Define la personalidad de tu marca

Primer caso. Imagina que estás viendo la televisión - o más bien la estás oyendo. Están pasando un montón de anuncios. No les prestas mucha atención, no escuchas los nombres de los productos que te están ofreciendo. Pero reconoces algunos, sin pretenderlo: hay algo que, inmediatamente, te hace venir un nombre a la cabeza. Sin pensarlo, sin escuchar con atención. Sin poderlo evitar.

¿Qué pasa ahí? Esas marcas han conseguido que asocies unos elementos sensoriales concretos (una melodía, un tono de voz, un slogan) con una marca, un producto - un nombre.

Segundo caso. Estás escribiendo un artículo para tu blog. O para otro blog (con un estilo distinto al tuyo). O preparas un anuncio. O un email importante.

Te haces preguntas sobre cómo debes redactar ese texto. ¿Tratas al lector de tú, o de usted? ¿En singular, o en plural? ¿Explicas chistes? ¿Te sinceras? ¿Eres seco como un profesor de latín? (el mío era súper seco) ¿Te presentas como experto, explicas modelos conceptuales, o usas anécdotas divertidas?

Las respuestas a esas preguntas forman tu estilo, tu personalidad, tu tono de voz. Tu marca, de hecho. Es la manera que tienes de comunicarte con tus clientes. Es lo que hace que reconozcas las marcas de los anuncios que sólo oyes de pasada.

Es lo que tú puedes usar para que tus clientes, tu audiencia, vea una coherencia en todas tus comunicaciones. Para que te reconozcan.

Qué es la personalidad de marca

La imagen de una marca se compone de varios elementos: logotipo, lenguaje visual, valores, tono de voz... Y en la base de todo está la personalidad de la marca. Sobre la personalidad se construye el resto. Si no hay una personalidad bien definida, los materiales de comunicación no serán homogéneos, sino un caos de estilos diferentes que hundirán cualquier intento serio de construir una reputación.

La personalidad de tu marca no es lo que dices - eso es la propuesta de valor. Tampoco es la manera en que te diferencias de la competencia - eso es el posicionamiento. Ni tampoco es el producto.

La personalidad de tu marca es la manera en que te comunicas con tus clientes, con el mercado, con tus socios y proveedores, y con la sociedad en general.

Pero es mucho más que eso: la personalidad puede ser un factor clave de diferenciación - te puede dar un plus de atención de tus clientes, suficiente para que te prueben o te pidan una oferta. Ese plus puede representar la diferencia entre un resultado normal y uno espectacular.

Cómo es la personalidad de marca

Es una definición estructurada, clara y directa, y 100% utilizable del estilo de comunicación y de relación de una marca.

Por poner un ejemplo, mi marca personal es muy técnica y precisa, sorprendente, profundamente sincera (brutalmente, en ocasiones), y con un punto (o un pedazo, según cómo esté de inspirado ese día) de sarcasmo.

Evidentemente es una extensión de mi propia personalidad - si puedes, es muy cómodo usar la manera de comunicar que te resulta más natural. En cambio, en organizaciones mayores no puede ser tanto una extensión de la personalidad del director - o sí, es algo que decides tú.

El caso es que es una descripción precisa y utilizable de tu estilo de comunicación, que cualquiera que lo necesite puede entender enseguida.

Cómo se define la personalidad de marca - el método

Hay muchas maneras de definir una personalidad de marca. Puedes simplemente describir cómo es: miras cómo es tu estilo, qué hace que sea único, y lo pones por escrito. Esto es lo más habitual.

También puedes adaptar una personalidad documentada de una marca que conozcas y que más o menos se ajuste a la tuya.

O puedes seguir el método que te propongo. Se basa en un modelo creado de manera científica, y, como verás, es muy fácil de aplicar y súper útil.

1. El modelo científico de personalidad de marca

Este modelo fue publicado en 1997 por Jennifer Aaker, de la Universidad de Berkeley. Aaker realizó un estudio en que los participantes describían la personalidad de marcas conocidas, tal como las percibían (muchas marcas, muchos adjetivos y muchos participantes). Luego realizó un análisis estadístico con el que consiguió identificar el conjunto mínimo de adjetivos que definen mejor la personalidad de una marca.

Encontró un total de 42 adjetivos, agrupados en 15 facetas, agrupadas a su vez en 5 dimensiones.

Para que te hagas una idea, las dimensiones (los términos más genéricos que definen a una marca) son estas:

• Sincera: familiar, honesta, original, sentimental
• Emocionante: atrevida, de moda, energética, joven, independiente
• Competente: perfección técnica, conocimiento, fiable, exitoso
• Sofisticada: glamurosa, atractiva, encantadora
• Dura: intemperie, durabilidad, robustez, trabajo duro

Aquí tienes el cuadro completo con las dimensiones, facetas y características (adjetivos) del modelo de personalidad de marca de Aaker.

2. Cómo usar el método

La metodología varía un poco dependiendo de si quieres describir (y quizás modificar) la personalidad de una marca que ya existe, o definir cómo quieres que sea una marca nueva.

Para cambiar una personalidad que ya está establecida

Ten en cuenta que va a ser difícil cambiar la personalidad de una marca que ya está establecida. El problema es que la personalidad no existe en tu manual de marca, sino en la mente de tus clientes - es algo difícil hacer manipulaciones ahí dentro.

Si realmente quieres mejorar una imagen que ya existe, procura hacer cambios pequeños, que encajen bien con tu público, y mantenlos en el tiempo, no los vayas a cambiar otra vez en dos días. Recuerda que, en branding, la constancia es un valor clave.

Para definir la personalidad de una marca nueva

Si aún no existe nada, es más fácil, no encontrarás ninguna resistencia. Puedes definir la personalidad como quieras, casi como una carta a los reyes magos.

Te recomiendo que partas de dos elementos:

• Tu propio estilo de comunicación: destaca los aspectos que ya utilices y que veas que pueden ser útiles para dar notoriedad a tu marca
• La personalidad de tus competidores: mira en qué destacan, y escoge aspectos expresamente para diferenciarte de ellos. Puedes escoger aspectos contrarios (ágil contra corporativo, por ejemplo), u otros completamente nuevos (como aportar humor en un sector muy técnico).

El objetivo es que definas una personalidad que te sea cómoda, que funcione con tus clientes, y que te ayude a diferenciarte de tu competencia.

Sin más preámbulos, aquí tienes el método.

1. Revisa la lista de adjetivos

Escoge en cuáles destaca tu marca (o crees que debería destacar). Puedes usar este test de personalidad de marca. O puedes usar papel y lápiz, como te sea más cómodo.

2. Haz lo mismo con tus competidores principales,

Anota qué adjetivos se les puede aplicar. Incluye los que mandan ahora en el sector, y los que están subiendo (los que probablemente mandarán en breve).

3. Haz cambios precisos

Dentro de la personalidad que has definido en el punto 1, haz los cambios que te permitan diferenciarte al máximo de tus competidores y afirmar una personalidad propia.

4. Redacta un documento

Cuando esté listo, para cada uno de los adjetivos que hayas escogido, redacta una descripción y unos ejemplos de qué significa aplicado a la marca. Dale un formato bonito, ponle tu logo, y guárdalo en PDF o cuélgalo en tu web: este es el documento que definirá tu marca.

Para marcas establecidas, y para estudiar a la competencia, lo puedes hacer tú mismo, o puedes reclutar varias personas que conozcan esas marcas, para que preparen su lista de adjetivos. Luego haces medias y extraes los valores en los que coincidan.

Ejemplo: Apple vs. IBM en 1985

Por ejemplo, en 1985 IBM dominaba el mercado del PC. Pero era muy corporativo, aburrido... Apple lanzó un anuncio (en el intermedio de la Super Bowl) en que comparaba a los clientes de IBM con lemmings, lanzándose desde un precipicio, y les ofrecía algo mejor.

Visto desde el punto de vista de la personalidad, IBM era súper corporativa, y Apple se posicionaba como una alternativa atrevida, inteligente y exitosa.

Es la misma estrategia que usa Orange para diferenciarse de la telco principal de cada país (todas extremadamente corporativas en su momento).

Algunos consejos

Ten en cuenta que la lista no es un examen - no se espera que respondas a todas las preguntas. Es decir, aunque tus comunicaciones sean siempre precisas, eso no significa que tu personalidad incluya el adjetivo "técnico". Incluye sólo los aspectos en los que quieras destacar.

Por ejemplo, puedes ser sincero - de hecho no tendría mucho sentido decir lo contrario. Pero sólo debes marcar "sincero" si realmente vas a destacar en eso, si vas a ser brutalmente sincero, si vas a decir lo que piensas, a poner las cosas claras, aún a riesgo de ofender a alguien.

Intenta reducir la lista a 3 o 4 aspectos principales, y quizás 3 más complementarios. Y cuanto más agrupados estén (dentro de las mismas facetas y dimensiones), mejor.

Piensa una cosa: cuantas más características incluya la personalidad de tu marca, y cuanto más distintas sean, más aspectos distintos deberás destacar, más compleja será esa personalidad, y más te costará mantenerla y que el cliente la entienda. La simplicidad es otro valor en branding (además de la constancia).

Para terminar

Te invito a utilizar el test de personalidad, es muy fácil de usar. Y si te gusta el resultado, ponlo aquí, en un comentario. Y por supuesto, pregunta cualquier duda que tengas, estaré encantado de responder