Credibilidad de un medio digital
Uno lo dice, pero los estudios lo demuestran: en la revolución de los medios de comunicación, la reputación de la marca es quien te salva de la guillotina y te genera ingresos. En contra de los drama- titulares (“Ha muerto el blog”, “El Blog es piratería”, “Ya no existe el email”, “La televisión ha perdido el sentido”) un nuevo estudio trae al branding a la escena principal. Y también a los anuncios, a la publicidad digital, de ahí lo de que te genera ingresos.
El análisis “The Power of Branding to Validate” pone en juego al reconocimiento frente al contenido para medir la credibilidad. Va de identificar cómo la marca de una fuente de información impacta sobre la credibilidad de una noticia y que viene levantando ampollas y esperanzas desde que fuera terminado (aún no publicado, detrás de este están Harvard Business School, Bharat Anand y Alexsander Rosinski)
Qué hace y qué dice el foco del estudio
Brevemente, el experimento consistió en exponer a 700 personas al mismo texto (un post sobre la crisis financiera en Grecia) bajo tres formatos diferentes: como un artículo on line en un blog sin marca reconocida, como un artículo del sitio Huffington Post y como un artículo publicado en The Economist.
Las ampollas y las esperanzas de la industria de la comunicación resultan en cómo se interpretan los resultados. En una escala del 1 al 10, The Economist alcanzó 6.9 en calidad percibida -traducida como credibilidad- frente al 6,1 del Huffington Post y al 5,4 del blog. Dejando de lado el provincianismo idiomático y de las tendencias políticas, hay que reconocer que el primero carga con casi 170 años de marca reconocida (1843) frente a los 6 del HuffPo (2005). Frente a estos datos, ciertos grupos de comunicación volvieron a la carga con “el blog ha sido vencido” (en la línea del risible documento educativo de la SGAE sobre que es un blog)
Lo sorprendente del estudio viene atado a la publicidad: baja la credibilidad en unos y aumenta en otros.
Dime si publicitas y te diré cuánto te creo
El método es simple y fácil de extrapolar: se testaron los tres sitios con dos tipos de publicidades, con marcas reconocidas –Jaguar y Credit Suisse– en un caso, y con marcas baratas y degradadas –juegos on line y astrología– en el otro. El artículo en The Economist rodeado de anunciantes baratos bajó su percepción de calidad a 6.2, y aún con publicidades “buenas”, dicha percepción cayó igualmente. Inicialmente esto validaría la estrategia que siguen muchos medios de cobrar a los lectores a cambio de no ver publicidades en los sitios.
Sin embargo, para los sitios “sin marca” la presencia de avisos de marcas buenas logró aumentar su calidad percibida. Tanto es así, que su imagen crece y casi alcanza los valores obtenidos por la publicación en The Economist.
Por un lado, para los grandes medios establecer barreras de pago en la edición digital lleva a la pérdida automática de audiencia a través de Internet. Por el otro, la incorporación de publicidad disminuye la credibilidad. Desde quien lo toca pautar en tiempos de crisis, resulta íncomodo publicitarse en un sitio con pérdida de credibilidad (sí, incómodo, porque el status quo no permite saltarte los grandes medios). Por el otro, espanta la atomización de la atención en la blogosfera.
La generación continua, sostenible, de contenido de calidad involucra una convivencia con la publicidad -ya por marca propia, ya de terceros- que resulta -como indicaría este estudio, más aceptada que en los grandes medios. Sin embargo, marcas, medios y blogueros podemos estar de acuerdo en que la construcción de marca en la esfera digital es un proceso continuo de competencia, pero con uno mismo. Y que se gana post a post.
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