- septiembre 3, 2015
Cuando en el mundo del marketing profesional orientado a la empresa, ya sea online u offline, hablamos de publicidad, parece que todavía hoy en día, es un asunto que carece de importancia, pues, obviamente, todo el mundo sabe hacer publicidad y todo el mundo lleva un publicitario dentro.
¿A quien no le ha pasado algo similar?, es mas que evidente que para “poner anuncios en espacios no hay que estudiar ni ser muy inteligentes”…
Ni que decir tiene que cuando a todos estos “pseudos-expertos” les preguntas si tienen definida una estrategia publicitaria coherente con los objetivos de marketing y empresariales de su empresa, si la publicidad es una línea de acción dentro de la estrategia comunicativa de la mara, si han medido la afinidad del target con el medio, si han cruzado y segmentado datos, si han calculado el retorno y cómo medirlo…la respuesta es bien sencilla:
“Tic, tac, tic, tac, tic, tac…avanzaban silenciosas las manecillas del reloj.”
Muchas empresas y muchos profesionales de marketing cuando van a invertir una partida presupuestaria en publicidad se limitan en el mejor de los casos a analizar los diferentes medios (escritos, digitales, multimedia…), pedir algún que otro dato de audiencia y difusión, y ponerse a hacer inmediatamente la planificación de medios. Es decir, una vez más se quedan en la parte más operativa olvidándose de la parte mas estratégica.
Resulta mas que menos paradójico que una de las partidas mayores de inversión que no de gasto, de un departamento de marketing y de una empresa, en muchos casos, no se ejecute con una metodología estricta, no se mida y se analice, y no se establezcan indicadores que intente garantizar el máximo retorno posible de la inversión en el medio plazo.
Vamos a intentar poner un poco de luz al final de este oscuro túnel publicitario…
¿Qué es la estrategia publicitaria?
La estrategia publicitaria es parte de la estrategia comunicativa de la marca, porque la publicidad no es mas que otro canal de comunicación donde la marca busca impactar directamente y con el menor coste posible en su cliente o potencial cliente.
La estrategia publicitaria busca trasladar el mensaje de marca, los valores, la información sobre productos o servicios, lanzar promociones y descuentos, hacer sentir y experimentar emociones; siempre en coherencia con el modelo de negocio y el plan estratégico de la empresa.
La estrategia publicitaria es por tanto una comunicación pagada, segmentada, sesgada y calculada, donde la marca elige donde, como, con quien, cuando y que va a comunicar.
Analizar la situación
No se puede diseñar una estrategia publicitaria sin tener datos, datos del mercado, datos del entorno, datos del sector, datos de la competencia, datos de la propia empresa, datos del público objetivo, datos de los productos y servicios, datos de las promociones y estrategias comerciales…
La estrategia publicitaria debe ser integrada dentro del Plan de Marketing Anual, pues es el único documento donde tiene cabida este tipo de análisis y conclusiones que nos ayudaran en la toma de decisiones.
No podemos ni debemos improvisar!!!
Pero, ¿qué tipo de datos nos serán de ayuda?, pues por ejemplo datos de acciones publicitarias y comunicativas de nuestra competencia, el perfil detallado de nuestro clientes, los hábitos de consumo y de compra, los estudios de medios (EGM, Sofres, Nielsen…), las acciones de marketing planificadas, la estrategia de social media, información de los productos y servicios (nuevos modelos, cambio de precios, nuevas gamas, diferentes equipamientos…)….
A quien no le ha pasado alguna vez que cuando ha habido una bajada de ventas rápidamente la solución ha sido diseñar y lanzar una campaña de publicidad….
Planificando podemos evitar este tipo de situaciones, ser eficientes y eficaces.
Comunicación externa, interna y publicidad
Una vez tenemos todos los datos analizados y las conclusiones analizadas es cuando debemos trabajar las líneas comunicativas todas de la mano, coherentes entre sí, complementándose y fortaleciéndose mutuamente.
Cada imput de la marca que genera impacto debe ser planificado y medido!!!
Debemos trabajar por tanto bajo el mismo prisma la comunicación externa de la marca, la comunicación interna y la publicidad conjuntamente.
Esto incluye los siguientes factores a coordinar:
Ruedas, notas y comunicados de prensa.
Redes Sociales.
Blog.
Comunicación interna a los empleados, proveedores, distribuidores…
Newsletter.
Marketing directo.
Campañas publicitarias en cualquier medio y soporte: prensa escrita, radio, televisión, red de display y de afiliación, SEM, Adwords…
Publicity.
Marca los objetivos
Ahora si es el momento de en coherencia con los objetivos de la empresa, en coherencia con los objetivos de marketing y comunicación, definiremos los objetivos estratégicos de publicidad.
Objetivos que luego nos marcarán los objetivos específicos para cada una de las campañas concretas que durante el año desarrollaremos y pondremos en marcha.
Por poneros un ejemplo clarificador:
Objetivo de empresa: ser líder del sector en la categoría, primera marca reconocida por el mercado.
Objetivo de marketing: incremento de las ventas del 3% respecto a las ventas del año anterior.
Objetivo de comunicación: posicionar la marca como la marca líder del sector.
Objetivo publicitario: potenciación de los valores de la marca que refuercen el sentimiento de pertenencia.
Líneas estratégicas
Con los objetivos marcados podremos establecer las líneas de actuación estratégicas, que nos van a ayudar a la consecución de los objetivos y al desarrollo del plan de acción u operativo, es decir, las campañas publicitarias.
Las líneas estratégicas a trabajar son:
Contenido: sobre que contenido vamos a basar la estrategia publicitaria, que tipo de información de valor vamos a tener en cuenta para definir las posteriores campañas de publicidad.
Creatividad: con el contenido definido podemos establecer las líneas creativas para cada una de las campañas y targets.
Tiempo y planificación: estableceremos en que momentos y con que duración vamos a realizar presión publicitaria en el entorno, complementando los impactos publicitarias con el resto de impactos comunicativos y intentado que la presencia de marca en el mercado sea continuada.
Plan de acción
Es en este punto cuando podemos esbozar las campaña publicitarias que se van a planificar para el próximo año, por tipo de campaña, temática, contenido, tipo de mensaje, tipo de target, por objetivo…
No es necesario desarrollar toda la campaña de publicidad, pues eso lo haremos dos meses antes de la fecha de inicio marcada para la misma, pero si tenerlas planificadas.
Medición y seguimiento
Un elemento importante y que muchas veces olvidamos es medir el retorno de la inversión en publicidad. Con la publicidad digital disponemos de herramientas para medir desde el coste por clik, al coste por leads, las visitas generadas….
En la estrategia publicitaria diseñamos los indicadores de medición o KPI´S que nos ayudaran a medir la consecución de los objetivos marcados.
Debemos conseguir convertir el gasto publicitario en inversión publicitaria asociando los resultados a las ventas, al aumento de la cartera de clientes…en definitiva al impacto de la publicidad en la cuenta de resultados de la compañía.
En este aspecto no existen las fórmulas mágicas y debemos saber adaptar la estrategia a cada modelo de negocio concreto.
Cronograma
Dentro de la estrategia publicitaria definiremos un cronograma u óptico que recoja las líneas estratégicas y las acciones distribuidas en el tiempo por tipo de contenido y línea creativa.
De esta manera tendremos de un solo vistazo todos los impactos comunicativos de nuestra marca en el próximo año.
Presupuesto
Por último, la estrategia debe contemplar en detalle las partidas de gasto derivadas del desarrollo de la misma, por cada una de las campañas planificadas.
El nivel de detalle de gasto se matizará cuando nos pongamos en la realización de cada una de las campañas, pero si es que es interesante por lo menos definir por tipos de medios, total de inserciones, coste medio por inserción y total por medio.
Escrito por Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan
Consultor estratégico de Marketing en búsqueda y aprendizaje continuo sobre marketing, marketing on-line, SEO, SEM, social media, web 3.0, cloud computing, mobile marketing, usabilidad, planes de marketing...un mundo en constante cambio!!! Más de 13 años de experiencia en marketing en diferentes sectores: publicidad, consultoría, telecomunicaciones, medios de comunicación y cultura. Bronce en los Premios Nacionales de la Blogosfera de Marketing 2014. Etiquetas: Adwords, afinidad, análisis, anuncio, audiencia, campaña, creatividad, KPI, medio plazo, metodología, planificación, publicidad, publico, target, valores, venta
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