El alma de la cosmética

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Sinopsis El alma de la cosmética parte de un cambio de paradigma, apostando por entender el lujo como una forma de vida. Así, la obra muestra cómo se han producido cambios en el sector de la cosmética y de la perfumería para encontrar el equilibrio entre el volumen de ventas y el concepto de exclusividad. La clave se encuentra en el vínculo emocional de la marca con el consumidor y el valor que éste otorga a esa relación. Además, el libro nos sumerge en este mundo a través de casos reales y gracias a la experiencia de profesionales que han dejado huella en el sector. A lo largo de estas páginas, Ángeles Sánchez-Cueca desvela las estrategias de grandes marcas como LVMH, La Prairie, Sisley, Shiseido, By Terry o Carla Bulgaria Roses Beauty, entre otras. La autora nos explica los pasos que han seguido para marcar una diferencia clara con su competencia, consiguiendo destacar dentro de una industria que solo en nuestro país mueve 7.100 millones de euros al año y logra una exportación en torno a los 2.300 millones de euros. También nos revela cuáles son las actuales tendencias de mercado. Lo natural, la aromaterapia, la nutricosméticas o el auge de los cosméticos joya son sólo algunos de los sectores emergentes que se describen. En resumen, un manual obligatorio para todos aquellos que quieran acercarse a la esencia de la alta cosmética y la perfumería selectiva. Ángeles Sánchez-Cueca nos contagia con sus palabras de la fascinación que sienten muchas personas por el sector al relatar con pasión el conocimiento que ha adquirido tras años de trabajo.
“Para ser irremplazable, uno debe buscar ser diferente.” Coco Chanel
Prólogo Moda y belleza siempre han ido de la mano. De hecho la moda es un importante vehículo para vender sueños. Sueños que se traducen en productos de belleza, de cosmética, perfumes… Sueños que se pueden alcanzar y que nos transportan al universo estético que los envuelven.
Detrás de esos “sueños” hay importantes campañas de marketing y publicidad. Caras conocidas, modelos, actrices, paraísos estéticos. Pero ¿qué hay detrás de esas faraónicas campañas? Más bien deberíamos preguntarnos quien está detrás de todo aquello… Detrás de todo sueño hay un alma, un creativo, un visionario con una gran sensibilidad para hacer soñar y transmitir estos sueños.
… Es fundamental que la pasión con la que vivimos nuestro oficio se transmita en todos y cada uno de nuestros actos, porque en definitiva también vendemos sueños. No importa el momento profesional en el que nos encontremos, siempre hay algo nuevo que aprender… Arnaud Maillard y Álvaro Castejón
“Una mujer sin perfume es una mujer sin futuro.” Coco Chanel
La alta cosmética y la perfumería selectiva a priori pueden ser un gran desconocido para muchos, pero es un negocio que se sostiene con más de 3.000 puntos de venta en nuestro país. En los últimos años el mercado de este tipo de productos como es lógico, se ha reducido, pero no en todos los segmentos ni marcas.
En la Unión Europea, España es uno de los principales mercados por facturación, únicamente superada por Alemania, Francia, Reino Unido e Italia. Representa un 11% del total en términos absolutos. La suma de estos cinco mercados supone un 77,1% del mercado continental de cosmética y perfumes (el 80,5% del mercado total de la Unión Europea).
El alma de la cosmética de Ángeles Sánchez-Cuenca ha sido una buena oportunidad para conocer un sector de gran facturación, con interesantes tendencias, con grandes estrategias de marketing detrás, y altas dosis de creatividad.
“Es mi apellido el que está en cada producto, así que tiene que ser perfecto.” Estée Lauder
Durante mucho tiempo el lujo ha sido asociado a la ostentación de determinadas clases sociales y se ha vinculado con un público de élite… hoy ese concepto ha cambiado y se empieza a relacionar cada vez más con una forma de entender la vida, situando el lujo dentro de un público objetivo más interesado en un determinado estilo de vida.
Para dar mayor valor a la marca, las firmas buscan marcar una diferencia clara con su competencia y persiguen la distinción invirtiendo en productos de alta calidad, innovadores y originales.
En esta relación pasional de la marca con el cliente, va a ser clave el punto de venta, independientemente si la experiencia de compra tiene lugar en unos grandes almacenes, una perfumería tradicional o una tienda nicho (niche). El consumidor de productos de alta cosmética y perfumería selectiva, exigirá una experiencia de lujo en todas las fases de la compra, desde la exposición y presentación del producto a la conexión de valor del objeto con el precio de mercado, pasando por: ·   La imagen del producto. ·   La selección y prueba del mismo. ·   El lugar dónde se compra… ·   Un trato exquisito. ·   Una formación excelente del personal. ·   Sentirse introducido en el círculo mágico de los consumidores privilegiados con la marca. ·   Un precio justo relacionado con lo que está dispuesto a pagar por el mismo.
… En el segmento de lujo los productos deben ser creativos, con un alto valor estético, cercanos a la perfección… los detalles deben estar muy cuidados, tener un valor medio-alto (al igual que el precio), donde la comunicación y la distribución deben ser selectivas.
La cosmética nicho irrumpe con fuerza en el mercado, intentando ganar cuota y captando a un consumidor cada vez más exigente y ansioso por probar nuevas fórmulas y nuevos productos, o dejarse seducir por nuevos conceptos…
… la personalización o customización, es una tendencia que también está llegando a la cosmética, con la creación de pequeñas marcas con productos muy específicos, el lanzamiento de estuches de esencias para confeccionar perfumes individualizados y el desarrollo de líneas completas para algunos sectores de la población.
Para que una estrategia sea un éxito, una marca debe:
·   Estudiar a que mercado se quiere dirigir (y elegir los canales de distribución adecuados para llegar a ese segmento).
·   Tener claro donde se quiere situar el producto en relación con la competencia (que personalidad va a tener el producto).
·   Saber qué quiere que represente el producto en la mente del consumidor.
·   Destacar su poder de diferenciación (aspecto diferente).
… el nombre deberá ser: ·   Fácil de pronunciar. ·   Fácil de recordar e identificar. ·   Que suene agradable. ·   Que sea diferente, que transmita algo. ·   Que sea fácil de asociar con una imagen.
El trabajo del equipo humano que forma Chanel es precisamente que la gente recuerde a la marca como digna heredera del legado que dejo Coco Chanel. En todas las creaciones, en todos los trabajos, lanzamientos, etc., siempre se observa una referencia al patrimonio histórico de la marca…
… Estée Lauder fue pionera en desarrollar el valor de la muestra como pieza fundamental en la venta de un producto. … fue precursora en la creación de bases de datos de clientas y lo que hoy denominamos mailing, creando su propio fichero con los datos personales de sus clientas para poder estar en contacto con ellas y enviarles correspondencia.
En un proceso de creación de un perfume son necesarios los siguientes componentes: ·   La esencia ·   La formula ·   La disolución ·   Colores ·   Elementos para garantizar el perfume ·   El envase ·   El vaporizador
“Copiar la oferta de otros es un gran error de concepto desde el punto de vista empresarial. Para tener éxito debes tener tus propias conexiones culturales con el mercado.” Cruz Calvo
EL ALMA DE LA COSMETICA Ángeles Sánchez-Cuenca LID editorial
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“La moda se pasa de moda,  el estilo jamás.” Coco Chanel
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