Las estrategias de las empresas han ido evolucionando en función de la evolución del comportamiento de los consumidores y del mercado. De una estrategia multicanal que se apoya en la creación de múltiples puntos de contacto, pasando por el cross-canal, hemos llegado a la fase del omnicanal. Una respuesta a los nuevos hábitos del omniconsumidor, una adaptación de la estrategia de marketing al nuevo proceso de toma de decisión del cliente.
En la era de la digitalización, las herramientas para facilitar la compra, la comunicación o el acceso a la información están cada día más presentes y funcionan mejor. Los marketers debemos optimizar continuamente los mensajes para adaptarlos a los nuevos comportamientos de compra generados por un proceso que esta en marcha desde principios de este siglo: la famosa digitalización, es decir, la digitalización de la oferta y de los canales de comunicación y acción.
Para responder a estos cambios, hemos pasado estas dos últimas decadas por varias estrategias de Marketing, diferentes entre ellas, tanto a nivel filosófico como de diseño, que tienen un fuerte impacto en la forma de relacionarnos con los consumidores: multicanal, cross-canal y omnicanal.
El multicanal: la base estratégica digital
En Marketing, un canal es una interfaz (física o virtual) por la que el cliente va a pasar dentro del acto de compra. El reto de una estrategia multicanal es, como su nombre indica, desarrollar nuevos puntos de contacto de venta con los clientes. Por ejemplo, una tienda física que crea una tienda online, pero también a la inversa, un ecommerce que establece tiendas físicas principalmente para recogida o devolución de los productos. Encontramos esta estrategia también en los pure players que comercializan sus productos en otros sites diferentes al suyo. Esta técnica permite multiplicar los puntos de contacto entre una marca y sus clientes potenciales y reales para aumentar el número de ventas y ganar visibilidad. Los canales de ventas se mantienen autónomos entre ellos, como compartimentos estancos.
El multicanal fue el inevitable inicio de la estrategia de Marketing Digital que obligó a las empresas tradicionales a abrir tiendas online. Hoy en día es la primera fase de desarrollo de cualquier estrategia digital: el 58,5 % de los españoles utiliza su smartphone para hacer compras online y el 80% usa el móvil para buscar información sobre un producto.
Como se puede constatar con los datos anteriores, la relación entre movilidad y comportamiento de compra es cada vez más estrecha. Los consumidores ya no se separaran de su herramientas digitales, smarthpones o tabletas, que les acompañan durante todo el proceso de compra. Surgieron los famosos modelos de venta multicanal ROPO (Research Online, Purchase Offline) y Showrooming (ver el producto en una tienda física y luego buscarlo online y comprarlo). En 2013 escribí un artículo sobre el tema, ROPO y Showrooming: 2 modelos de venta multicanal.
Pero esta estrategia tenía sus límites. Su principal inconveniente es la canibalización de cada una de sus redes de venta. El riesgo era por ejemplo que el site ecommerce compitiese de forma importante con los puntos de venta físicos o la inversa, ya que en un sistema multicanal, los canales son autónomos, la empresa crea una división para cada uno de ellos. Este enfoque satisface al consumidor al darle la elección del “arma”, pero en muchos casos penaliza a la empresa.
Las empresas se tuvieron que replantear el enfoque, siendo el cross-canal la solución al problema. El cross-canal tiene como objetivo el hacer funcionar los diferentes canales juntos, de crear una complementariedad con el fin de mejorar la experiencia del cliente.
El cross-canal: Simplificar el proceso de compra del cliente
Así es como llegamos a la etapa siguiente del multicanal: el cross-canal. Esta estrategia de Marketing tiene como objetivo integrar todos los canales del recorrido del comprador para que la experiencia del consumidor sea lo más fluida posible.
El ejemplo clásico del cross-canal es el tipico consumidor que inicia sus compras buscando información en Internet antes de ir a la tienda para ver el producto y probarlo en directo. Luego, decide volver a la web para pedirlo online, con un código de descuento que el vendedor de la tienda física le ha dado. Es una estrategia aplicada por la mayoría de las empresas que se han embarcado en la transformación digital.
Omnicanal: Las tiendas conectadas, el futuro del punto de venta
Pero, a pesar de la alta tendencia de compra online, el 45% de los españoles sigue acudiendo a la tienda física, al menos, una vez a la semana, según el informe Total Retail 2017, elaborado por PwC.
Y para afianzar más la importancia de la tienda física, un estudio de Deloitte, The new Digital Divide, el porcentaje de ventas en tienda física influidas por lo digital es muy superior a todo el volumen de ventas en ecommerce juntas. Las ventas online en España en 2017 —excluyendo billetes, entradas y auto— representan aproximadamente un 4,8% del total de las ventas el por menor. Mientras tanto, el otro 95% de las ventas sigue estando en las tiendas físicas y, según las estimaciones del instituto de investigaciones sobre marketing GfK. Todo esto demuestra que la situación apocalíptica de que las compras a través de internet se comen al comercio en tienda física, está lejana.
Con estos datos está claro que la tiendas deben adaptarse a las nuevas necesidades de los consumidores. El omnicanal es una sinergia entre las fuerzas digitales y las del punto de venta físico, dando lugar al nacimiento de las tiendas conectadas. Permite la conexión directa a Internet desde el punto de venta físico con el objetivo de establecer un recorrido de compra fluido y adaptarse a los consumidores que ya utilizan herramientas cross-canal. Hablamos también de “web-to-store” o “store-to-web”.
Es un poco como el Nirvana que las empresas quieren alcanzar. En la estrategia omnicanal, los diferentes canales no compiten entre ellos, están en total sinergia. Combinan sus conocimientos, sus acciones, y son coherentes en su imagen y sus mensajes.
El click and collect y los código QR son funcionalidades iniciadas por las marcas para este enfoque omnicanal. Gracias al click-and-collect, el cliente utiliza su smartphone para hacer su pedido online y luego acude a la tienda física a retirar la comanda. Y los códigos QR en la tienda permiten obtener las características de los productos, su disponibilidad, si esta en oferta, etc.
El caso de Burberry, el precursor del omnicanal
Muchas grandes empresas se han subido al carro del omnicanal: Amazon (la creación de Amazon Go y la compra de Whole Foods), Apple con sus 450 tiendas, Zara con la apertura de su tienda omnicanal en Londres, Carrefour (invertirá 2.800 millones de euros hasta 2022 para ser omnicanal), La Redoute comprada por los grandes almacenes Galeries Lafayette, etc. pero el primero que se planteo en serio el tema del omnicanal fue Burberry allá por el 2012.
Como el resto de marcas de alta gama, Burberry transmite sus valores a través del ambiente creado en sus tiendas y la atención que ofrecen sus vendedores a los consumidores. No podía (ni puede por el momento) prescindir del contacto tradicional de una tienda física, extremadamente valorada por sus clientes.
Entonces decidió adoptar una estrategia Marketing omnicanal, lo que dio más valor a la experiencia cliente en la tienda. Son flagship de Londres (la tienda emblemática de la marca) fue completamente rediseñada en 2011 para crear una auténtica experiencia de usuario:
- Una pantalla gigante que transmite los desfiles y actualidades visuales en torno a la marca.
- Pantallas conectadas e interactivas que se convierten en espejos y permiten compartir una foto de sí mismo en las redes sociales.
- Todos los vendedores estaban equipados de tabletas con el fin de consultar el histórico de compra y las preferencias de un cliente.
- Más de 500 altavoces y 100 pantallas reaccionaban de forma diferente en función del paso de clientes y reforzaban la conexión entre el mundo físico y el mundo digital.
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