¿El altruismo es suficiente? El caso de la donación de sangre

Una de nuestras múltiples pasiones es el marketing social, es decir, la promoción y difusión de mensajes para el cambio de comportamiento de los individuos enfocados a una mejora de su bienestar. Ya hemos hablado de este tema en el blog en numerosas ocasiones y seguiremos haciéndolo ya que consideramos que el marketing social es un elemento básico de la promoción de la salud.

No obstante, en ocasiones ha recibido muchas críticas por intentar "manipular" la libre decisión del ciudadano, como puede ser con los nudges (imprescindible el post de Sergio Minué al respecto). ¿Es paternalista el Estado que intenta "conducir a sus ciudadanos a un consumo más racional de alimentos para evitar la obesidad? ¿O es una responsabilidad que no pueden dejar? En The Economist analizan el papel del Estado ante la obesidad y si debe o no debe inmiscuirse en las decisiones de cada persona.Pero hoy no hablaremos de obesidad sino de donación de sangre, algo vital en el sistema sanitario. Y pese a que es sobradamente conocida su eficacia y su utilidad, y a que es imposible (por ahora) crear sangre de forma artificial, el número de donantes no aumenta año tras año. ¿Puede ayudar el marketing social a fidelizar a los donantes y a conseguir que los donantes recomienden la donación?Gracias al típico momento de "búsqueda sin rumbo en la red", hemos llegado a un reciente artículo publicado en la Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa titulado "¿Cómo conseguir la repetición y prescripción de la donación de sangre entre los donantes actuales?". Una de las frases de la introducción que más nos ha llamado la atención es la que resume perfectamente el problema actual: "en la actualidad (...) el altruismo puro ya no es suficiente para garantizar un suministro seguro de sangre". De hecho, en España, las donaciones descendieron un 0'93% en 2011 respecto a 2010 con algunas diferencias autonómicas muy llamativas.Las conclusiones del artículo se basan en una encuesta realizada a más de 700 donantes y permiten extraer algunas recomendaciones para conseguir tanto que el donante repita como que recomiende la donación de sangre:1. La calidad percibida del proceso de donación es esencial para conseguir la satisfacción del donante. Por ello, el personal encargado del proceso de donación debe estar totalmente implicado en el proceso, siendo necesario para ello una formación contínua y unas habilidades de comunicación mínimas. Además, hay que cuidar todas las dimensiones de calidad del proceso.2. Para evitar que los inhibidores internos impidan que el donante vuelva, hay que luchar para vencer dichos inhibidores. Principalmente se debe transmitir un mensaje claro de como influye el proceso de donación en el donante (y quitar miedos), así como mostrar claramente el beneficio social que produce la donación.3. El lugar de la donación debe ser accesible, tanto en su ubicación (unidades móviles, acercarse a centros de trabajo o enseñanza, etc) como en el horario de donación (mañana y tarde, fines de semana o incluso festivos).4. Debe existir una estrategia clara de comunicación con los donantes, tanto de fechas de donación como de cualquier tipo de evento que pueda interesar. Además, hay que establecer canales online de difusión para conseguir llegar al público más joven, usando para ello las redes sociales. Ejemplos en Twitter son @donantescordoba o @Madridonasangre, aunque hay muchos más (en esta reciente entrada de Hubspot se comentan algunas iniciativas de Red Cross).
Y para acabar, algunas reflexiones que nos han surgido mientras escribíamos esta entrada: ¿empiezan a existir demasiadas causas solidarias en las redes sociales y olvidamos las más antiguas o clásicas? ¿los ciudadanos pueden llegar a todo? ¿existe un altruismo por cercania (solo nos afecta lo que nos pilla más cerca)? Y para acabar, ¿quizás las campañas de más actualidad son las que más atraen al ciudadano? Un buen colofón es esta viñeta de 2008 que publicó ADN: