Antes de entrar en materia, hay que desmentir un mito muy común del Zero Cost Marketing, y es que éste no tiene costo. En realidad cuesta trabajo, dedicación y más neuronas; sí, más neuronas, porque no es tan fácil como generar un “vínculo” con los medios pagos. En este caso, hay que analizar, comprender y entender a los grupos de interés ‒no sólo a los compradores o consumidores‒ y, adicionalmente, dedicar más tiempo a pensar cómo se va a estructurar y ejecutar un plan estratégico. Por eso hay que sacarse de la cabeza que el Zero Cost Marketing no cuesta; de hecho, casi siempre, tiene un valor monetario leve, pero su costo real puede ser mucho mayor porque deriva de un gran esfuerzo que, no obstante, se reflejará en mejores resultados y mayores beneficios. Otro mito muy común es que éste sólo hace parte del marketing digital, y desemboca siempre en un descuido de las tácticas offline disponibles.
Por lo anterior, y para este especial de Marketing News, creamos este decálogo con las pautas esenciales que usted debe seguir si quiere diseñar estrategias de Zero Cost Marketing más eficientes:
1. Estudie y conozca a sus consumidores y grupos de interés.
Antes de diseñar una estrategia y un plan de marketing, tómese el tiempo de entender un poco más a sus consumidores y grupos de interés, y pregúntese: ¿Qué los motiva? ¿Cuáles son sus intereses, valores, mitos, rituales y héroes? ¿Tienen una cultura individualista, masculina, aversiva al riesgo o distante al poder? ¿Cómo son sus dinámicas sociales? ¿Cómo puede mejorar sus interacciones, momentos especiales, obsequios y regalos? Todo esto le servirá para analizar el comportamiento de los consumidores y para comprender el significado que le asignan a los productos y servicios; recuerde que no sólo compramos productos por lo que pueden hacer, sino también por lo que significan para nosotros.
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Para que esto realmente funciones es recomendable alejarse un poco y no basarse únicamente en estudios de mercados tradicionales, como encuestas o entrevistas estructuradas. Por el contrario, lo mejor es profundizar más en las técnicas cualitativas de investigación.
2. Desarrolle un plan de marketing.
Aunque parece evidente, es una de las falencias más comunes. Elaborar un plan de marketing es determinante, pues ayuda a trazar una ruta para motivar a los colaboradores en sus actividades, ya que le da un sentido a su quehacer diario. Un buen plan de marketing define acciones, recursos, responsables, metas e indicadores, y pondera o le da relevancia a cada una de las actividades que se ejecutan.
3. Mantenga una buena reputación.
En este punto vale la pena resaltar que, todas sus acciones deberían, en principio, ir orientadas a satisfacer las necesidades y el deseo de sus consumidores y grupos de interés de una forma responsable y ética con el ambiente y con la sociedad en general. Por ende, no debe aprovecharse o manipular a los consumidores con trabajos de investigación, sino ayudarlos a satisfacer mejor sus necesidades y deseos, impulsando un consumo adecuado y responsable para no caer en un consumismo salvaje, que tenga consecuencias negativas sobre la salud física y mental, o incluso sobre el ambiente.
4. Incorpore dentro de su planeación un programa de relaciones públicas.
No sólo se debe ser bueno en la creación de un producto o servicio con propuestas de valor innovadoras; también es importante prestar atención a las relaciones en las que ha trabajado. Éstas son clave para que las cosas funcionen y se muevan. Para esto, es imprescindible identificar a las personas realmente importantes en la industria, y definir el tipo de relación que se pretende tener con ellas a largo plazo.
5. Genere contenidos relevantes para sus grupos de interés.
Publique contenidos de interés en los medios de difusión de la organización. Cuando se producen contenidos relevantes y de calidad se crea un vínculo de confianza, indispensable para aumentar la credibilidad. Mantener una reputación positiva es fundamental, pues ayuda a fortalecer las relaciones y la lealtad de los consumidores. Estos contenidos deben ir siempre alineados a los valores, actitudes y creencias los grupos de interés, que posteriormente permitirán afianzar una identidad de marca y crear un mayor voz a voz (WOM).
6. Defina tácticas y programas de acción en redes sociales.
Cultivar relaciones de valor mediante redes sociales ayuda a que los consumidores se vuelvan evangelizadores y embajadores de una marca, sin pedir nada a cambio. En redes sociales se pueden hacer reuniones, eventos y conferencias, que conecten a las personas y creen comunidades alrededor de un interés común de una manera más natural, ayudando también a la creación de un e-WOM. Recuerde que éste no se da sino existe confianza y credibilidad hacia la marca. Tal es la razón por la cual es determinante mantener una interacción constante con seguidores y detractores.
7. Alimente permanentemente la comunicación.
No hay que olvidarse de las tácticas de email marketing; para esto es recomendable segmentar muy bien a los públicos y no enviar contenidos basura que quieran ignorar. Asimismo, se sugiere trabajar continuamente en aumentar las bases de datos con la ayuda de programas de CRM. Los blogs también son ideales para mantener conectada a la audiencia; considere invitar a expertos a hablar y recomendar sus productos y servicios. Además, el uso de validadores e influenciadores puede ayudar a conservar la relación y a aumentar la capacidad de promoción de una marca.
8. Establezca eventos importantes en el año.
Siempre que pueda, traslade los escenarios de interacción online a los medios offline. Para esto es útil crear momentos de convergencia, como festivales, fiestas, conferencias, talleres o simplemente días especiales en los que las personas puedan interactuar y afianzar sus vínculos.
9. Incluya testimonios.
Se deben crear espacios donde las personas tengan la oportunidad de crear testimonios y contar sus experiencias frente al consumo o uso de su marca.
10. Cuide a sus clientes actuales.
Permanentemente se hacen campañas para capturan nuevos clientes, excluyendo, en la mayoría de los casos, a los clientes actuales. Por eso se deben crear programas para retenerlos y rentabilizarlos; no olvide que se trata de territorios ganados.
Por: Saaid Jamis Tovar
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