De la calidad y el servicio a la comunicación total

1.-PRESENTACIÓN.-

Este artículo viene a ser una continuación del concepto de Comunicación Total aplicado en las organizaciones empresariales, y que considero debiera utilizarse para canalizar los enfoques de calidad total y calidad de servicio encauzándolos hacia un proceso de mejora continua que lleve a la competitividad necesaria dentro de la era de la comunicación en que estamos.

Realmente viene a ser una recopilación o puesta al día de los diversos post del blog que exponen mis ideas sobre las necesidades de cambio en el sistema de comunicación, y sobre la ejecución de procesos de cambio culturales, estratégicos y estructurales que serán ayudados por adecuados planes de calidad, servicio y motivación del persona

2.-LA CALIDAD Y EL SERVICIO AL CLIENTE.-

Un servicio es una actividad o conjunto de actividades de naturaleza casi siempre intangible que se realiza a través de la interacción entre el cliente y el empleado y/o instalaciones físicas de servicio, con el objeto de satisfacerle un deseo o necesidad.
El Servicio al Cliente no es una decisión optativa, sino un elemento imprescindible para la existencia de una empresa y además constituye el centro de interés fundamental y la clave de su éxito o fracaso. Todas las actividades que ligan a una empresa con sus clientes constituyen el servicio al cliente.
Debido al proceso de cambio acelerado y de competitividad global que vive el mundo, en que la liberalización de las economías y la libre competencia vienen a caracterizar el entorno empresarial, es precisamente donde surge la filosofía de la Calidad Total que se proyecta como un nuevo sistema de gestión empresarial y factor de primer orden para la competitividad de las empresas.
La calidad total es un concepto, una filosofía, una estrategia, un modelo de hacer negocios y está localizado hacia el cliente. En la expresiónCalidad Total, el término calidad significa que el producto o servicio debe estar al nivel de satisfacción del cliente; y el término total que dicha calidad es lograda con la participación de todos los miembros de la organización.

La Calidad Total comienza comprendiendo las necesidades y expectativas del cliente para luego satisfacerlas y superarlas.

A continuación incluimos una diapositiva power point que sirve para por medio de un esquema gráfico representar lo mencionado con respecto acómo incrementar la rentabilidad de las empresas, con una eficaz política de calidad y servicio.

Un buen Servicio al Cliente diferenciara positivamente la gestión de su empresa respecto a la competencia. Sera un eficaz instrumento de Marketing y de promoción y a largo plazo reportara altos beneficios para su empresa.

2.1.-CARACTERÍSTICAS DETERMINANTES DE LA CALIDAD DEL SERVICIO.-

Podemos considerar como principales a los siguientes:

• Fiabilidad.-Es decir, que el servicio se preste con consistencia y precisión.
• Receptividad.- Que haya una buena actitud a la hora de ayudar al cliente y cumplir el servicio con celeridad.
• Competencia.- Que los empleados sean amables, estén bien formados y transmitan confianza al cliente.
• Empatía.-Que se transmita interés y atención individualizada y personalizada a los clientes.
• Aspectos tangibles.- Que los aspectos visibles de las instalaciones, el equipamiento, lo equipos de comunicación y el propio personal proyecten la calidad del servicio de forma tangible.

2.2.-CLASIFICACIÓN Y TIPOLOGÍA DE LOS SERVICIOS.-

Según P.Kotler,"Un servicio es cualquier actuación que una parte puede ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad, con una prestación que puede ir o no ligada a productos físicos.".

Asimismo, distingue cinco tipos en la naturaleza y CLASIFICACIÓN DE LOS SERVICIOS, a saber:

• Un bien exclusivamente tangible.- Ningún servicio acompaña, en este caso, al producto, por ejemplo el jabón.
• Un bien tangible con algunos servicios.-El producto es acompañado por uno o más servicios para reforzar su atractivo ante el cliente.
• Un híbrido a partes iguales en bienes y servicios.-Se trata de cuando se suministran bienes y servicios equitativamente, como sucede en la restauración.
• Un servicio fundamental acompañado de bienes y servicios menos importantes.-Ahora se refiere a cuando a un servicio principal se le adjuntan bienes y / o servicios de apoyo, como sucede en las compañías aéreas.
• Un servicio puro.-Es cuando se suministra únicamente y en exclusiva un solo servicio, como sucede con la prestación de un masajista.

En consecuencia, es posible generalizar una distinción entre los diversos TIPOS DE SERVICIOS a suministrar, como a continuación se indican:

• Los servicios varían según se basen en los equipos o instalaciones utilizados o en se basen en las personas o empleados a desempeñar el servicio, en cuyo caso se puede subclasificar según estén proporcionados por personal no especializado, especializado o profesionales titulados.
• Los servicios pueden requerir indistintamente la presencia del cliente o no, como sucede con la prestación de servicio médico para la curación de una enfermedad que supone la presencia del cliente, o la reparación de coches que se realiza sin ser necesaria la presencia del propietario.
• Los servicios también se diferencian según se presten a necesidades individuales, con servicios personales o, se trate, de necesidades de la empresa con servicios empresariales. Por ejemplo, los médicos solicitan honorarios diferentes, dependiendo de si se trata de prestar servicio médico a pacientes individuales o a empleados de una empresa o pertenecientes a una mutua.
• Finalmente, los servicios difieren en sus objetivos, que pueden ser lucrativos o no, y en la propiedad privada o pública. Cuando esto sucede, cruzándose estas características, se producen cuatro tipos diferentes de organizaciones de suministradores de servicios.

2.3.-PRINCIPIOS DE LA CALIDAD DEL SERVICIO.-

Destacaremos como PRINCIPIOS en los que descansa la Calidad del Servicio, a los siguientes:

• El cliente es el único juez de la calidad del servicio.
• El cliente es quien determina el nivel de excelencia del servicio y siempre quiere más.
• La empresa debe formular promesas que le permitan alcanzar los objetivos, obtener beneficios y distinguirse de sus competidores.
• La empresa debe prever la expectativa de sus clientes, reduciendo en lo posible la diferencia entre la realidad del servicio y las expectativas del cliente.
• Las promesas ofrecidas se deberán transformar en normas de calidad y servicio.
• Para eliminar la repetición de los errores se debe imponer una disciplina férrea y un constante esfuerzo
• El esfuerzo en comunicación debe ser óptimo, con el fin de captar con antelación las necesidades futuras de los clientes existentes, potenciales y emergentes.

2.4.-BENEFICIOS DEL SERVICIO AL CLIENTE.-

Como beneficios de un buen Servicio al Cliente podemos considerar los siguientes:

• Una mayor motivación de los empleados
• Una mayor confianza y lealtad de los clientes: quien ha recibido un buen servicio, vuelve.
• Una publicidad gratis: un cliente satisfecho recomendara a otros su producto.
• Apertura de nuevos mercados: un cliente satisfecho adquirirá los nuevos productos que se compañía ofrezca al mercado.
• Una buena imagen: es la mejor y más eficaz publicidad para su empresa.
• Un incremento de ventas: sin la necesidad de reducir precios.
• Una mayor sensibilidad de los proveedores: aumentaran las expectativas de los empleados y se rechazara a los proveedores ineficaces.
• Un factor claramente diferenciador de la competencia con la calidad en el Servicio al Cliente lo cual hará ser más competitivos en el mercado.

2.5.-REQUISITOS PARA LA CALIDAD DE SERVICIO.-

Los Requisitos más importantes para suministrar la Calidad de Servicio esperada por los clientes se pueden formular en los siguientes:

• Diferencias entre las expectativas del cliente o consumidor y la percepción de la empresa suministradora.
• Diferencia entre la percepción de la empresa suministradora y las especificaciones de calidad del servicio ofrecidas.
• Diferencias entre las especificaciones de calidad del servicio ofrecido y la prestación real del mismo.
• Diferencia entre la entrega del servicio y las comunicaciones externas prometidas por el suministrador.
• Diferencias entre la percepción del servicio y el servicio esperado.

3.-LA COMUNICACIÓN TOTAL.-

Según Teilhard, saber más es el camino para ser más y en ello se juega el futuro. La dedicación al crecimiento del conocimiento es, en realidad, la vocación más profunda del hombre, al punto de que la supervivencia de la especie y su paso hacia un nuevo estado dependen de ello. A pesar de excepciones y desigualdades, contradicciones y confusiones, estamos presenciando uno de los cambios más importantes en la historia del poder. Porque ahora resulta indiscutible que el conocimiento, la fuente del poder de más alta calidad entre todos ellos, está cobrando inusitada importancia con cada nanosegundo que pasa, apoyándose en el pilar de los nuevos medios de comunicación global.
En diciembre de 1993 cree el concepto de COMUNICACIÓN TOTAL, como un nuevo avance sobre lo que anteriormente definía como SERVICIO TOTAL que, para mí, era el siguiente paso de la llamada CALIDAD TOTAL. Entonces cree la frase La comunicación enriquece el conocimiento", que posteriormente he cambiado al concepto de "

Entonces escribí un artículo, que fue traducido al catalán, y editado en setiembre-octubre de 1994 por la Associaciò del Colegi Enginyers Industrials de Catalunya en su " Fulls Informatius nº 105.

En su presentación se decía:
"El concepto más adecuado que sintetiza la nueva cultura o filosofía de empresa innovadora y eficaz es la Comunicación Total. Lo que implica una diferente forma de actuación y estilo empresarial, que debe potenciar las relaciones con su entorno, con los proveedores y clientes y, por supuesto, con y entre los propios miembros de la empresa. Formulas: creación de estructuras horizontales y grupos de trabajo que consigan una gran fluidez en las comunicaciones, con la participación de todos en la consecución de los objetivos fijados"
La comunicación en la empresa tiene un valor que todavía es muy desconocido. Debemos hacer un esfuerzo en nuestras organizaciones y poner en funcionamiento canales y sistemas de información con las nuevas tecnologías TIC, que permitan mejorarla y que sirvan de apoyo para la expansión de la misma.
En la trilogía de post, que seguidamente menciono, sobre la implantación de las TICs en las organizaciones empresariales, se expone la metodología para realizarlo, así como su diagnosis y proceso de incorporación a seguir

La comunicación no sólo es vital en materia de calidad y servicio, sino que la falta de sistemas de información eficientes y adecuados a las necesidades de la empresa puede mermar su capacidad de crecimiento, la obtención de beneficios y el incremento de la productividad por la desorganización que conlleva la baja comunicación interior y exterior.

En realidad, se procura determinardos pilares fundamentales de la llamada sociedad de la información: el conocimiento y la comunicación. Estos pilares suponen que la organización empresarial gira en torno al aprovechamiento máximo de su capital intelectual, utiliza la información como el valor primordial para la gestión de sus operaciones, y establece vínculos de comunicación global con gentes en los lugares del planeta que suscitan su interés. Tanto para la información como para el conocimiento, la comunicación es su fin. De nada sirven la información y el conocimiento si no se comunican. La forma concreta de su apropiación es comunicarlos.

Hoy que se halla tan de moda hablar de la "sociedad de la información" o de la "sociedad del conocimiento" deberíamos antes aprender a distinguir entre información y conocimiento. No son lo mismo. Filosóficamente, entre información y conocimiento puede haber un mundo de diferencia. La primera concierne a lo inmediato, a lo dado a través de los sentidos, que no es pasado por el tamiz de la reflexión, del diálogo crítico. Por otro lado, el conocimiento da cuenta de la realidad de las cosas, nos devela el ser de las cosas.
Luego, creemos queel reto del futuro empresarial está en la búsqueda inmediata de potenciar la Comunicación Total, utilizando los últimos dispositivos telemáticos, cambiando su estilo de mando o dirección y cultura empresarial y reorganizando sus estructuras y procedimientos , además de establecer un adecuado sistema de formación interna y externa ,que permita la evolución hacia una excelencia en la gestión que logre captar las necesidades de los clientes y satisfacerlas, junto a mantener satisfecho al personal y crecer en rentabilidad.

4.-EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LA CALIDAD HACIA EL SERVICIO Y COMUNICACIÓN TOTAL.-

El desarrollo del conocimiento y su difusión universal, a través de las nuevas redes y los nuevos medios de comunicación están transformando claramente nuestro mundo. Surgen numerosas preguntas como también enfoques pesimistas, que se derivan de ciertos comportamientos aberrantes explicables en época de crisis. Pero también es importante reconocer la confluencia de la reflexión de científicos y de místicos que, desde diversas disciplinas y, algunas veces sin contactos entre ellos, apuntan en el sentido de un crecimiento espiritual de la humanidad. En una representación power point que incluyo a continuación, vemos LAS FASES DEL PROGRESO DE LA HUMANIDAD, con un gráfico progreso-tiempo. A resaltar, que al final solo consideraremos tres grandes saltos u olas, a saber: la Agrícola (10.000 años), la Tecnológica (200 años) y la del Conocimiento (posiblemente 100 años). Esta última se descompondrá en tres subfases desde 1950: informática (1950-2000), de la comunicación (2000-2020) y del propio conocimiento, para llegar al año 2050, después de solo 100 años de progreso. Seguidamente, a partir de mediados del siglo XXI, vislumbro una era u ola de paz y desarrollo, en tanto y cuanto, se descubra una fuente de energía limpia, infinita y fácilmente amortizable, lo cual permitirá convertir a la tierra en un vergel y sacar de la pobreza a todas las zonas que aun estuvieran sin desarrollar. A partir del 2100, todo es previsible, aunque por mi parte me inclino hacia una era de la espiritualidad en la que el talento, la no violencia y la ética sean los pilares del universo conocido y por conocer.

El desarrollo de la calidad comenzó con la inspección de los productos. El aumento en la utilización de nuevas tecnologías de producción, posibilitó un mayor grado de estandarización de los productos fabricados, lográndose diseños que permitían el intercambio de partes, lo que a su vez contribuyó a más estandarización. La estandarización creciente de productos junto con la fijación de tolerancias de fabricación, posibilita asimismo el uso creciente de calibres de verificación a fin de efectuar las inspecciones de forma rápida y eficaz. El control estadístico de calidad involucra técnicas de muestreo, por tanto, con un tamaño de muestra mínimo (a su vez adecuado a la metodología que se esté empleando) permite determinar y juzgar la calidad del producto. Las empresas empezaron a medir adecuadamente sus costes de calidad y los problemas derivados de rechazos por parte de los clientes. Existen modelos de aseguramiento de la calidad normalizados, y de aceptación generalizada, como es el caso del conjunto de normas de la serie ISO-9000, que proporcionan la posibilidad de adoptar un determinado modelo de aseguramiento y certificar el mismo ante un organismo reconocido.
La gestión de calidad total, se puede describir como una filosofía de dirección encaminada a la mejora continua en todos los procesos y productos, y con la participación activa de toda la organización.
El desarrollo de la calidad se ha producido de forma prácticamente continua durante los últimos cien años. En la década de 1960, cuando empecé a trabajar en Inglaterra, el marketing era la consigna para lograr una ventaja competitiva. En la década de los 1970, la fabricación era el tópico de moda, y en la de los 1980 lo fue la calidad, para seguidamente instaurarse como arma estratégica definitiva el servicio al cliente. Me ha tocado contemplar como la competencia ha ido evolucionando de las características del producto, al coste, de aquí a la calidad y más tarde al servicio.
Es ley de vida que en el transcurso del tiempo los clientes van acostumbrándose a las prestaciones que reciben y van aumentando sus exigencias y necesidades, con lo que la gente ha decidido comprar basándose en como esperan que lo traten.
A finales del siglo y comienzos del siglo XXI, el Servicio Total se está apoyando, como ley de vida, en la utilización de las TICs, que siguen su evolución tecnológica de forma exponencial integrando los sistemas de comunicación interna y externa en las empresas,cambiando las estructuras empresariales y requerimientos de la clientela, de manera que se impondrá la Comunicación Total como arma estratégica decisiva para obtener la Competitividad.
LAEVOLUCIÓN HISTÓRICA DEL CONCEPTO DE CALIDAD se puede desglosar en las fases siguientes:

1. El único control de calidad son los consumidores. El control de calidad se centra en la revisión y control de los productos terminados
2. Se incorporan métodos estadísticos para controlar la calidad en las distintas fases intermedias de la producción
3. Se incorpora el control de las materias primas y materiales utilizados en la producción
4. El concepto de control de calidad se amplia para incluir el análisis y estudio de los procesos y sistemas que se utilizan en la producción
5. Se comienza a dar la debida importancia al factor humano en el proceso de aseguramiento de la calidad
6. Los procesos de control de calidad comienzan a verse desde la óptica de los consumidores, usuarios y clientes.
7. Se llega a la convicción de que para lograr productos o servicios de calidad es necesario realizar diseños de calidad. La calidad esta en el diseño.
8. Las empresas llegan al convencimiento de que no pueden realizar diseños con calidad si en la organización no existe una cultura empresarial orientada con toda claridad a la calidad.
9. Las empresas se percatan de que no solo deben asegurarse de la calidad de sus productos o servicios en sí, sino que, además deben garantizar la calidad del uso, consumo y posesión de los productos o servicios por parte de los consumidores, usuarios y clientes.
10. La calidad total solo se logra cuando toda la empresa está decidida y claramente orientada a la calidad.
11. El Servicio Total aglutina todo lo referente a la Calidad Total como parte fundamental del servicio que espera recibir el cliente.
12. La Comunicación Total se irá imponiendo con la ayuda de las nuevas e innovadoras Tecnologías de la Información y Comunicación (TICs), conformándose en vitales para alcanzar la plena satisfacción y fidelización de los clientes y, por tanto, la Competitividad y excelencia en la gestión.

Realmentela CALIDAD TOTAL ha pasado a ser un SERVICIO TOTAL para centrarse en la COMUNICACIÓN TOTAL que es lo que al final impulsara a las organizaciones a la consecución de la COMPETITIVIDAD.

"La comunicación total obtiene un servicio total y por tanto una calidad total a un precio competitivo "

El futuro de una empresa dependerá fundamentalmente de alcanzar una excelente calidad junto a un satisfactorio servicio a los clientes, lo cual represente con la frase: SERVICIO + CALIDAD = FUTURO
El Camino hacia la Excelencia en la gestión empresarial está lleno de dificultades como he tratado de reflejar en la diapositiva de power point que incorporo, donde partiendo de unos primeros inicios de control de la calidad se ha ido evolucionando en las últimas décadas para llegar al concepto de Calidad Total y evaluación E.F.Q.M., así como aplicación de normas ISO de aseguramiento de la calidad. El Control Total de Calidad y la idea del Mejoramiento Continuo, como una manera de tener éxito en el viaje hacia la excelencia. El paso hacia un Servicio Total ´para, a mi juicio, centrarse en una Comunicación Total, que será el arma definitiva para afianzar la competitividad por medio del conocimiento adquirido.
Para una mejor comprensión de esta evolución incluimos dos diapositivas power point. En la primera se representa la Cronología de la Evolución de la Filosofía de la Calidad Total partiendo desde 1900 con Taylor hasta el 2020 con la gestión hacia la excelencia, el Servicio y la Comunicación Total.

En la segunda diapositiva power point se representa la evolución seguida de manera conjunta por los conceptos de la Calidad y el Marketing desde 1930 hasta nuestros días donde se van encontrando como Servicio Total o , más bien , Comunicación Total, tratando de satisfacer y captar las necesidades presentes y futuras de los clientes y el entorno de la organización empresarial.

Asimismo vemos el Proceso seguido por el Camino de la Calidad hacia la Excelencia en el esquema representado en una diapositiva power point que adjuntamos, y en donde se comprueba las etapas seguidas en su evolución:

Como consecuencia de que las organizaciones, en su evolución histórica, hayan adoptado una filosofía orientada hacia el cliente y en busca de satisfacer plenamente todas sus necesidades se ha recurrido a distintos métodos competitivos. En un principio la satisfacción se utilizo como un instrumento de ventas y, luego con el correr del tiempo y la evolución de los mercados tomo parte fundamental dentro de la empresa llegando hoy a pensarse que "el cliente es el mayor activo y parte fundamental de la empresa".
La diferencia por la entrega de un mejor servicio al cliente se está tornando difícil, todas las organizaciones actuales están teniendo cambios en este sentido para favorecer su consolidación y permanecer firmes en los mercados cada vez más competitivos.
Todas las empresas están cambiando sus intereses estratégicos, están incrementando su capacidad para poder satisfacer cada vez mejor a sus clientes, se puede afirmar queel éxito de una empresa inserta en un ambiente de competencia, está condicionada a la capacidad que ésta tiene de Satisfacer las expectativas de sus clientes, todo lo cual, demanda la optimización del producto o servicio, del sistema productivo y del grado de organización de la empresa.
Los consumidores cada vez son más ricos y están mejor formados que nunca, y por eso exigen más del servicio que reciben. Con un mayor grado de sofisticación los clientes se creen cada vez menos que el producto en sí mismo, sin servicio va a realizar todo lo que se espera de él, por lo que vemos quecada vez es más escéptico de las bondades del producto inclinándose más a evaluar el servicio como más importante que el precio y características del producto.

5.- CONCLUSIONES.-

A mi entender, después de haber trabajado profesionalmente durante la época de la eclosión de la informática (1950-2000), para continuar en la actual era de la comunicación (2000-¿2020?), con vistas a introducirnos en la era del conocimiento (¿2020-2050?), nos ha tocado vivir una de las experiencias tecnológicas y de progreso de la humanidad más apasionantes, desde toda su evolución histórica.
Es evidente que los adelanto en la comunicación física e intelectual del último lustro nos ha llevado a un cambio exponencial en costumbres sociológicas y relaciones económicas, que , especialmente, utilizan la facilidad de comunicación interna y externa de las organizaciones empresariales , como un gran catalizador que empuja y facilita cualquier proceso de mejora en su competitividad y rentabilidad correspondiente,
Así,hemos contemplado el surgimiento de los conceptos de marketing y calidad al unísono, para consolidarse en la filosofía de la calidad total, que , a mi juicio, se enfoca hacia una política de servicio total al cliente, entendiendo la calidad como parte de las necesidades a satisfacer a los clientes y tratando de diferenciarse para ser más competitivos.
Es ahora, cuando debemos considerar con claridad la importancia de una comunicación total para encarrilar con mayor facilidad y eficacia los cambios culturales, estratégicos y estructurales que se necesitan para aumentar el conocimiento de los clientes y de la utilización de los recursos TIC para establecer planes de calidad total, servicio al cliente y de motivación al personal que obtengan y apuntalen un adecuado proceso de mejora continua que lleve a la empresa hacia la excelencia en la gestión, alcanzando la competitividad y rentabilidad deseada, cuidando la obtención de aquellos conocimientos esenciales que den continuidad y consoliden la organización para la futura era del conocimiento.

Fuente: http://actualidadempresa.com/la-calidad-servicio-la-comunicacion-total/

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