Cuando Pepsi desarmaba a la URSS más rápidamente que el gobierno de EEUU

Corría el año 1956 cuando un joven directivo con 35 años de la empresa de refrescos Pepsi Cola, Donald Kendall, aterrizaba en la vicepresidencia de marketing de la compañía. Un año después pasaría a ser Jefe de las Operaciones Internacionales, puesto que le permitió en 1959, dirigir la representación de Pepsi en la Exposición Nacional Estadounidense en Moscú, dentro de un programa de acercamiento entre las dos grandes potencias mundiales rivales. El Vicepresidente Richard Nixon visitó la exposición acompañado del Premier Nikita Khrushchev y Kendall, que era muy listo y se llevaba muy bien con Nixon, habló con el vicepresidente la noche anterior y le dijo que sería de gran ayuda que Khrushchev saliera en una foto bebiéndose un vaso de Pepsi.

Kendall, Khrushchev y Nixon

Durante la visita Nixon cumplió, y llevó al Secretario General del Partido Comunista hacia el stand de Pepsi. Ahí estaba Kendall para servirle un vaso, y los tres salieron en la foto. Años más tarde, Donald Kendall se convirtió en el Consejero Delegado de Pepsi. Nada más instalarse en el puesto, se puso a trabajar en un objetivo que tenía ya desde hacía tiempo: vender Pepsi en la Unión Soviética. En el resto del mundo el liderazgo de Coca-Cola era indiscutible pero Kendall quería cambiar la situación, y para ello creyó que entrar en la URSS sería un buen paso. Primero, porque sería un golpe de efecto que tendría un gran impacto en la prensa, lo cual daría a Pepsi mucha publicidad gratuita, y segundo, porque la URSS era un enorme mercado de casi 300 millones de almas. Kendall creía que, al ser un producto americano, sería muy popular detrás de la Cortina de Acero.

Exposición Nacional Estadounidense – Moscú 1959

El problema estaba en los dineros. Y es que la URSS, como buen país comunista, no comulgaba con las leyes del mercado, no creía en la ley de la oferta y la demanda.

Como el país apenas y exportada nada que quisiera occidente, el rublo no valía nada en los mercados de divisas. Si Pepsi quería vender sus refrescos en la URSS, tendría que encontrar algo con qué cobrar. La idea era encontrar un producto con el Pepsi pudiera hacer trueque, pero que luego pudiera vender a cambio de dinero.

Fue el gobierno soviético quien encontró la solución. Por aquel entonces, estaban buscando una manera de vender su excedente de vodka de alta calidad, Stolichnaya, en el extranjero. Los rusos ofrecieron entonces pagarle a Pepsi con Stolichnaya. La refresquera aceptó, y se convirtió en el distribuidor exclusivo de Stoli en Estados Unidos.

Vodka de alta calidad, Stolichnaya

Tal y como Kendall esperaba, el acuerdo fue una bomba mediática. Al menos una parte, la de Pepsi entrando en un país comunista. Del vodka nadie dijo nada.

Desde 1972 que Pepsi firmó su contrato con la URSS y hasta 1985, las cosas le fueron bien a la embotelladora. Ayudó el hecho de que en dicho contrato se estipulaba que Coca-Cola tendría vetada la entrada tras la Cortina de Acero.

Como en la guerra interna entre las empresas de refrescos, dentro de EEUU no conseguía superar a Coca-Cola, Pepsi siguió mirando e impulsando su contrato con la URSS, logrando incluso emitir el primer comercial de televisión pagado en el gigante soviético. Nada más y nada menos que Michael Jackson, entonces en la cúspide de su carrera, era el protagonista.

Camiones distribuidores de Pepsi Cola en Rusia

Pero llegó un momento en el que, fue tal el éxito de Pepsi, que no podía vender tanto vodka, así que buscó renegociar el acuerdo con la URSS.

Era tanta la deuda, y tan mal estaba la economía de los soviéticos, que ofrecieron a Pepsi pagarles con una serie de buques de guerra. Obviamente, Estados Unidos y la Unión Soviética seguían pactando la eliminación de armas nucleares en un mundo que seguía viviendo en una tensa calma por la Guerra Fría y no eran buques de guerra en perfecto y completo estado de funcionamiento. Eran más bien barcos ya obsoletos, y desarmados, que Pepsi podría vender a otros países. Podrían ser renovados y vueltos a utilizar como navíos de guerra, o podrían llevarlos al desguace.

La flotilla de Pepsi

El acuerdo, firmado en la primavera de 1989, entregaba a Pepsi la flota, que incluía:

• 16 submarinos
• Un crucero
• Una fragata
• Un destructor

Todos estos serían vendidos para el desguace, pero Pepsi también recibió una serie de buques cisterna nuevos, que sub arrendó a otra empresa.

Según parece, el acuerdo fue todo un éxito, pues sólo un año después, Pepsi y el gobierno soviético firmaban un nuevo contrato, por tres mil millones de dólares.

Más barcos de guerra llegarían a manos de Pepsi, convirtiéndose así, la empresa norteamericana, en la sexta potencia naval del mundo,  que a su vez entregaba no sólo millones de botellas de su refresco, sino que añadía al trato la apertura de sus primeros restaurantes Pizza Hut detrás de la Cortina de Acero.

Que sepamos, Coca-Cola se tomó el rearme de Pepsi-Cola como algo muy serio, pero no sabemos si también compró su propia flotilla o invirtió en misiles de largo alcance.

Eso sí, las bromas no se hicieron esperar. Nuestro viejo amigo ya jubilado Kendall, en su función de Presidente del Consejo de Relaciones Comerciales Soviético-Estadounidense, dijo al entonces Asesor de Seguridad Nacional del Presidente Bush: “Nosotros estamos desarmando a la URSS más rápido que ustedes”.

El 25 de diciembre de 1991 Gorbachev renunció a la presidencia de la URSS, que esa misma noche se disolvió. Yeltsin quedó como presidente de Rusia, y el resto de Repúblicas soviéticas se erigieron independientes, aunque con los mismos presidente que durante el periodo soviético. Esto fue un desastre para Pepsi. Primero, sus múltiples plantas, distribuidores y proveedores, estaban repartidas en varias de las ya Ex repúblicas soviéticas. Ahora, para mantener el suministro de Pepsi tendría que negociar con 17 países y no con uno.

Además, los buques con los que esperaba cobrar también quedaron repartidos entre varios países, por lo que tendría que negociar también el pago por separado. Peor aún, al desaparecer la Unión Soviética, se acababa el acuerdo de monopolio que Pepsi consiguió, y Coca-Cola podía ya entrar en los 17 nuevos países, incluidos Rusia. Y eso no fue todo. Para entonces, Pepsi llevaba vendiéndose en la URSS casi 20 años, y los ciudadanos ya no la veían como una novedad.

Fuente: Ciencia Histórica

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