Dándole vueltas a la técnica “mystery shopping”

El mystery shopping o la entrevista de compra simulada es una técnica que se viene utilizando desde el origen de los tiempos para dos finalidades: controlar la calidad de servicio por un lado, y conocimiento de los servicios y productos que ofrece la competencia, por otro.Precisamente por la cantidad de años que se viene aplicando esta metodología, no hay actualmente demasiadas reflexiones sobre su eficacia y sobre el marco teórico dentro del cual se debe realizar su ejecución.Esto atañe de forma especial a los “mystery” utilizados como herramienta de medición de la calidad de servicio.Realizar ese ejercicio de reflexión es muy importante dado que es una metodología con una enorme vigencia y se está utilizando en muchas ocasiones como un elemento más para determinar la retribución variable de los empleados.En función de la experiencia que tengo acumulada en este tema llamaría la atención sobre algunos aspectos:

1. La persona que realiza un mystery shopping no es un cliente “normal”, sus percepciones estarán alteradas por la información que le hemos dado acerca de los puntos que debe observar. Por ejemplo, le hacemos valorar si la persona que lo atiende le ha comentado o no sobre la existencia de una promoción. Un cliente normal no se sentiría frustrado o enfadado por ello ya que no sabe ni siquiera que existe dicha promoción. En este sentido, no hay que extender los resultados de los mystery a la satisfacción del cliente. Hacer estos estudios no nos va a eximir de realizar estudios de satisfacción de clientes si queremos saber realmente qué opinan los clientes.
2. Por lo anteriormente señalado, hay que definir unas pautas de observación para el mystery shopper que sean lo más objetivas posibles: ofrecen o no ofrecen determinados productos, están presentes o no determinados carteles, realizan o no determinadas preguntas.
3. Aquellos aspectos en los que la subjetividad es inevitable hay que definir muy bien los criterios para poner una u otra puntuación. Veamos, por ejemplo, una forma de medir la amabilidad:

   Amabilidad / trato personal

   Es agradable, sonriente, hace sentir bien al cliente10

   Trata de ser amable pero no lo consigue totalmente5

   No es nada amable, no establece una relación de simpatía con el cliente1

4. Es cierto que no podemos, ni siquiera con el método señalado antes, evitar un nivel de subjetividad del observador. Por este motivo, lo ideal es que la nota a aplicar sea una media de las puntuaciones otorgadas por dos observadores distintos. Ya sabemos que en la mayoría de los casos el rigor metodológico va reñido con los ajustes presupuestarios. Pero aunque en la mayoría de los casos no podamos aplicar lo que idealmente se debería hacer, no se deben olvidar cómo deben ser las buenas prácticas.
5. Y, por último, para no alargar este post (aunque podría seguir y seguir), me gustaría señalar que lo que está en el corazón de esta técnica es que el comprador misterioso o indiscreto como gustan llamarlo algunos, no debe ser “descubierto” por los empleados que queremos valorar. Tiene que ser un cliente “normal” de los tantos que entran a la tienda. Si pedimos a este observador que pregunte por mil cosas, y que haga cosas “raras” (pedir presupuesto por escrito, por ejemplo, pero no en cualquier papel, sino un presupuesto formal), se corre el riesgo de que el empleado piense “aquí está ya el del mystery”.  En este sentido, muchas veces nuestros clientes tienen que comprender que no se puede controlar “todo” en una única visita (¡y aquí topamos otra vez con los presupuestos!).
6. Y ahora sí de verdad, la última reflexión: no todo lo que se mide en el mystery tiene la misma importancia. Por ejemplo, muchos clientes quieren ver si sus empleados hacen o no venta cruzada y este aspecto debe pesar más en la evaluación del empleado que otros, como que le pida o no el correo electrónico. Esta ponderación se debe realizar en conjunto con la empresa que contrata el mystery y que es la que ha establecido la estrategia comercial que debe seguir el empleado. Estas ponderaciones se modificarán según las modificaciones que la empresa establezca en su política comercial.