Ejemplo de un plan de relaciones públicas para los medios de comunicación

Escribir un plan de medios para las relaciones públicas puede ser más difícil que crear una campaña publicitaria o de marketing. Por lo general, no tiene un presupuesto para publicidad y no hay números difíciles en las ventas porque está vendiendo una idea. Entonces, ¿cómo escribir un plan para vender una idea, y cómo saber si funcionó o no?

He aquí un ejemplo de la vida real: la Patrulla Estatal y la policía en el estado de Washington, quería impulsar el uso de cinturones de seguridad con la aprobación de una nueva ley que hace que no se abroche el cinturón de seguridad de un delito de tráfico principal.

Este es un caso clásico. Afecta a todos los que conducen o viajan en un coche. No tienes mucho presupuesto, si acaso. Y es algo muy común. Los funcionarios públicos siempre están tratando de crear conciencia sobre temas de salud y seguridad. Vamos a crear un plan de medios para que más gente use los cinturones de seguridad y luego compararlo con algunas de las cosas que hicieron.

Considere la audiencia objetivo

La primera regla de la retórica es conocer a su público. ¿Quién es el público en este caso? Al no usar su asiento, el cinturón era un delito secundario, lo que significa que la policía no podía detenerlo por no hacerlo y sólo lo citaba una vez que lo habían atrapado por algún otro delito como exceso de velocidad, sólo el 82 por ciento de los ciudadanos usaban cinturón de seguridad.

Así que el objetivo es el 18 por ciento de los conductores que no se abrochan el cinturón de seguridad. Puede ser difícil apuntar sólo a ellos. Por otro lado, podría ser más difícil para cada conductor en un estado con siete millones de personas. Intenta experimentar y usar un poco de ciencia. La Patrulla Estatal y la policía local llevan un buen registro de las estadísticas.

Ellos ciertamente podrían decirle qué condados y carreteras tenían los índices más altos de accidentes en los que los conductores y pasajeros no usaban cinturones de seguridad. Tal vez sea algo regional, con condados rurales más relajados con respecto a los cinturones de seguridad y los habitantes de la ciudad abrochándose el cinturón de seguridad antes de luchar contra el tráfico. Los números le ayudarán a saber dónde concentrar los recursos.

Si usted realmente quería ser científico, pruebe diferentes mensajes y campañas en diferentes condados para ver qué funciona y qué no funciona. La policía estatal hizo un poco de ambas cosas. Tenían vallas publicitarias y anuncios de servicio público (ASP) en la radio y la televisión, para llegar a todos los conductores.

Pero también hicieron una campaña de concientización, en la que si hubieran sacado a alguien por no usar cinturón de seguridad, el conductor y los pasajeros recibirían una advertencia y un poco de educación sobre la nueva ley. No es una multa. Una advertencia.

Eso fue inteligente. Si usted acciona un interruptor y comienza a repartir grandes boletos a personas que no saben acerca de la nueva ley, ellos estarán resentidos. Al tener un pequeño período de transición, en el que la policía fue amable al respecto, y simplemente informando a los conductores sobre la nueva ley sin repartir multas, aumentaron la conciencia y persuadieron a más conductores para que empezaran a usar los cinturones de seguridad.

Crear un mensaje

Usted no convencerá a la gente a usar cinturones de seguridad con una hoja de datos o estadísticas. Incluso si pudiera, no hay dinero para enviar correos o imprimir siete millones de volantes y repartirlos. El mensaje debe ser corto, pegajoso y sencillo. No puede tener tres párrafos. Cuantas menos palabras, mejor.

Se les ocurrió "Click it or ticket", que era perfecto. Corto. Pegajoso. Simple. Rimaba y le decía a la gente exactamente lo que necesitaban hacer y las consecuencias de no hacerlo. Han usado un mensaje similar para una campaña de conducir ebrio con el mensaje: "Atacar, clavar, clavar".

Crear conciencia y crear alianzas

Con una campaña de servicio público como ésta, las estaciones de radio, las estaciones de televisión y los periódicos suelen estar encantados de ayudar con la realización de anuncios de servicio público.

Hicieron exactamente eso. Cuando dirigían los anuncios de servicio público, era la policía local y la policía estatal la que patrullaba la zona, la que aparecía en la televisión y en los anuncios de radio.

Eso significaba que los anuncios no eran tan ingeniosos y bien hechos porque estaban filmando cientos de ellos en lugar de perfeccionar unos pocos anuncios en todo el estado. Sin embargo, ese intercambio valió la pena. Si algo como esto parece demasiado hábil, la gente se resiste. Tener caras y nombres que reconocieron, desde su patio trasero, estimuló el ethos del mensaje y ayudó a persuadir a la gente.

También es inteligente conseguir que los aliados y las partes interesadas ayuden a soportar la carga y a difundir la información. En este caso, la policía local, Mothers Against Drunk Driving y otros grupos similares son aliados naturales e interesados.

Medir resultados

No sabemos si observaron diferentes regiones del estado e impulsaron los esfuerzos donde el uso del cinturón de seguridad era bajo. Sabemos que la patrulla estatal y la policía fueron inteligentes en el seguimiento del número de advertencias y multas, y que no confiaban en las anécdotas y sentimientos sobre si sus medios de comunicación y su campaña de concientización estaban funcionando o no.

Miraron los números, y rastrearon el uso real del cinturón de seguridad. No sólo durante el inicio de la campaña, sino cada año, mejorando continuamente las cifras.
Según la Patrulla Estatal, todavía citan a unas 47.000 personas al año por no haberse abrochado el cinturón de seguridad.

Pero la tasa de personas que no usan cinturones de seguridad ha disminuido cada año, año tras año. En 2010, el 97,6% de los conductores hacían clic en él. Washington pasó de ser uno de los peores del país en cuanto a cinturones de seguridad a uno de los mejores. El plan funcionó.