Cuando la publicidad display puede matar el modelo y suicidarse

La gran ventaja de Internet es, parece ser y al mismo tiempo, su punto más débil. Es la mejor definición de paradoja posible. ¿Por qué digo esto? Por el mal uso que hacemos de la publicidad display, una cosa que podría ser perfecta para todos porque da ingresos a los medios y da visibilidad a cualquier negocio por pequeño que sea.

Un poco de cronología para entender dónde nos encontramos parados

Preámbulo 1: La ley de la oferta y demanda dice que si hay más oferta que demanda, los precios caen. Siempre.

Preámbulo 2: Los negocios evolucionan, Internet los cambia de arriba a abajo… a sectores y modelos de negocio enteros. Hay que verlo venir o ser capaz de adaptarse pero son dos entornos distintos y lo que seguro que no funciona es hacer lo mismo que hasta ahora pero, encima, mal o peor que antes.

1. Cuando los medios tradicionales vieron descender sus ventas, sobre todo la prensa, se lanzaron a crear sus sitios web pensando que ahí recuperarían el espacio perdido en el “offline”. Debieron pensar “mis clientes no se han volatilizado. Sólo han cambiado el medio dónde consumen mis contenidos”. No es una mala lógica, vista así con distancia. No andaban del todo equivocados salvo en el pequeño detalle de que en Internet si sobra algo es contenido y que “ellos” ya no eran los amos del contenido. O tenían que volver a demostrarlo.
2. La idea era “si alguien paga 1 euro por mi periódico, pagará 10 por leer un mes en entero lo mismo en Internet”. Pero no funcionó. ¿Por qué? Porque posiblemente el usuario no veía que el contenido de un periódico fuera mucho mejor que el de un bloguero o similar o no lo suficiente para pagar lo que le pedían. Rápidamente tuvieron que abrir sus contenidos y centrarse en intentar la lógica del papel: la publicidad financia el medio. Tampoco parecía, así con distancia, una mala lógica. Más si pensamos que en publicidad digital el espacio no es un problema, cada vez que alguien accede a mi web puede ver un anuncio.
3. Por el lado de los anunciantes también también se abría algo interesante y bueno. Por fin la carnicería de la esquina podía publicitarse. Y eso trajo a miles de nuevos anunciantes comprando espacios en display.
4. Ya tenemos la tormenta perfecta. En lugar de 100 soportes-medios, miles. Y en lugar de unos pocos cientos de anunciantes, otros miles o millones. Pero siempre más oferta que demanda. Así que los precios empezaron a caer. Una vez sabemos que ya no vamos a conseguir los mismos ingresos por publicidad en el online que teníamos en el offline, vienen los nervios.
5. Tras unos años de “sufrir” banners y formatos de diversa índole alguien se inventó la publicidad programática o Real Time Bidding, que no es más que un gran mercado donde los soportes ponen a la venta sus impresiones, que no espacios, y todo se compra a última hora, en función de quien paga más y en lugar de comprar espacio en la sección deportes de X medio, compras personas que leen información deportiva. Y, de nuevo, otra vez incremento de compra y venta y nueva caída del coste publicitario.
6. Y ahí entra la señora Codicia por parte de los soportes. Pero ahora la lógica sí está del todo equivocada: en lugar de vender mi producto, lo que vendo es mi espacio (publicitario). Debieron pensar “¿Que cae el ingreso por publicidad pero nos dan una nueva herramienta que vende todo el stock? pues vamos a inventarnos nuevos formatos y a dejar poner más banners, gifs, vídeos, popup, etc…” todo sea por ingresar 0,10 céntimos más de euro por el siguiente visitante a la web.
7. Y los anunciantes, los grandes y más “profesionalizados”, empiezan a ver que sus campañas son menos efectivas y se empiezan a quejar. A los pequeños les pasa lo mismo pero como, la mayoría, no entiende de publicidad, ni digital ni no digital, pues no “lo sufren”.

Entrar hoy en una web de cualquier medio se me antoja como aquella escena de “Aterriza cómo puedas” donde el protagonista entraba en el aeropuerto y se iba peleando con un sinfín de personas que le pedían un donativo. Eso es hoy una web de un medio. Todos son banners, popups y cualquier cosa que uno se pueda imaginar. No importa el usuario, importa el ingreso por usuario. Pero como nunca es suficiente, porque el coste no para de caer porque cada día hay más oferta y más demanda, pues sólo hay anuncios y no hay contenidos. No hay producto. No hay propuesta de valor.

Y llegamos al drama actual. A la paradoja de Internet. El sitio que debía ser la salvación de los medios de siempre, está siendo su tumba. Porque ya no importa el contenido, importa la atracción de tráfico. Pero el usuario entra, le meten 2 banners, un vídeo, un aviso de notificaciones y un popup y sólo consiguen que cierre la ventana del navegador y se vaya a otro sitio o a Instagram. Y cuando lo hagan muchos ya no volverán a entrar y el ingreso por publicidad desaparecerá para siempre.

Hacía donde tenemos que ir

Ahora algunos medios se están preguntando si realmente vale la pena competir por clics y seguir trabajando con programática o mejor menos publicidad y centrarse en el contenido. Si conseguimos que pase de una mera duda retórica a una reflexión estratégica seria y hagan eso de “el cliente en el centro de todo” habrá menos anuncios, menos anunciantes, menos espacio, mejor ingreso por publicidad y, lo más importante, mejores contenidos. Siempre habrá el medio fan del clicbating, por supuesto, pero serán los menos.

Es pura estrategia ¿Cuál es el producto que vende un medio? Información veraz y contrastada. No vende publicidad. Copiad a Google que tiene clara la diferencia entre modelo de negocio y modelo de ingresos. Los medios online lo han mezclado. Bueno, no todos.

Esto lo han entendido bastante bien (aunque a veces también se pasan un poco) algunos de los medios nacidos ya en el online. No tanto los tradicionales sobre los que, sinceramente, tengo mis dudas que sepan adaptarse. Por eso que decía en mi Preámbulo 2 y por el devenir de su forma de razonar. Ya cometieron un error cuando su principal fuente de tráfico era Facebook.

¡Estamos hartos de tanto banner!

Pero sigo pensando que el modelo de publicidad display es bueno y necesario, bien usado, por supuesto. Y por eso hice este vídeo que lo ilustra