Cuando la tradición no alcanza

Por Fernando Varela – Docente e investigador de ECCI.

El 27 de octubre de 1995 cuando Bimbo puso la primera piedra en Colombia, de aquello que sería el inicio de una historia exitosa para la marca en el país, nadie se imaginaba lo que pasaría después de más de veinte años en los que ha sido evidente una evaluación tan favorable para la marca extranjera, y tan desfavorable para las marcas nacionales, en el sentido competitivo.

HABLEMOS DE ESTRATEGIA

Bimbo, una empresa multinacional ubicada dentro de las cinco panificadoras más grandes del mundo, no ingresó al país suponiendo que este hecho la colocaba como aquella a la cual se le debía hacer venía, o salir a desocupar las góndolas por su prestigio.

Con altas inversiones realizadas en elementos de producción, como la planta de última tecnología ubicada en Tenjo, la flota de set de setenta camiones para la distribución; y un alto nivel de publicidad en los medios, nunca se pensó que fuera suficiente. Contrario a lo anterior, la estrategia de ingreso, aunque de relevancia en el consumidor, fue tornándose a un nivel de bajo perfil que poco a poco fue transformando al cliente.

Lo primero en lo que se piensa para crear el efecto deseado es en el consumidor y en cuál sería el segmento de mercado al cual se quería llegar. Para esto, y basado en diferentes estudios de mercado previos al arribo al país, se tomó una decisión trascendental.

La premisa anterior fue perfectamente aplicada por Bimbo al ingresar a Colombia. Según Portafolio.com, los estratos  a los que pertenece mayor parte de la población  en Colombia son: el dos con el 28,9% y el tres con 34,4%; y cuando Bimbo se instala en el país  había un claro dominio de estos sectores por parte de las marcas locales. El resto de niveles socioeconómicos se debatían entre las marcas tradicionales o productos de panadería exclusivos en otros lugares de la ciudad.

Por lo anterior, Bimbo decide, acertadamente, ingresar a un estrato socioeconómico un tanto más alto, en el que personas de estrato cuatro y cinco podían contemplar otra opción en panadería, como ponqués industrializados que hasta el momento no habían tenido.

¿Y NUESTRAS MARCAS?

Está claro que el ingreso de una competencia al mercado debe tomarse como un reto, y fue precisamente esta exigencia la que no entendieron las marcas de nuestro mercado.  Hasta hace un par de años están reaccionando con estrategias de mercadeo, calidad en sus productos y servicios de valor agregado, pero aun así, hoy en día no se pueden vanagloriar de ser las marcas preferidas por los colombianos, y si lo analizamos, no hicieron mucho por mantenerse así.

La miopía de mercado con la que trabajaban las marcas colombianas no tenía nada que ver con la tecnología en sus procesos, la calidad de sus productos o la inversión en publicidad, aunque nunca fueron las mejores; sino que se debió al poco interés que se generó de cara al consumidor y  frente a  marcas que se sentían seguras de sí mismas. No hubo fidelización o impulso de lealtad a la marca, un evidente error en el marco competitivo.

BIMBO SUBE SU PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO

Si Bimbo hubiera mantenido su estrategia dirigida a estratos altos sin necesidad de tocar sus demás tácticas de aplicación al marketing mix, puedo estar en un alto porcentaje convencido que habrían logrado la misma participación de mercado con la que cuentan hoy en día (alrededor del 15%), porque este  alimento  se considera vital dentro de la canasta familiar, al menos en Colombia, y cuando el número de opciones que se tienen (en pan industrializado) son tan limitadas, cualquier nueva alternativa que presta una mínima  atención al consumidor se convierte en la preferida por un segmento.

Pero, siguiendo con la estrategia, Bimbo pasó de ofrecer pan y ponqués a estratos altos donde ya estaba posicionada, a maximizar su segmento y opciones, simplemente con un pequeño ajuste en el precio, y allí, las marcas colombianas perdieron mucho, porque las personas pudieron notar que por un precio cómodo también les era posible adquirir el mismo producto que hasta el momento se veía inalcanzable. En mercadeo aquel llamado aspiracional.

La calidad seguía siendo la misma, el abanico de opciones ahora se abría, desde el consumidor ahora se podía pensar en llegar más allá; y simplemente con la oferta de un buen producto, una distribución que no fue exitosa en un principio, pero adaptada según las necesidades del cliente, una publicidad constante y un precio cómodo, se logró llegar a los consumidores colombianos.

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