¿Cuándo y cómo elige un consumidor? Del ZMOT a los Micro-momentos

Por Camilo Reina // Director de Industria de Retail, Google Colombia

Sin duda alguna, la masificación de Internet y las redes sociales han tenido un impacto transformador y revolucionario en la forma en la que muchas actividades cotidianas se realizan hoy en día; desde cómo nos relacionamos con otras personas y cómo nos informamos, pasando por la manera en la que trabajamos, hasta las causas en las que creemos y apoyamos. El día a día se ha transformado por la “digitalización de la cotidianidad”.

Esto no es menos cierto cuando se piensa en la manera en la que se comportaba el consumidor hace un tiempo. Y no me refiero a la popularización de las compras electrónicas o a que debemos remontarnos al comprador de 25 años atrás en la era pre-Internet, para identificar cambios en los patrones de compra de los consumidores. En un periodo tan corto como los últimos cuatro años, hemos podido observar una evolución en la forma en la que las personas deciden qué, cómo, cuándo y dónde adquieren un bien o un servicio. Las personas siguen con intereses, motivaciones y necesidades similares, pero la verdadera transformación son los comportamientos que trae consigo la tecnología y su uso a diario.

A finales de 2011, Google acuñó el término ZMOT, por las siglas en inglés Zero Moment of Truth (Momento Cero de la Verdad), que no es otra cosa que el momento en el que un consumidor toma una decisión de compra gracias a la información, que obtuvo en línea, acerca de un producto o servicio.

Es probable que los consumidores busquen un cupón, miren un video, o lean un blog o un debate en una red social que incline la balanza de su decisión de compra. Lo curioso es que, a pesar de que para este momento Internet ya estaba maduro, y las personas investigaban acerca de las marcas, muchas no estaban preparadas para encontrarse con usuarios que sabían  lo que querían y que incluso conocían más sus productos que ellas mismas.

Básicamente, la convergencia a una realidad económica mundial más apretada y la explosión de la tecnología, hizo que los compradores cambiaran la manera de interactuar con las marcas. Los consumidores de esta época ya no ven la publicidad de una marca y después entran en la tienda a buscar más información. Por el contrario, luego de escuchar o conocer sobre esa marca, el consumidor busca instantáneamente obtener más información (y encontrar el mejor precio), y llegan al momento cero de la verdad (Zero Moment of Truth, ZMOT).  Este instante en el que abren sus dispositivos, a cualquier hora y en cualquier lugar, y hacen una búsqueda para saber si su marca resuelve sus necesidades, es conocido como el micro-momento.

Gracias a que se entendió esta tendencia de consumo, muchas compañías comenzaron a pautar en Internet, en espacios relevantes para el proceso e intención de compra o de consumo. No solo a través del e-commerce sino con presencia de marca, trabajando en reputación digital, participando en conversaciones en las redes sociales y contestando dudas puntuales o genéricas que los consumidores tienen frente a determinadas marcas, productos y/o servicios.

El momento cero de la verdad empezó a tener sentido para comenzar a decirle al consumidor con anticipación: “esto es lo que tú necesitas”, de modo que cuando lleguen al punto de venta, ya sepan lo que van a comprar.

Del ZMOT al micro-momento

 Hoy, aunque el ZMOT sigue siendo un concepto válido y necesario, ha evolucionado hacia algo que en Google llamamos la era de los micro-momentos: todos aquellos instantes en los que la gente está buscando respuestas, cosas nuevas o tomando una decisión. Es decir, ya no solo se trata de informarse antes de una compra, ahora se busca esa información justo en el momento que pasa por la cabeza, intentando encontrar una respuesta inmediata, para tomar decisiones en el momento. Para ello, la herramienta privilegiada es el teléfono inteligente.

 Podría decirse que ZMOT es un concepto más (aunque no solamente) para dispositivos fijos, mientras que micro-momentos es una idea que va de la mano de los dispositivos móviles. En la medida que la penetración de los smartphones siga aumentando, cada vez más  las marcas tendrán que aprovechar y adaptarse a esta tendencia, si quieren llegar a donde están sus consumidores.

 Vale la pena señalar que, según e-Marketer, hoy en día Colombia tiene 29 millones de personas conectadas a Internet y existen 19 millones de usuarios de teléfonos inteligentes. Esto es casi el 60% de la población, un crecimiento muy importante con respecto a 2013, cuando se calculaba en 37% ese número de usuarios. De modo que estar disponible para los dispositivos móviles, es fundamental para sobrevivir en un entorno cada día más competitivo.

 De hecho, resultados de investigaciones contratadas por Google confirman esta tendencia. De acuerdo con estos estudios, el 81% de los colombianos encuestados acepta que la información que buscaron en internet tuvo un impacto en la decisión final de compra, o que el 37% de los usuarios de smartphones busca información acerca de productos, mientras que más del 10% compra desde sus dispositivos móviles, y un 30% afirma usar su smartphone a diario para investigar sobre las prestaciones y características de algún producto.

Aprovechar el micro-momento

Es fundamental tener en cuenta que para las marcas esta tendencia no solo significa tener versiones móviles de sus páginas web.  Significa, adicionalmente -y sobre todo-, identificar, conocer y entender los micromomentos de sus consumidores para entregar información precisa, en el momento indicado y de forma rápida.

En 2016, las marcas ya no deben mandar sus mensajes sin pensarlo, sino llegarle directo al consumidor. Ellos saben y quieren información cerca de donde están, sin importar el momento o el lugar. Si antes el foco estaba en el camino, ahora lo que importa son los momentos. Estos crean una oportunidad única de entender el contexto y aprovechar la intención de compra, satisfaciendo correctamente la inmediatez que los usuarios esperan de las marcas.

Podría decirse que hay cuatro micro-momentos claves de un consumidor: “quiero saber”, “quiero ir”, “quiero hacer” y “quiero comprar”, y las premisas para responder a esas demandas se resumen en tres frases: SER ÚTIL, ESTAR AHÍ y SER RÁPIDO.

Si las marcas y las compañías son hábiles para entender a su potencial consumidor, están en el momento indicado y solucionan lo que ellos necesitan, sin duda alcanzarán el éxito. Hoy en día, hay una gran cantidad de información y herramientas disponibles para que compañías, de todos los tamaños, puedan identificar los micro-momentos de sus clientes. Empresas como Google o agencias aliadas (Google Partners) están en capacidad de prestar asesoría para sacar todo el provecho de esta tendencia que será decisiva para las estrategias de marketing de los próximos años.

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