Pasando apenas la segunda mitad de la segunda década del segundo milenio, se evidencian cambios radicales en las maneras en las que se demandan y ofrecen bienes y servicios. En términos de mercadeo, publicidad y consumo, esto representa serios cambios que invitan a revaluar cómo se piensa que interactúan las marcas, las agencias, y estos dos a su vez, con los consumidores.
Se debe actualizar el concepto de competidor. El modelo anterior determinaba que, si dos oferentes tenían una oferta similar, y fuera posible que un grupo parecido de personas los comprara, entrarían en un conflicto de intereses inmediato. Hablando de medios masivos, también existían maneras de entender la competencia: se podía evaluar cuál de las marcas en competencia aparecía en los medios un mayor número de veces (indicador que evidenciaba mayor inversión, y suponía más probabilidades de alcance y de recordación). Aquí empezaba la competencia de las marcas en el mundo de la publicidad, porque también era importante que el mensaje de la marca fuera lo suficientemente persuasivo como para ganarse una posición en la mente del consumidor.
Antes del despegue de internet, los mensajes publicitarios (válido llamarlo también CONTENIDO publicitario) y los contenidos de entretenimiento, vivían en paz y armonía. Los medios generaban contenido de entretenimiento para ganar la atención de los usuarios y optimizaban la aparición de ese contenido en franjas horarias, pensando en la popularidad de ese contenido y en la cantidad de personas que podrían ser alcanzadas. Ahí entraban los mensajes publicitarios, comunicando ofertas de valor de las marcas, y puestos en horas específicas, para alcanzar a la mayor cantidad de personas que fueran de interés para los objetivos del anunciante. Una ecuación simple: el medio trabajaba para asegurar a los anunciantes la mayor cantidad de personas alcanzadas, y las agencias desarrollaban mensajes persuasivos para provocar acciones en los consumidores. No existía rivalidad entre los contenidos; todo lo contrario, el entretenimiento y la publicidad vivían en simbiosis, ayudándose el uno al otro a obtener mejores resultados.
Con la aparición de las nuevas tecnologías y la posibilidad de acceder a internet en todo momento y lugar, el consumo de medios y los medios mismos adquirieron nuevos significados. Los medios fueron perdiendo la exclusividad en la generación de entretenimiento porque ahora los mismos usuarios comenzaron a generar contenidos que cumplieran con esa función, colocando además esos contenidos en diferentes páginas web, a los que se podía acceder sin ninguna restricción, con un agravante: antes, los usuarios estaban sometidos al contenido de entretenimiento que generaban los medios; ahora, los usuarios pueden entrar a buscar el contenido que es de su interés, en un mundo digital repleto de contenidos creado por los mismos usuarios, y que además permite consumir ese contenido en el momento y en la cantidad de veces que cada uno de ellos prefiera.
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Para explicar, una frase bastante interesante: “YouTube es el canal con el consumo de videos más alto y su activo más importante no es una productora”. Aquí hay un punto clave; debe entenderse que en medios digitales, el mensaje publicitario ya no solo compite con los mensajes de otras marcas de la misma categoría, ahora compite con mensajes informativos y de entretenimiento creado por otros usuarios. Incluso, con la evidencia de comunicaciones de marca actuales, también se compite con marcas de otras categorías y con ofertas de valor que pueden ser completamente diferentes. Analizando comunicaciones de marca recientes, podríamos encontrar una marca de cosméticos, una de productos de higiene femenina, una de gimnasios, y una de ropa deportiva bajo algo similar: empoderamiento de la mujer. Esto propone un reto importante para el diseño del mensaje publicitario, para que la marca conserve una posición protagónica y se pueda afirmar que la comunicación de marca está generando preferencia en los usuarios alcanzados. Esta cantidad de información disponible para el usuario ha generado un efecto que ya es conocido por todos como infoxicación, situación que intenta describir el problema que existe para capturar la atención de los individuos en un mundo con una sobreoferta de información. Ya no se sabe dónde se leyó, vio o escuchó la información.
La exagerada cantidad de contenido no es el único problema. Se deben sumar, además, los dispositivos por los que el usuario puede acceder al contenido, y el evidente comportamiento de esos usuarios que ahora consumen contenido en más de un dispositivo al mismo tiempo. Esto se define en una situación clave: cada vez es más difícil capturar la atención de los usuarios. Y sin atención, es mucho menos probable que los usuarios reciban, entiendan y adopten el mensaje de la oferta de valor de los anunciantes. En este momento es más difícil recordar sus fuentes porque se desdibujaron ciertos límites debido a que las personas están expuestas a muchas pantallas por día.
En el mundo actual, los ciclos de inversión se han acelerado; ahora se evalúan, planean e implementan acciones de comunicación comercial muchas más veces y con menos espacio de tiempo, en pro de mantenerse al ritmo del mundo cambiante. Las personas con poder adquisitivo ya no tienen horarios de consumo de medios rígidos o lineales, y la manera en que los medios planeaban sus “grillas” ha comenzado a perder sentido. Se debe definir con mucha velocidad, innovar constantemente para no quedar afuera. La capacidad de optimizar el gasto en medios que ofrece el mundo digital obliga también a tener más y mejores sistemas de control sobre la efectividad de los anuncios.
Al plantearse acciones de comunicación estratégica, debe tenerse en cuenta que antes un único contenido publicitario podía ser usado durante meses. Pero hoy en día, cuando la novedad prima sobre los contenidos a los que pueden acceder los usuarios, las estrategias de comunicación ya no pueden estar plasmadas en un solo mensaje ni en un solo medio. Hay que crear esquemas de comunicación flexibles que permitan evolucionar el mensaje para mantener una relación recíproca entre la reacción que se espera de los usuarios y los mensajes de marca, porque con las nuevas posibilidades que ofrecen los medios digitales, es vital pensar no sólo en conceptos interesantes, sino en transformarlos en mensajes que se adapten a los medios digitales.
Un reto importante en términos de marca: los contenidos más populares, más compartidos y con mejores cifras, etc. no son contenidos creados por marcas. Los usuarios y los nuevos productores de contenido son mucho más creativos que los contenidos publicitarios tradicionales, y esto puede verse como una barrera o como una oportunidad para mejorar la manera en la que generamos contenido comercial publicitario.
Pero este asunto del universo digital va mucho más allá de la generación de comunicación comercial y publicidad. Actualmente vivimos en un mundo en donde el servicio al cliente debe tomarse muy en serio en una dinámica en la que la primera decisión del usuario es escribir por internet a las marcas.
Por: Jorge Augusto Varón Gaona- Gerente regional LATAM de cuentas en VML- Profesor de cátedra Politécnico Grancolombiano
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