El ABC de las crisis digitales ¿Qué hacer y qué evitar?

Si tomas en cuenta que los medios de comunicación on-line -en especial las redes sociales− se han convertido en los medios primordiales para que las celebridades, personajes políticos, marcas y empresas desarrollen y mantengan el contacto de manera más directa con sus seguidores, una crisis digital se puede traducir con facilidad a una catástrofe que, manejada de manera incorrecta, puede menoscabar el nivel de reputación que se tenga y causar una oleada de desconfianza incluso en los más incondicionales fans. Ejemplos miles, desde un tuit enviado por error desde una cuenta que no corresponde, una mala atención del servicio de atención al cliente, unas palabras subidas de tono, etc.

Nadie es inmune a una crisis digital. Con solo tener cuentas en las redes sociales y estar continuamente actualizando contenido ya te encuentras en riesgo de sufrir una crisis digital. Pero aunque parezca un panorama pesimista, la idea es usarlo para preparar el terreno en caso de que ocurra. Crisis de comunicación, muchas, y... en el peor momento, posible, ¿conoces ya todas las razones para que se produzcan? Y lo más importante, ¿están los equipos preparados?

Es por eso que te comparto brevemente el ABC de las crisis digitales, qué hacer y qué evitar cuando ocurra, pero antes que nada, aclaremos un par de cosas.

¿Cómo saber que estoy en medio de una crisis digital?

Siempre es positivo dar una pronta respuesta frente al brote de una crisis digital, pero si te apresuras a ofrecer disculpas y respuestas exageradas ante una situación que no alcanza el nivel de una crisis logras exactamente lo contrario: explotas la mina, le das interés al tema y podrías convertirlo en una crisis digital. De ahí, una básica, siempre, siempre, siempre, monitorizar, medir, evaluar y... actuar en el momento preciso, ni antes ni después (osea tarde, que suele ser lo habitual).

Es por esto que es tan importante aprender a reconocer cuándo es una crisis digital con todas sus letras y cuando no es más que un par de críticas aisladas que no tienen potencial de generar cambios en la opinión que tiene la mayoría sobre tu imagen, producto o servicio. Un ejemplo claro, en las campañas políticas y los miles de bots (granjas) que intentan generar malestar o tendencia pero que no llevar al común de los mortales, y que cuando se les responde se genera de verdad la difusión.

Estas son algunas de las características que puedes detectar en una verdadera crisis digital:

• Aumento imprevisto en las menciones: Es normal que en los días siguientes a haber anunciado un próximo proyecto o nuevo producto las redes sociales exploten haciendo mención a tu marca, nombre o campaña, pero si este boom de menciones ocurre en un momento en que tú no has anunciado nada es el momento de saltar las alarmas y comenzar a verificar qué temas te están haciendo "famoso" fuera del cronograma establecido.
• No estás al tanto de los temas tendencia que te incluyen: Por lo general, cuando se habla de tu marca, tu trabajo o tus proyectos en las redes, se hace con base a la información que tú posees y que tú mismo hiciste pública. Si la información que se está compartiendo entre las redes sociales trata sobre un tema que no hiciste público tú mismo, y del cual tienes poco manejo (como acusaciones, chismes o hipótesis), probablemente se trata de una crisis digital.
• El Tema muta a diferentes formatos: Si el tema que alude a tu marca aparece en un Tweet, pero también en un meme, y por ahí está también un video al respecto... ya no tiene caso darle vueltas, es en definitiva una crisis digital.
• El tema trasciende a diversos medios: Si ves que el tema que se encuentra en discusión se expande a diversas redes sociales, o comienza a ser publicado en medios de comunicación tradicionales, como televisión, radio o prensa, eso en definitivamente cuenta como que te encuentras en una crisis digital (y a un paso de convertirse en una crisis de comunicación compleja).

Ahora, si ya estás seguro que tu situación amerita ser tratada como una crisis digital, pongámonos manos a la obra. Te cuento las principales medidas que debes tomar y cuáles evitar a toda costa si quieres salir de ésta con las menores bajas posibles (es inevitable que haya bajas, toda crisis conlleva algunas) y con la dignidad en alto.

Estas son las opciones con las que cuentas para contrarrestar de manera efectiva la crisis:

1. Investiga tu crisis: Examina tu crisis como si fueras un detective investigando un misterio. Descubre todos los datos importantes sobre tu crisis: ¿En cuál red social se originó? ¿Quién lo originó? ¿Quién la propagó? (Los responsables de propagar sólo pueden ser otras cuentas con al menos miles de seguidores) ¿Qué defecto, falla o situación sobre tu marca se está abordando en la crisis? ¿Cuáles son las consecuencias hasta el momento? Esto es de gran importancia porque es muy probable que cuando te ocurra una crisis digital sientas que has sido el último en enterarte, y que llegas muy tarde. Pero no, aunque se vea y se sienta abrumador, es posible averiguar todo lo que ha pasado, y crear un plan de acción para llegar a soluciones positivas con rapidez.
2. Crea un plan de acción: Una vez que conoces con detalle de qué manera se ha desarrollado tu crisis, yo recomiendo abordar la emergencia como un bombero abordando un incendio: tratando de extinguir primero el área en que se originó el fuego (la persona que se quejó en primera instancia), luego procediendo a las áreas con mayor acceso a materiales combustibles (las personas que propagaron la información, o las redes sociales donde encuentres mayor cantidad de crítica), y dejando de últimas esas áreas que, bien tengan mucho o poco fuego, no representen un riesgo de expandirse, ya que en dado caso esas últimas se pueden apagar solas (como páginas de noticias de poco renombre, cuentas de usuarios con pocos seguidores, etc).
3. Acepta tu error y ofrece disculpas: Siempre habrá alguien que quiera desacreditar tu imagen o tu empresa con acusaciones falsas, pero si una acusación tuvo el peso necesario para convertirse en una crisis digital es que en definitiva algo de verdad debe tener, o sino, entonces tú estás fallando en tus métodos de comunicación y generando malentendidos. Sea como sea, cualquier crisis digital significa que hay una razón para pedir disculpas, y el movimiento más sensato es hacerlo, y hacerlo públicamente. Aceptar tus errores y disculparte no te restará credibilidad ni fortaleza ante tus seguidores; al contrario, te reafirma como alguien responsable y honesto, y por lo tanto como alguien digno de continuar siguiendo.
4. Borra tu contenido ofensivo o polémico: Es de enorme importancia que este paso se haga DESPUÉS de aceptar el error y pedir disculpas, y ya te voy a explicar por qué. Si el principal motivo de la crisis digital fue algo que tú o tu Comunity Manager publicaron en sus redes, lo adecuado es borrar esa publicación que ha causado disgustos, ya que las redes son espacios atemporales, y si dejas libre acceso a la publicación alguien podría compartirla nuevamente cierto tiempo después, y causar confusión y nuevos problemas. Aun así, si borras la publicación antes de ofrecer disculpas públicamente, darás la impresión de querer borrar las pruebas y esconder tu responsabilidad, y esto es justamente lo que queremos evitar. Así que no olvides borrar tu contenido polémico, pero después de haber dejado claro que estás arrepentido, y si es posible en esa misma aclaratoria añade algo como: "Estoy consciente de que mi publicación anterior resultó inadecuada e inofensiva, por lo que procederé a borrarla".
5. Aclara los malentendidos por mensaje privado: Cuando estés intentando "apagar" el incendio seguro te encontrarás con personas que mantengan una posición renuente a aceptar tus disculpas y que se tomen el tiempo de responderte con muchos más reclamos o preguntas tras tu declaración. Si consideras que alguna de esas personas puede ser un factor combustible (alguien con muchos seguidores que pueda reavivar el fuego) te recomiendo responderle en público con un oportuno mensaje que le invite a resolver los malentendidos por buzón privado. Si la persona acepta la charla, recuerda en todo momento mantener un tono cordial o al menos diplomático, en el que te dirijas al otro con respeto en todo momento y sin caer en provocaciones. Recuerda que esa persona probablemente no es más que un seguidor confundido, y tu propósito no es otro que convencerlo de darte otra oportunidad para demostrar que sí eres de fiar.
6. Planifica campañas de reivindicación: Aun cuando salgas de la crisis de manera exitosa, siempre hay que poner en marcha una campaña de reivindicación, en la que se toque el tema con tacto en tus diferentes medios y redes, para afirmar que estás haciendo lo necesario para que el motivo de la queja no vuelva a ocurrir. Al hacerle saber a tus seguidores que realmente tomas en cuenta las críticas constructivas que recibes, motivas a que vuelvan a otorgarte su confianza y a que se desarrolle una participación favorable en la que se acerquen a ti con más sugerencias o tomen la iniciativa de "actualizar" el tema tendencia compartiendo tus declaraciones en sus redes, lo cual te beneficia.

Estas son las cinco opciones que te arrojarán por un barranco si estás en el borde de una crisis digital:

• No responder nada: Hacerte de oídos sordos y la vista gorda ante una situación de evidente crisis en definitiva sólo la empeorará. No importa si la respuesta que tienes que dar incluye aceptar grandes responsabilidades; siempre es más beneficioso satisfacer, aunque sea un poco, el hambre de explicaciones que surge en los seguidores con los escándalos de este estilo.
• Borrar evidencia: La opción de borrar la evidencia en realidad no existe, porque una vez que le das click al botón "publicar" ya ese contenido deja de pertenecerte, y pudo ser guardado, copiado en una captura de pantalla, compartido en otras redes, etc. Etc. Por lo que no es realmente posible fingir que el error no ocurrió, y hacerlo sólo te hará ver como un desvergonzado irresponsable.
• Contestar antes de pensar: Algunas crisis digitales son de las que estallan en la cara, y tú podrías estar en el fragor de la batalla y tener ganas de salir victorioso con alguna respuesta ingeniosa que deje callado al rival. Pues esto rara vez funciona. Si ya te diste cuenta de que el tema se te salió de las manos y se convirtió en una crisis digital, no hay respuesta ingeniosa que valga. Salte del fragor de la batalla y vuelve a los pasos A y B: Examinar tu crisis y decidir un plan de acción.
• Contestar en el sitio inadecuado: En las más grandes crisis digitales tendrás críticas provenientes de todos los flancos, pero es imposible considerar responderlas todas, y si dedicas tu tiempo a discutir con alguien que tiene poca influencia, o a dar explicaciones en un sitio con pocos seguidores, estarás perdiendo valioso tiempo que puedes usar para contrarrestar las llamas en las personas y lugares que sí importan.
• Enfrentar a la crítica: Siempre hay alguien que hace acusaciones exageradas, fuera de lugar, fuera de contexto, con falsedades o simplemente injustas, pero tu deber no es corregirles ni ponerte a la defensiva, sino más bien expresar cuáles partes de la crítica son reales y qué vas a hacer al respecto para mejorar. En vez de enfrentar a la crítica, recíbela tomando sólo aquello que sabes que es verdad e ignorando lo que carezca de fundamento.

Sin duda, enfrentarse a una crisis digital es un gran reto, que requiere mucha paciencia, inteligencia y humildad para salir ileso, pero con poner tu máxima atención a estas pautas fundamentales te garantizo que te salvas de las peores consecuencias y abres un camino para la recuperación de tu honor y la reparación de los daños.

Y un último consejo para finalizar: cuando enfrentes tu crisis digital, respira hondo, descarga el estrés y la ansiedad acumulados, y construye tu plan de acción en conjunto con alguien más... Estar calmado y tener varias opiniones te permitirá tomar las decisiones más objetivas. ¡Buena suerte!

Si quieres más info, aquí algunas de las fuentes consultadas:

https://mba.americaeconomia.com/articulos/reportajes/como-hacer-frente-una-crisis-digital-sin-afectar-la-reputacion-de-tu-empresa https://sproutsocial.com/insights/manejo-de-crisis-en-redes-sociales/

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