Crisis de identidad, en busca del ADN de su marca

Levanten la mano si odian el término brand (marca). Sí. Me lo imaginé. Esta palabra proviene del antiguo término nórdico brandr –que hace referencia a la práctica de estampar símbolos con metal caliente en el ganado–, y al parecer el olorcillo etimológico de brutalidad persiste. Las marcas apestan a una uniformidad globalizada, encapsuladas en un logo brillante y un eslogan inspirador. Y nosotros las odiamos incluso más ahora, cuando debemos condensar nuestra preciosa y única identidad para que encaje dentro de un atractivo perfil de Twitter.

Sin embargo, los principios de la vieja escuela de branding nunca han sido más importantes que en la actualidad. Las organizaciones que están probando exitosamente la era del social media son aquellas que conocen a la perfección lo que sus «marcas» significan. Después de trabajar en conglomerados económicos, compañías independientes, organizaciones no gubernamentales y de caridad desde Beirut hasta Birmingham, puedo concluir que la mayoría de los problemas que se puedan presentar en el social media tienen su origen en el branding. No es suficiente con enseñarles a los del Departamento de Marketing cómo usar un #FollowFriday como hashtag en Twitter, el origen del problema pasa por un concepto expuesto por Jaron Lanier, gran disidente del social media, quien afirmó: «Tienes que ser alguien antes de poder compartir con los demás.

Robert Bean tiene treinta años de experiencia en el rebranding de compañías como BMW, Honda, BT y Yo!Sushi. En su libro Winning in your own way (Ganando a tu manera), explica que las organizaciones deben encontrar la intersección entre su cultura, sus productos o servicios y su reputación. Bean denomina esta combinación de conceptos «los principios de la organización». Y escuchándolo hablar en un reciente evento en Londres, me di cuenta de que el social media aterroriza a muchos líderes porque pone en evidencia los vacíos en los principios de la organización. El social media demanda transparencia, de manera que si la verdad detrás de tu tagline no es la ideal, quedará al descubierto rápidamente.

¿ESTA ES LA MEJOR MÁQUINA DE CONDUCCIÓN?

Durante su presentación en Londres, Bean contó una historia sobre una de sus visitas a una franquicia regional de BMW con el CEO de la compañía. Cuando el líder empresarial advirtió que el baño estaba un poco sucio, citó al manager del lugar, señaló el inodoro y preguntó en tono reflexivo: «¿Esta es la mejor máquina de conducción?». No tuvo que decir una palabra más. El manager se apresuró a resolver el problema porque sabía con exactitud lo que su jefe quería decir. Lo que sucedió en las instalaciones de BMW es el equivalente a señalar la cuenta de la compañía en Facebook y preguntar «¿Esta es la mejor máquina de conducción?», confiando en que todo el grupo de trabajo en el ámbito mundial entiende exactamente por qué debe relacionarse con los clientes online y cómo ha de hacerlo. Cuando esta comunicación se desarrolla en el contexto del social media, y está llena de reglas, restricciones, dispositivos de seguridad y procesos, al igual que en la mayoría de las cosas de la vida, se está enviando un mensaje de inseguridad. Para comprometerse e involucrarse en las conversaciones de los consumidores, se requieren organizaciones que trasciendan fronteras entre departamentos, entre espacios online y offline, al igual que entre las barreras profesionales y las personas.

Al tener claros los principios de la organización, las compañías ganan consistencia y permiten que cada individuo interprete el espíritu colectivo y adapte sus funciones, personalidades y conversaciones en función de unos objetivos preestablecidos.

Y aunque puede que yo venga de una disciplina distinta del marketing, invierto cerca de la mitad de mi tiempo adaptando mi propia versión del proceso de branding desarrollado por Bean. Si bien es cierto que es clave enseñarles a los equipos la información técnica –las mejores prácticas de las plataformas, contenidos, herramientas y trucos, tiempo y proceso–, todo esto se vuelve inútil si ellos no entienden la esencia de lo que están representando cuando se involucran online.

TRABAJANDO EN NUESTRO ADN

¿Nadie sigue el muro de la empresa en Pinterest? Esto seguramente se presenta porque las imágenes no tienen nada que las distinga, ni un estilo único o un propósito provocador. Pero, contrario a lo que parece a simple vista, esta situación no obedece a un problema de identidad visual sino a una inhabilidad para «ser social». ¿Qué pasa si su equipo de trabajo ha publicado algunos tuits inapropiados? En ese escenario, el problema no es la red social sino la cultura empresarial. ¿Qué pasaría si las características de la cuenta empresarial en Facebook varían radicalmente, dependiendo del mercado al que se dirige? Seguramente, el problema no se resolverá intentando que cada región imite un mercado específico o desarrollando un manual de manejo de diez páginas. La solución pasa porque cada uno de los líderes zonales entienda los principios de la organización y pueda comunicarlos de manera efectiva a su grupo de colaboradores.

LAS ORGANIZACIONES DEBEN ENCONTRAR LA INTERSECCIÓN ENTRE SU CULTURA, SUS PRODUCTOS O SERVICIOS Y SU REPUTACIÓN

Comiencen por construir esta identidad con programas de incentivos que comprometan a todo el grupo de trabajo con el objetivo y tengan presente que así las compañías cuenten con toda la infraestructura necesaria para implementar dichos principios, éstos florecerán únicamente si se instaura un sistema en el que los comportamientos diarios son juzgados, analizados y reforzados en consecuencia.

Si usted está experimentando dificultades con el social media, probablemente necesita excavar más profundo de lo que piensa. Con seguridad, la preparación de sus principios de operación volverá mucho más atractiva su empresa, de cara a esta nueva realidad. Primero tiene que empezar con un buen ADN.