Consumer insights es el nombre de una filosofía organizacional centrada en el consumidor, que alimenta estrategias de marketing basadas en un conocimiento sólido del consumidor; una de ellas es la innovación customer-centric. Sin embargo, no basta únicamente con entender la naturaleza humana para alimentar la innovación, hace falta mirar el futuro y detectar las tendencias emergentes que impactarán el negocio; es decir, hace falta pasar del insight al foresight. En nuestro libro Desnudando la mente del consumidor: consumer insights en el marketing, comentábamos sobre la necesidad de ampliar y reforzar los aportes de la semiótica, la etnografía, el análisis cultural, las neurociencias, la psicología y la antropología para develar aún más las claves del consumo e inspirar los procesos de innovación, que consisten en “mirar lo que todos ven, pensar lo que nadie piensa, para hacer lo que nadie más hace”.
En una entrevista a Paul Bulcke, CEO de Nestlé, en agosto del 2010, el ejecutivo declaró: “No hay nada más peligroso que un escritorio con una buena vista. Uno tiene que ir a ver la realidad… el éxito radica en poder ligar el estómago con la cabeza, y el estómago uno recién lo tiene cuando viaja y habla con la gente. En eso radica la fuerza de nuestra empresa”. Y es justamente ésta la filosofía de empresas modernas que intentan reinventar sus métodos para aproximarse al consumidor desde una perspectiva más customer-centric.
Desde la perspectiva insighter, la innovación debería conducir al replanteamiento de los modelos de negocio, y por tanto a la capacidad de reinventar nuestros procesos, productos y métodos organizacionales. La única forma de hacerlo es anticipando el futuro, y dejando atrás los convencionalismos del presente o el pasado. Ya lo dijo Peter Drucker: “La mejor forma de predecir el futuro es creándolo”. Y es que no podemos dejar pasar los tremendos cambios sociales y culturales que nos afectan y que imprimen un cambio en nuestra sociedad y cultura empresarial.
Las investigadoras Gordon y Valentine, en el 2000, identificaron algunas de las diferencias de actitudes y conductas entre el siglo pasado y el presente, haciendo énfasis en la imaginación, la creatividad, la intuición y en la tolerancia a la ambigüedad como los grandes paradigmas del siglo XXI. Estos cambios han trastocado los hábitos, las creencias y los valores de nuestra sociedad, y por eso el impacto en los patrones de consumo ha sido directo e irreversible. “Las empresas fracasan a la hora de crear futuro no porque no consigan predecirlo, sino porque no consiguen imaginarlo” (Gary Hamel).
Estamos en un nuevo contexto con abundancia de información y consumo expresivo que impulsa a las marcas a diferenciarse y a hacerlo de modo tal que pueda ser notorio y disruptivo para el consumidor. Apple decidió mirar lo mismo que todos veían (computadores personales), pero pensar lo que nadie más pensaba (Think Different) y hacer lo que nadie más hacía (tecnología para gente que quiera sentirla, no sólo pensarla).
Como vemos, el impacto de la innovación estará determinado por quien pueda ser capaz de imaginar el futuro y anticiparse a él. Es así como llegamos al foresight o prospectiva, que enfatiza el estudio sistemático del futuro para crear estrategias que nos deben aproximar hacia un escenario deseado y prevenir los no deseables.
Tres tendencias claves en innovación customer-centric
En Consumer Truth, creemos que existen al menos tres grandes tendencias que pueden cambiar nuestra perspectiva actual en relación con el consumidor y el rol de las compañías.
- Programas de cocreación con consumidores y open innovation
Las empresas comienzan a ver al consumidor como un ente activo y generador de ideas por medio de procesos de innovación abierta. El consumidor ya no es considerado una “fuente de opinión” sino una “fuente de influencia”. Un ejemplo de open innovation es el proceso de innovación Pringles Print, lanzado por la compañía Procter & Gamble en el 2004. Los ejecutivos tenían la idea de imprimir imágenes de la cultura pop en cada hoja de la papa como opción para hacerlas más divertidas, pero no tenían la tecnología para hacerlo posible. Apelando a procesos de open innovation, descubrieron a un panadero en Bolonia (Italia) que había desarrollado la manufactura de tinta comestible. El resultado fue una potenciada experiencia del consumidor realizada en menos de un año, cuando el proceso tradicional habría demandado al menos el doble. En Consumer Truth sugerimos a las empresas que usen a los prosumidores y embajadores activos de la marca como fuentes de innovación, indagando entre ellos cómo se imaginan el futuro para el negocio y la marca de interés: “¿Cómo te imaginas nuestros productos en el 2020?”. Es una buena forma de empezar a discutir ideas.
- Prospectiva y detección de escenarios futuros
Se trata de detectar los insights del futuro, aquellos que impactan la sociedad, la cultura y por supuesto nuestros negocios. Empresas como Nestlé buscan anticipar los cambios en la salud, la nutrición y el bienestar. Por ejemplo, han encontrado que la tendencia de alimentación por sobrevivencia vigente hasta 1850 mutó hacia una concepción de alimentación por mejora de hábitos nutricionales en 1950. Se dice que actualmente estamos entrando en una época de alimentación por placer o bienestar emocional, o comfort food, que estará más constituida para el 2050. En Consumer Truth sugerimos evaluar los insights del futuro, tanto como los del presente: ¿qué cambios importantes visualizan en la industria de XYZ?? ¿Cómo reinventarías este producto, si pudieras olvidarte de la realidad por un minuto? Son buenos estímulos para expertos, especialistas y analistas de negocio, así como para consumidores.
- Innovación basada en consumer insights y crowd-sourcing
Se trata de pensar al consumidor como generador activo de ideas, y no sólo como informante de hábitos/actitudes/percepciones, con el fin de alimentar su creatividad. Empresas como Procter & Gamble en Estados Unidos desarrollaron un programa denominado “Connect & Develop” para reinventar su modelo de innovación y abrirlo al mundo por medio de varias redes de científicos, expertos y proveedores, con lo cual lograron que más del 50 % de las innovaciones de P&G provinieran de fuentes externas a la organización. Según Deloitte, consultora especializada en negocios, gracias a estos programas de innovación consumo-céntrica, P&G logró ser la única empresa de consumo masivo en estar en el top 15 de las compañías más Innovadoras del 2009 Business Week. En Consumer Truth sugerimos desarrollar talleres creativos con consumidores influyentes, pero también desertores, insatisfechos e incluso disruptores. De las personas menos pensadas, vendrán las ideas mejor buscadas. Busquemos el conflicto y no sólo la homogeneización de opiniones. Los insighters creemos que no existe asepsia en el marketing y que si queremos revelar verdades ocultas debemos indagar en la tensión. Aquí está la mayor riqueza.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Gordon, W. & Valentine, V. (2000). The 21st Century Consumer: A New Model of Thinking. En Acacia Avenue. Disponible en: http://www.acacia-avenue.com/media/128326077321st_Century_Consumer.pdf.
Düsseldorf (2009). A creative journey into the year 2050. En Henkel: Excellence is Our Passion. Disponible en: http://www.henkel.com/press/press-releases-2010-20090903-a-creative-journey-into-the-year-2050-22780.htm.
Ideo (2010). Pringles Print for Procter & Gamble. En Ideo. Disponible en: http://www.ideo.com/work/pringles-prints/.
Quiñones, C. (2013). Desnudando la mente del consumidor: consumer insights en el marketing, 2.a ed. Lima: Editorial Planeta.
Puzzle Bobble
Karate Blazers
Puzzle De Bloques
Magical Cat Adventure