Hoy en día conocemos el Jägermeister como ese duro y fabuloso licor marrón capaz de levantar noches gloriosas o arruinarlas completamente al mismo ritmo que la botella se va vaciando. Sin embargo, hace ya unas décadas, el Jäger adquirió un protagonismo que iba mucho más allá del mero divertimento: Contribuyó al avance del marketing en el fútbol de una forma completamente decisiva. Y no lo consiguió en la barra de un concurrido bar, cabría pensar, sino en los despachos de un club alemán de la Bundesliga, el Eintracht Braunschweig. Un acuerdo que iba a cambiar el fútbol para siempre.
Corría el año 1973. El Club alemán vivía inmerso en una dura crisis económica desde que dos años antes se destapara en la Bundesliga una importante red de amaño de partidos en la que hasta quince jugadores del equipo fueron sancionados por cobrar cifras cercanas a 40.000 marcos alemanes de la época por modificar su rendimiento en el terreno de juego. No fueron los únicos pero sí uno de los clubes más implicados junto con algunos históricos como el Schalke 04, el Stuttgart o el Hertha Berlin. Sea como fuere, en un intento de insuflar nueva vida financiera al Eintracht, una propuesta económica nunca vista antes cayó del cielo. En la mesa de Ernst Fricke, presidente del Club, había un contrato en el que la marca Jägermeister ofrecía 100.000 marcos alemanes al año por lucir su nombre en el pecho. Lo que hoy es algo habitual, fue entonces una verdadera revolución. La Federación Alemana de Fútbol (Entonces la DFB) torció el gesto, igual que muchos aficionados propios y ajenos, pero la decisión quedó clara en la junta del Club. Sin embargo, la DFB, molesta con el acuerdo, hizo valer la normativa federativa que prohibía expresamente la exhibición de marcas en las camisetas. ¿Solución? El 24 de marzo de 1973 el Braunschweig hizo realidad su acuerdo pero con una pequeña peculiaridad: en vez de lucir expresamente la marca Jägermeister, modificó su escudo introduciendo en el diseño la silueta de un ciervo, logo distintivo del licor durante toda su historia. Y de esa manera cambió la historia del fútbol para siempre. Jägermeister quiso incluso en 1983 renombrar el Club pero la Federación lo prohibió tajantemente. Y como el dinero no da la felicidad, el año que el Eintracht estrenó patrocinio descendió de categoría por primera vez desde la creación de la Bundesliga.
A España la invención del marketing estampado no llegó hasta 1981. Y, curiosamente, no fueron ninguno de los gallos de la Liga los que estrenaron publicidad en su camiseta. Fue el Racing de Santander el que el 27 de diciembre de ese año se presentó en el Santiago Bernabeu con la publicidad de la multinacional Teka cosida en el pecho de su segunda equipación. Diez millones de pesetas tuvieron la culpa y no es casualidad que fuese el Racing el portador del logotipo pues Teka, de toda la vida ha tenido su sede española en Santander. Zanussi, competencia directa en el mundo de los electrodomésticos, no tardó en mover ficha y firmó el segundo contrato de patrocinio de España. Lo hizo con el Real Madrid pagando la friolera (entonces, claro) de 173 millones de pesetas, y el conjunto blanco lo hizo oficial el 30 de junio de 1982. Desde entonces, el último histórico de Primera División que aguantó con la camiseta libre de publicidad fue el Athletic de Bilbao hasta que firmó con Petronor en 2008.
Foto. Racing de Santander. El mítico Manolo Preciado posa agachado, el tercero por la izquierda
En otras ligas, como la inglesa, la publicidad llegó de la mano del Kettering Town en 1976, equipo modesto de la Southern League británica, que cerró un acuerdo con la empresa de neumáticos Kettering Tyres y que, en principio, se topó con el mismo escollo que el Braunschweig, por parte de la Federación. Sin embargo, en un alarde de picardía, estampó Kettering T en las camisetas y le costó la broma 1000 libras esterlinas. No obstante, ya en 1979, el Liverpool se convirtió oficialmente en el primer equipo inglés en lucir publicidad de la mano de Hitachi que firmó con los Reds por 50.000 libras anuales. Poco en comparación con el contratazo que rubricó poco después el Arsenal con la empresa JVC a razón de 500.000 libras al año.
Experimentos varios en los años 80
Para mediados de los ochenta, las camisetas de la mayoría de los grandes en Europa ya lucían publicidad en equipaciones que fueron quedando en la retina vintage de los aficionados: el Inter de Milan con Missura, el Napoles con Buitoni, el Bayern de Munich con Commodore, la Juventus con Ariston etc etc. Y hasta hoy. Sólo las selecciones de fútbol han aguantado sin publicidad pues la FIFA lo prohíbe expresamente. Y eso que algunas selecciones trataron de eludir la norma como aquella extraña camiseta de Argentina de Adidas con publicidad de Renault o Brasil luciendo Coca Cola en el pecho. Experimentos que no llegaron a buen puerto, claro.
El amor entre el Eintracht Braunschweig y Jägermeister se rompió definitivamente en 1986 con el descenso del equipo a Tercera División. Entre medias, el dinero del licor permitió incluso que todo un mito alemán como Paul Breitner vistiese los colores del Club, aunque fuese sólo durante una temporada.
Publicado por David Abellán Fernández
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