Economía del comportamiento e investigación de mercados

El modo como se percibe el entorno influye en todas las decisiones que se toman en el día a día, desde comprar un producto de cierta marca hasta que un profesional sanitario decida qué fármaco prescribir. A su vez, las percepciones del entorno son modeladas por campañas estratégicas que buscan que las sensaciones y aspiraciones culminen de una determinada forma. La economía del comportamiento nos ayuda a entender como funciona el proceso.

¿Qué estudia la economía del comportamiento?

Se conoce como Economía del comportamiento (Behavioral economics) a un ámbito de investigación dentro de la economía que la integra con la psicología. Analiza e intenta prever porqué la gente actúa de manera irracional o imprevisible y no de un modo racional tal y como correspondería si actuáramos siguiendo el patrón del homo economicus de la economía clásica.

La economía del comportamiento estudia de forma científica los factores humanos y sociales, cognitivos y emocionales que permiten comprender y predecir mejor las decisiones económicas de los consumidores / prescriptores y entender cómo su comportamiento afecta a los precios en el mercado y la manera en la que se asignan recursos.

En definitiva, la economía del comportamiento estudia la forma en la que se mueven los consumidores, los inversores y el mercado. Con ello, aporta enseñanzas que la investigación de mercados no puede obviar.

¿Qué sesgos de comportamiento se observan en la toma de decisiones?

Los sesgos cognitivos son desviaciones sistemáticas respecto al comportamiento considerado racional. Su estudio es uno de los principales focos de atención de la economía del comportamiento. A lo largo de las últimas seis décadas de investigación se ha identificado una lista considerablemente larga de sesgos cognitivos que afectan el juicio humano y la toma de decisiones.

Algunos de los sesgos de comportamiento de los consumidores que debemos tener en cuenta son:

• Aversión al riesgo o a la pérdida. La preferencia por evitar perder algo es más grande que la preferencia por ganar algo.
• Problemas de autocontrol. Las buenas intenciones se reflejan en las acciones, pero no siempre llegan a cristalizar, a realmente ocurrir. Ej: Propósitos de dieta, dejar de fumar, ahorrar, etc.
• Legado. Los consumidores tienden a ser renuentes a cambiar de proveedor o de marca por miedo a equivocarse.
• Exceso de información. Los consumidores tienen que comparar muchas opciones y características lo que los lleva a la confusión o a la inacción, el bloqueo ante la toma de decisión. Esto les lleva a elegir al azar o incluso a finalmente no ser capaz de tomar ninguna decisión.

La economía del comportamiento, una base teórica para la investigación de mercados

Una misma persona, con una estructura clara de preferencias, un entorno homogéneo y un proceso de decisión homogéneo, toma, en cambio diferentes decisiones dependiendo del tipo de producto o servicio, la marca e incluso la situación en la que se encuentre. La economía del comportamiento trata de comprender el proceder como consumidor y conocer los motivos por los cuales se adopta cierta conducta y se acaba tomando determinadas decisiones. Como dice Florian Bauer:

¿Qué beneficios se derivan para las empresas?

La gente trata de elegir la mejor opción posible preocupada por su propio bienestar y por el de otro, pero no siempre lo logra. Para poder posicionar un producto nuevo, sacar una nueva marca u ofrecer un servicio especializado, es necesario saber con antelación las necesidades reales de los consumidores, de manera que se pueda entender su comportamiento y por ello, poder ofrecer exactamente lo que se está buscando.

Tener esta información disponible y segmentada es muy valioso pero no se trata solamente de datos. Se necesita tener un análisis profundo que permita crear campañas específicas y personalizadas de productos o servicios.

Con un buen conocimiento del mercado, solamente hace falta dar un "empujoncito" final. Cuando se tiene conocimiento real de lo que el público objetivo necesita, su comportamiento frente a la oferta de productos, se puede ayudar a reducir la brecha de decisión. Ese es el objetivo fundamental de la investigación en torno a la economía del comportamiento: reducir la incertidumbre en la toma de decisiones gracias a un conocimiento profundo de la estructura de preferencias y decisiones de los consumidores.

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