justicia renunciando a todo tratamiento diferencial“
- Usar portavoces integrados en un equipo de comunicación anti crisis.
- Evitar los insípidos comunicados de prensa.
- Salir al frente, estar dispuesto a conversar y responder a las preguntas.
- Actuar para encontrar la causa.
Respuestas operativas: Explicación de los hechos
Segundo punto: explicar rápido y breve por qué ocurrió lo sucedido sin importar lo estúpido o vergonzoso del problema
Comportamientos dañinos
- Dar mensajes innecesarios y a destiempo en defensa de la Monarquía
- Presentarse como víctima
- Lanzar mensajes como “no actuaremos hasta tener todos los hechos“
- Declarar “no podemos estar preparados para casos como estos”
- Negar conocimiento pretendiendo sorpresa y esperando buenamente su solución
Enfoque correcto
- Tomar medidas concluyentes inmediatas (“Apartar” a las 72hs no a los 30 días)
- Valorar la voz “ciudadana” frente a una bajísima reputación de la Monarquía
- Tener en cuenta que es explosivo poner Malversación frente a Macro Paro
- Actuar en el llano
- Comprometerse con lo obvio “no estábamos preparados para esto“
- Concentrarse en los dos problemas reales: falta de transparencia y fraude económico
- Divulgar la información de forma incremental y de forma constante.
Solo el comienzo
Apenas dos etapas (restan la de Declaración, la de Arrepentimiento, la siguiente Consulta y el fase de la acción Correctiva) de la primera dimensión (de siete) y ya podemos ver como se gestionó y como se podría haber gestionado la crisis. Uno espera que instituciones más experimentadas -por su antigüedad- reaccionen de forma más adecuada, más rápido, con más aplomo y con mejor gestión de la comunicación.
Por mi parte, lo único que veo es miedo, comportamiento reactivo, acciones tardías y una naturalidad similar a la de la Reina de Inglaterra cuando murió Lady Di.
Aunque hay que decirlo: ahora, Dona Elizabeth ya tiene Twitter.
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