En la era del Inbound Marketing en la que nos encontramos ahora, aunque aún haya empresas que no lo sepan y sigan sólo con Outbound Marketing, es imposible ignorar el Marketing Automation y el email automation. De hecho, ambos evitan que los comerciales y la marketers dediquen tiempo a tareas recurrentes y tediosas, susceptibles de afectar a su trabajo real: captar, vender, fidelizar clientes y convertirlos en embajadores de la marca.
Pero no debemos confundir ambos conceptos. Si el primero consiste en automatizar una serie de acciones de Marketing según escenarios predefinidos, el segundo se limita a enviar emails personalizados.
Dos soluciones de tracking diferentes
El Marketing Automation y el email automation tienen en común el servicio mailing. Ambas soluciones utilizan el email Marketing para atraer a los usuarios.
La principal diferencia reside en el tracking que realizan. El tracking tiene como objetivo el seguimiento de las acciones del internauta y la identificación de sus interés, generalmente con la ayuda de cookies.
El email automation no realiza el seguimiento de los prospects. Esta solución se contenta en obtener datos agregados, recabando las tasas de usuarios, las tasas de clic, las tasas de apertura y las tasas de cancelación de suscripción. Herramientas como Google Analytics son fundamentales para realizar un seguimiento de las estadísticas relacionadas con el website de destino y, así poder realizar una trazabilidad lo más completa posible.
El software de Marketing Automation permite, por el contrario, realizar un seguimiento del recorrido del cliente de forma continuada y fluida. De hecho, además de recabar datos sobre una campaña de emailing, esta herramienta permite determinar si el internauta ha consultado otra página, si ha hecho clic en un CTA (call-to-action) o si se ha descargado ciertos contenidos. Toda esta información, bien analizada, es muy útil para anticipar las necesidades de los usuarios, dicho de otra forma, para ajustar y personalizar las campañas de Marketing.
El Marketing Automation pone fin a los emails aislados
Las soluciones de email automation permiten crear campañas gracias al envío de un solo email a la vez a un segmento determinado de una lista de contactos. Esta lista de envío no es evolutiva, se queda tal cual, estática. Para poder enviar otro email, hay que crear otra campaña, y sucede lo mismo que antes. La lista debe ser segmentada constantemente para mejorar el objetivo.
Uno de los puntos fuertes del Marketing Automation es el de poder enriquecer permanentemente los perfiles de los leads. Una nueva interacción del internauta permite recopilar datos suplementarios que completan el perfil del lead y actualiza el lead scoring (Pardot, la herramienta de Marketing Automation B2B es ideal para esto).
A diferencia del email automation, el Marketing Automation no se limita a un solo envío de emails. Se puede utilizar para añadir contactos a listas de envío específicas en función de sus acciones, darles un score en la base de datos, con la finalidad de mantener una mejor relación con los usuarios más comprometidos.
Además, con el Marketing Automation, el usuario recibe un mensaje personalizado según su perfil y su situación en el proceso de compra. Esta personalización del contenido y del timing permite reforzar el impacto de los emails.
Impacto de los algoritmos en el mailing
Con el advenimiento de la inteligencia artificial (IA) las campañas de mailing tienden a uniformizarse y a converger hacia el Marketing Automation. Esta tecnología se basa principalmente sobre algoritmos más o menos complejos, en función de las herramientas utilizadas, lo que permite reaccionar automáticamente frente a diferentes situaciones.
En pocas palabras, un algoritmo lo podemos considerar como un programa que contiene un conjunto de escenarios. Cada escenario se activará en base a una acción determinada, denominada "punto de entrada". Puede tratarse de la suscripción a un website, el abandono de carro en un ecommerce, la descarga de una documentación, etc.
A partir de este punto, el escenario de desarrollará en función de las opciones presentadas a los usuarios (si/no, aceptado/rechazado, etc.). Cada recorrido se irá generando en función de las relaciones de implicación ( si "si" entonces A ; si "no" entonces B, etc.).
Para visualizar mejor el conjunto, basta con representar las elecciones propuestas en dos o tres ramificaciones partiendo de un punto de entrada. Cada ramificación, puede luego ramificarse hasta el infinito, en función de las opciones disponibles a partir de ese momento.
Con un algoritmo bien desarrollado, el marketer puede cubrir de manera exhaustiva todas las acciones posibles en cualquier fase del recorrido del cliente por el conversion funnel y programar acciones de mailing en consecuencia (mail de bienvenida, ofertas promocionales, reactivar un carro abandonado, noticias, recordatorios de vencimientos, felicitaciones de cumpleaños, etc.).
Marketing Cloud, la herramienta de Marketing Automation B2C de Salesforce
Actualmente existen en el mercado diferentes software de Marketing Automationque ofrecen la posibilidad de perfeccionar las estrategias de Inbound Marketing: Hubspot, Marketo, Adobe Neolane, Eloqua o Marketing Cloud (antes conocido como Exact Target). Todas ellas disponen de numerosas opciones que permiten el envío automático de emails, el seguimiento de las acciones en redes sociales, el análisis del comportamiento de los prospects, la optimización de los mismos, el scoring de los leads, etc.
De todas estas herramientas, os voy a hablar brevemente de Salesforce Marketing Cloud, porque es con la que trabajo y conozco funcionalmente. Es una herramienta de Marketing Automation en tiempo real que permite la cualificación de los leads B2C con la precisión de un orfebre. Se puede establecer relaciones personalizadas con los clientes a través de diferentes canales de comunicación (email, sms, push mobile, landing page, formularios integrados, etc.).
El análisis del comportamiento de los clientes permite atraer y fidelizar un mayor número de ellos. Al entender lo que les apasiona, sus exceptivas, sus necesidades, encontrarán en vuestra empresa lo que les satisfaga. Es una plataforma al servicio de vuestra estrategia de Marketing. Finalmente la herramienta se puede integrar con Pardot para gestionar las comunicaciones B2B y así aumentar la optimización de las ventas.
Si quereis conocer algo más sobre ambas herramientas os invito a leer mi artículo " Pardot vs Marketing Cloud". Y si además os estáis planteando implementar alguna de estas herramientas de Marketing Automation o el CRM de Salesforce, os invito a contactar con mi consultora, LeadClic, donde ofrecemos no sólo implantación, sino también toda la inteligencia de negocio, análisis y soporte imprescindibles para alcanzar con éxito su estrategia CRM y lograr así sus objetivos.
Conclusión
El email automation y el Marketing Automation, vectores de engagement importantes, forman parte de una estrategia de Inbound Marketing eficaz. El email automation es flexible, fácil de utilizar y poco costoso (siempre y cuando se utilice bien). Pero este método solo proporciona información estática.
Por su lado, el Marketing Automation ofrece una visión global de los leads y permite adaptar la estrategia de Marketing a sus comportamientos y momento en el proceso de compra. Más que una herramienta de emailing, el Marketing Automation, es un elemento indisociable del lead managemen t.
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