Creatividad, códigos abiertos y códigos cerrados

Una de las grandes dificultades con las que se encuentra Branding para acometer solo una reflexión sincera y honesta sobre su implantación en el tejido empresarial de los modelos de negocio que entran en contacto con este equipo de trabajo, pasa por el horror absoluto a perder el control, entrando de lleno a usos y herramientas básicas de los procesos creativos. Sin embargo, Branding aparece como necesidad en un entorno donde la innovación es base fundamental para permanecer en unos mercados en continuo movimiento que ya demandan, un Valor Funcional de real necesidad que les beneficie realmente, no escatiman en reclamar un Valor Emocional que puedan percibir y golpean, de forma dramática todos los puntos de encuentro exigiendo un Valor de Responsabilidad Social Coporativa comprobable en función del cumplimiento de promesas realizadas.

Entre las dificultades encontramos la que aún no llegan a comprender el concepto y su enorme diferencia con las técnicas de Marketing y los resultados que estas obtienen, pero fundamentalmente cuando el feedback se detiene, la aparición del miedo es la que capta toda la atención de los focos. 

La Imagen Corporativa tiende, de forma irremediable, a moverse con tranquilidad, en espacios rigídos donde todos los códigos están cerrados por la necesidad de estructuras que protegen, de forma efectiva, una imagen incapaz de relacionarse de forma interactiva. Allí, justo en el momento donde debe defenderse de las devoluciones negativas que obtienen estrategias de conquista, cuando la relación tiende a estabilizarse. El miedo a perder el control sobre todo lo que sucede, en aras de seguir consiguiendo los objetivos elegidos y normalmente copiados de éxitos pasados que exige que los individuos que manejan la Imagen Corporativa sean convertidos a meros ejecutores de órdenes, sin capacidad objetiva de generar aportaciones de mejoras a formulaciones ya probadas.

Sin embargo, las formulaciones repetidas hasta el infinito esperando la obtención de los mismos resultados, en espacios donde el cambio es constante, no ofrecen ninguna garatía de éxito y cuando el paisaje ha cambiado a niveles importantes, como medida desesperada, tiende a copiarse el fondo y ofrecer solo cambio superficial en las formas, sin llegar a percibir que el entorno exige profundidad y puede reconocer, sin el más mínimo esfuerzo, la incoherencia que se genera entre el discurso y la acción.

Códigos cerrados en la visión de un departamento de Branding
El código cerrado es el encuadre básico donde se mueven proyectos e individuos o equipos de trabajo que convergen buscando el mismo objetivo y acuerdan la consecución en un estilo predefinido basado, habitualmente, en función de una ideología o formas concretas.

Encuadrar correctamente muestra la eficacia real que llevará hasta el éxito pero cuando el encuadre comienza a cerrarse, en función de una protección excesiva del producto y sus estructuras de creación, tienden a la atomización que aleja a los órganos dedicados a este tipo de control de la realidad que le circunda y elimina la posibilidad de manifestar la innovación que precisa de la creatividad básica que le permita avanzar y adaptarse rápidamente a la necesidad que aparece. Este tipo de actitudes, aunque en apariencia podrían parecer estratégicas, no tienen ningún valor estratégico en una Era donde el movimiento y los cambios son constantes.

Un profesional que se se precie, con el objetivo de levantar construcciones adecuadas al momento, incurre en un error básico si no se posiciona flexibilizando esos encuadres y permitiendo que la creatividad permita la suma y no la resta o la división constante.

Códigos abiertos en la visión de un departamento de Branding

Asumiendo que la productividad exigida desde todos los foros ha de generar la fidelización que la Imagen Corporativa nunca logró, más allá de hasta donde llega la oferta y que reclama habilidad creativa capaz de gestionar el talento que podrá convertir en embajador de la Imagen de Marca a cualquier empleado que, con su tarea, toque a los grupos interesados, la construcción de códigos abiertos en toda la infraestructura es de vital importancia. 

Por mucho miedo que generen los procesos que generan y potencian la creatividad, sin embargo, son totalmente imprescindibles para permanecer en unos mercados que demandan que los modelos de negocio se conviertan en miembros influyentes de la comunidad donde habitan, desestimando a esos miembros muy atrayentes pero con los que nunca podrán contar para nada más que para conseguir una negociación beneficiosa, por momentos.

John Cleese, Monty Python Icon, on How to Be Creative (Spanish Subs)