Danone estanca su negocio en España

La crisis está pasando factura a las marcas líderes del consumo alimentario que se ven asediadas en los lineales por las marcas de los distribuidores que año a año van ganado cuota.
Esa es la principal preocupación del presidente de Danone España, Javier Robles, que ha avanzado, en un desayuno en la escuela de negocios Esade, que el negocio de la multinacional francesa (de origen catalán) en España se estancará este ejercicio debido a la atonía del mercado. Mientras que en volumen las cifras serán muy similares a las de 2009, en facturación puede registrar un ligero retroceso.
Recordar que en 2009, Danone en España obtuvo unas ventas agregadas de 1.159 millones de euros, un 4% inferior a la de 2008, mientras que el beneficio neto se situó en los 246 millones (-2,9% respecto al ejercicio anterior).
España es el segundo país más importante, después de Francia, en la aportación de negocio dentro de los 120 donde tiene presencia la multinacional. De hecho Europa concentra en torno al 60% de las ventas totales y de los beneficios del grupo que en 2009 alcanzaron los 14.982 millones y 1.361 millones respectivamente.
Danone dispone de cinco fábricas en España (Parets del Vallès (Barcelona), Tres Cantos (Madrid), Aldaia (Valencia), Sevilla y Salas (Asturias) y acumula el 57% de la cuota del mercado de lácteos, además de tener el 31% del de aguas embotelladas, con marcas como Lanjarón o Fontvella.
Tiendas en Barajas
Después de la inauguración del primer espacio Danone en todo el mundo, en pleno centro de negocios de Barcelona, en 2009 con 300 m2, la compañía está continuando con esta estrategia abriendo dos espacios menores en el aeropuerto de Barajas. La apertura de tiendas Danone tiene la finalidad de testear a los consumidores de manera directa sobre sus gustos y preferencias en el ámbito del yogurt.
Robles no ha querido confirmar si esta prueba se va a convertir en una nueva línea de negocio dentro de la multinacional gala que ya cuenta además de los productos fresh dairy, alimentación para bebés, aguas minerales y nutrición clínica.
De todas maneras no se considera la posibilidad de abrir una cadena de tiendas propias como estrategia de confrontación con la distribución. “Con ellos nos hemos de entender como buenos vecinos aunque es complicado que tu mejor cliente sea a la vez el principal competidor”.
Para competir frente a ellos Robles apuesta por la inversión permanente en innovación. En I+D+i Danone invierte anualmente el 1,5% de su facturación. Es de la opinión que las marcas líderes deben buscar de manera obsesiva la diferenciación relevante. “Si no eres relevante, eres prescindible”, advierte. Mediante la innovación Danone incorpora en su porfolio nuevos productos (Activia, Actimel, Danacol, Savia, Densia, etc.) que son los que aportan el 25% de su crecimiento anual. De hecho, destaca que todos los productos lácteos que ayudan a mejorar el colesterol (como su marca Danacol) suponen ya el 6% de las ventas totales de la gama fresh dairy. Otro ejemplo, Actimel supuso para Danone en todo el mundo unas ventas en 2009 de casi 400 millones de euros con un crecimiento interanual del 27%.
Para Robles la mejor innovación es la renovación permanente de la gama de productos y que “estimula y renueva la fidelidad de los clientes”. Danone tiene unos 140 en el mercado. “Pero una vez has creado un nuevo producto, debes colocarlo en el lineal y, esa, es otra guerra. En España los nuevos productos tienen menos oportunidades y espacio que en otros países como Alemania”, comenta. Y es que siendo la innovación necesaria y conveniente “necesitas la colaboración del distribuidor. Si no, no sirve para anda”, concluye.