Consolidando las preferencias del consumidor

Las técnicas convencionales de investigación de mercados, como los focus group, y las encuestas, están cada vez más en discusión debido a la insuficiente información que suministran.

HOY sabemos que gran parte de la motivación humana se genera por debajo del nivel de consciencia. Así pues, ninguna de las técnicas tradicionales, por sí misma, puede descubrir qué es realmente lo que conduce al cliente hacia determinados comportamientos.

Partiendo de los conocimientos de las neurociencias cognitivas, es posible mejorar la comprensión de los mecanismos motivacionales en la conducta de las personas.

El proceso de motivación responde a un concepto denominado arousal (provocar), que es la base psicobiológica que hace que estemos atentos a determinadas cosas.

En términos cognitivos, la motivación está relacionada con los objetivos a corto plazo y el reward (recompensa) que éstos le brindan al cerebro.

Estos conocimientos son muy interesantes para varias de las actividades de marketing, por ejemplo, para diseñar criterios de segmentación que incluyan características del desarrollo neurobiológico en la implementación de acciones de targeting.

También se sabe que la estimulación derivada del aprendizaje y las experiencias adquiridas a lo largo de la vida van conformando en el cerebro humano un entramado neuronal que es la base biológica de todas las alternativas o formas de decisión aprendidas.

Estos conocimientos explican por qué los recuerdos que surgen en la mente a través de la interacción sinérgica de varios componentes del cerebro humano determinan nada menos que la fidelidad a determinadas marcas.

Del mismo modo que los seres humanos solemos "conectarnos" con otras personas, también existe "una conexión" con las marcas.

Piense, por ejemplo, en las vivencias de su infancia o adolescencia que recuerda con tanto afecto, como el almuerzo familiar de un domingo o las fiestas de cumpleaños. ¿No le viene a la mente una botella de Coca Cola?

Susan Engel explica qué es lo que nos pasa en estas situaciones de la siguiente manera:

"El proceso de recordar se puede comprender de una forma apropiadamente rica y dinámica si se entiende en términos de cambios de plasticidad y conectividad neuronal (procesos internos) influenciada por el entorno (situaciones externas)".

¿Hay "conexión" entre los clientes de Coca Cola y la marca?

Sin duda alguna sí. Como veremos más adelante, el experimento de Read Montague, sugiere que existe un vínculo fuerte (que podríamos llamar emocional) que se va consolidando con el tiempo, de un modo similar a como se consolida la memoria.

Este experimento (que no es el único) permitió una mejor comprensión sobre los mecanismos mediante los cuales el cerebro construye la imagen mental sobre una marca y cómo influye esta imagen en las decisiones del cliente.

Ahora bien... ¿Cómo se producen estos mecanismos?

Los científicos están comenzando a responder preguntas que siempre nos hicimos sobre los procesos cognitivos de los seres humanos.

Basándonos en la neurociencia cognitiva, podemos comprender cómo el cerebro construye una imagen mental sensorial de una marca y cómo la repetición de mensajes publicitarios que incluyen vivencias cotidianas hace que ésta se vaya representando en la mente del cliente de manera más sólida.

POR EJEMPLO, los comerciales que muestran al consumidor de Coca Cola rodeado de personas que forman parte de su mundo cotidiano (tal como ocurre en la realidad con las experiencias del cliente) podrían generar una imagen afectiva de la marca más fuerte que si estos comerciales no existieran.

Los mensajes que se reciben de piezas publicitarias de estas características activan un circulo neuronal produciendo un vínculo con la marca y le otorgan sentido al activar y regenerar distintas asociaciones que están almacenadas en el cerebro y que se evocan desde la memoria.

Cuando el cliente recibe estímulos diversos a través de la estrategia integrada de comunicaciones, estos estímulos reconsolidan esa memoria.

De este ejemplo se desprende lo importante que es, para construir una marca, mejorar las estrategias de comunicación a través del producto y las distintas experiencias del cliente, basándonos en las neurociencias y sus hallazgos.

FUENTE:
NestorBraidot "Neuromarketing, Neuroeconomía y negocios"