¿Diferenciarse de quién?

Por David Gómez

Hemos hablado mucho de diferenciación, de cómo ser más atractivos que otras opciones. Sin embargo, en algunos casos no es tan claro versus quién o versus qué deberíamos diferenciarnos.

¿Por qué es importante saberlo? Porque de eso depende los argumentos que utilice. En otras palabras, para saber de quién diferenciarse, debe saber contra quién lo comparan.

Tres escenarios posibles

Dependiendo de su tipo de producto y del mercado al cual se dirija, los referentes para armar sus argumentos pueden variar. Hay tres alternativas con las que lo pueden comparar: versus competidores directos, versus sustitutos o versus no tenerlo (abstenerse de comprar).

1. Versus competidores directos

Estas son las marcas con las que compite vis a vis. Es el reemplazo directo de su producto o servicio. Por ejemplo, para un repuesto automotriz, un competidor directo será otra marca que ofrece el mismo producto. Los competidores son otras empresas de repuestos.

Si comercializa etiquetas autoadhesivas para identificación de productos, la competencia directa son otros proveedores y marcas que ofrecen etiquetas autoadhesivas.

Cuando la comparación es versus un competidor directo, sus argumentos deben explicar por qué su marca y su propuesta de valor es más atractiva que la de sus competidores.

2. Versus sustitutos

Un sustituto es un competidor indirecto. Otro producto que sin ser igual, cumple con la misma función o resuelve la misma necesidad del cliente.

En el caso de los repuestos automotrices, difícilmente existe un sustituto para una pieza en particular que al ser diferente cumpla la misma función. Hay otras marcas de la misma pieza como hablamos anteriormente, pero no necesariamente un sustituto. Puede cambiar de marca pero no de tipo de pieza.

Por otro lado, los sustitutos de las etiquetas autoadhesivas son otros sistemas de identificación. Por ejemplo, screen (impresión directa sobre el envase) o manga (termoencogible que rodea el envase). Estos sustitutos cumplen con la misma función de identificar el producto, solo que de forma diferente.

En este caso, los argumentos deben sustentar los beneficios del sistema de marcación con etiquetas autoadhesivas versus los otros sistemas. Y acto seguido, por qué su marca específica de etiquetas autoadhesivas es una mejor alternativas que las demás. Argumentos diferentes para comparaciones o referentes distintos.

3. Versus no tenerlo

Otro escenario es que no compita con otra marca o con un sustituto sino con la indiferencia, el desinterés o la negativa a adquirir lo que vende.

Podríamos decir que algunos clientes potenciales los ven como productos o servicios "opcionales". Es decir, no lo consideran necesario. Es cuando la compañía quiere atraer "no usuarios" o "no clientes" de su tipo de producto o categoría.

Por ejemplo, si comercializa alarmas y sistemas de monitoreo y quiere venderle a quienes no las usan, los argumentos son diferentes. Aquí la pregunta que se hará el prospecto es, ¿por qué debería tener monitoreo versus quedarme como estoy? Aquí hablará de los beneficios de tener un sistema de monitoreo y luego, de por qué tener su sistema de monitoreo y no el de su competencia.

Otro caso puede ser la promoción de un posgrado. Aquí la pregunta que el argumento debería responder es, ¿por qué estudiar un posgrado versus no hacerlo? Y una vez más, luego explicará por qué su posgrado es una mejor opción que otros posgrados.

Escenarios diferentes, argumentos diferentes

En resumen, la importancia de entender frente a qué debe diferenciarse es que dependiendo de contra qué lo comparen, asimismo serán sus argumentos.

Cada referente o punto de comparación requiere argumentos distintos para que sean relevantes para el tipo de prospecto. No es lo mismo venderle a alguien que ya conoce y usa o consume lo que usted vende, que a quien no lo hace.

Fuente: https://bienpensado.com/diferenciarse-de-quien/