Cuaderno de estilo: El anuncio de Loewe, ¿la polémica de una estrategia?

Imagen del video promocional

Loewe lanza una nueva campaña tributo a la Colección Oro creada en 1975. Pero no es una campaña como cualquier otra, ha conseguido que el nombre de la marca esté en boca de todos, pero muchos nos preguntamos, ¿es beneficioso o perjudicial? 

A pesar de que siempre haya plagios, los spots publicitarios suelen tener algo que les hace únicos, pero del anuncio de Loewe solo podemos decir que no se ha visto algo similar hasta el momento. Y es que, con el objetivo de relanzar el bolso “Oro”, la firma ha querido contar con jóvenes, denominados ya como “modernos” (casi todos ellos familiares de personajes famosos) que realzan temas triviales más propios de una película para adolescentes que de un anuncio para una firma tan elegante y clásica.

Aquí empieza la polémica, parece que la vergüenza ajena y el asombro por el anuncio se ha extendido entre la gran mayoría de los internautas que han visto el video.

El foco principal de las quejas e incluso descalificaciones al video ha sido la red social Twitter. Muy pocos han sido los que han alabado el video. De hecho, se creó un hashtag, #acampadaLoewe, mediante el cual nos encontramos chistes y desvaríos sobre un anuncio que no se merecía menos.

Storify Spot Loewe en Twitter. Ana Bueno

El número de veces que ha sido visto el video asciende a las 436.000, por lo tanto no es de extrañar que se hayan extendido las imitaciones y parodias que tampoco se pueden quejar de público.

Llegados a este punto debemos reflexionar sobre qué ha llevado a una firma como esta  a hacer un anuncio que nadie se esperaría.

Tenemos que tener en cuenta que desde sus primeros talleres en 1892 en el centro de Madrid, se ha posicionado claramente en el mercado de lujo. Un mercado que no siente la crisis y que sigue creciendo a pesar de ella. Un mercado que tiene unos clientes muy exclusivos y que dirige la mayoría de sus campañas publicitarias a ellos.

En el caso de Loewe, las campañas anteriores eran elegantes, mantenían la sobriedad y estilo de la firma y sabían transmitir con una imagen, no necesitaban palabras, que mal aplicadas, como en el caso de la nueva campaña, pueden ridiculizar más de lo que inspiran.

¿Cuál ha sido el objetivo de Loewe entonces al crear este spot?

¿Podemos llegar a pensar que ha sido una confusión de la marca? ¿Una mala decisión que no habían previsto? Para nada. Una firma tan prestigiosa y con tanto recorrido en el mundo de la moda jamás dejaría ningún hilo suelto del que se pudiese tirar y echar por tierra todo el trabajo de más de un siglo, o no al menos conscientemente.

Todos tenemos en mente aquella frase que dice “lo importante es que hablen de uno, aunque sea mal”, se trata de una estrategia de comunicación que hace despertar al gigante dormido que mediante sus críticas no hace más que promocionar la marca, para mal, es cierto, pero promoción al fin y al cabo.

Sin duda uno de los objetivos más notables, pero no el único. Los compradores de la marca no se parecen en nada a los protagonistas de este spot, no son jóvenes y no pretenden vestir como ellos. Podemos decir por tanto que la clásica firma ha querido rejuvenecerse, captar un público que se abstenía de comprar productos Loewe. Y aquí entra uno de los comentarios más extendidos estos últimos días. Los jóvenes explican que no se sienten identificados con la juventud que se expone en el anuncio. Y yo me pregunto desde aquí: ¿Es que en algún momento la marca ha querido que se sintiese identificada la gran masa juvenil que ahorra el dinero que tiene para comprase dos camisetas de mala calidad en una cadena de ropa que hace que la exclusividad brille por su ausencia? Si este fuese su objetivo, la marca perdería su exclusividad, su verdadero rasgo de identidad y la causa de su existencia.

Dicho esto, ¿las numerosísimas críticas a este spot publicitario perjudicarán a la marca?, es más, ¿harán que pierda clientes? Muchos de los que nos paramos a pensar en la calidad, el objetivo y las repercusiones del controvertido anuncio simplemente haremos eso, muchos ni hemos sido clientes de esta marca ni seguramente lo seamos. La verdadera clientela no se verá afectada, quizás porque ni siquiera se entere de la existencia del anuncio o quizás porque no permita que un spot haga que deje de comprar a una marca que ha demostrado su valía desde que se creó.

Sea como fuere, el anuncio ha tenido su momento de gloria en tiempos en los que la relevancia es efímera y la excentricidad muy abundante. Pero sin duda todas las miradas se las han llevado sus protagonistas. Solo ha hecho falta un puñado de declaraciones desafortunadas, espontáneas o establecidas por un guión, no lo sabemos, pero escogidas por no pasar desapercibidas, por ser en sí mismas el modelo de palabras sin trasfondo que llaman la atención y que despiertan las risas de un público que, aunque no sea comprador, se merece mucho más.

Ana Bueno