El arte de la persuasión

Por Isabel Carrasco.

Hablemos de Liderazgo.

Una de las competencias fundamentales que debe tener un líder es la capacidad de persuadir, considerando la persuasión como el proceso que nos permite cambiar o reforzar las actitudes, opiniones y comportamientos de los demás.

Se puede considerar que combina el arte con la ciencia, ya que requiere la habilidad de generar confianza y tener un gran poder de comunicación, junto a la necesidad una recolección y análisis disciplinado de la información y el conocimiento a través de la investigación de los principios del comportamiento humano.

En el libro “Persuading People” de la colección Pocket Mentor de Harvard Business Press plantean que:

La autoridad formal va perdiendo su capacidad de lograr resultados en el momento actual. El directivo si quiere lograr alcanzar su objetivo a través del trabajo de sus colaboradores debe persuadir más que ordenar. La persuasión es más eficiente cuando se basa en la posibilidad de ganancias mutuas y comportamientos éticos. Si se utiliza para engañar y manipular a los demás, utilizando la estrategia de “yo gano, tú pierdes”, los efectos a largo plazo son negativos para él que la emplea.

La persuasión se basa en un complejo proceso que requiere cuidadosa preparación, diálogo bidireccional y una profunda comprensión sobre los mecanismos que influyen en las personas a la hora de tomar decisiones. Las personas con gran capacidad de persuasión se embarcan en un proceso de aprender y negociar con su audiencia. Se centran en estas cuatro áreas críticas:

1. Credibilidad: adquirida mediante la adquisición de conocimientos y experiencias, junto al establecimiento y mantenimiento de relaciones positivas y de confianza.

2. Terreno común: estableciendo metas que describan los beneficios que pueden obtener todos considerando aquellos aspectos que ellas valoran y los que son importantes para su audiencia.

3. Apoyo en la información: para reforzar su posición buscan y transmiten información, ejemplos e historias que la apoyen.

4. Comprensión profunda de las emociones: son capaces de comprender y conectar con los sentimientos de su audiencia.

Vamos a analizar estas cuatro áreas:

1. Credibilidad.

Es la piedra angular de la persuasión. Sin ella la audiencia no pierde tiempo ni recursos en considerar la idea que estamos proponiendo. Se manifiesta en dos niveles:

1.- Las ideas: que tienen que ser sensatas, apoyarse en un fundamento claro y tener en consideración todas las consecuencias que puede tener su puesta en práctica.

2.- La persona: tiene que ser sincera, coherente, transmitir confianza, tener los conocimientos adecuados y estar bien informada.

La credibilidad se puede expresar con la siguiente fórmula:

Credibilidad = Confianza + Competencia y Experiencia

Las siguientes recomendaciones son útiles para conseguir ganar la confianza de los demás:

1.- Ser sincero. Hay que mostrar nuestra convicción de que nuestra idea merece que otras personas le dediquen tiempo y atención. Si demostramos sinceridad y compromiso es más fácil que los demás confíen en nosotros.

2.- Cumplir los compromisos y promesas. Compartir o dar reconocimiento a los colaboradores que han contribuido con buenas ideas. Siguiendo estos comportamientos se va construyendo una reputación de persona en la que se puede confiar.

3.- Estimular la exposición de ideas. Para fomentar el diálogo y demostrar una actitud abierta a las perspectivas de los demás hay que escuchar y conocer sus preocupaciones. Hay que establecer un entorno en el que todos los colaboradores puedan compartir sus ideas y sentir que sus opiniones son valoradas y consideradas.

4.- Poner primero los intereses de los demás. Si las personas sienten que estás teniendo en cuenta sus intereses, tienden a confiar.

5.- Ser humilde y reconocer nuestros errores y debilidades. Un abordaje honesto de las debilidades que puede tener nuestra propuesta puede ayudar a crear un sentimiento de confianza en la audiencia.

Para conseguir que los demás nos reconozcan como expertos del tema a tratar podemos:

1.- Investigar sobre nuestras ideas para intentar conocer toda la información disponible que pueda apoyar o contradecir  nuestra idea y considerar sus fortalezas y debilidades.

2.- Intentar tener experiencia de primera mano.

3.- Apoyar la idea citando fuentes de confianza de dentro y fuera de la organización.

4.- Demostrar la eficacia de la propuesta mediante proyectos piloto bien controlados.

5.- Dominar la terminología y el lenguaje que utiliza la audiencia.

6.- Mostrar nuestra preparación académica, si es necesario.

7.- Buscar apoyos externos de prestigio a la propuesta e informar sobre ellos a la audiencia.

2. Entender y conocer a la audiencia.

La mayoría de las situaciones en las que tenemos que utilizar la persuasión nos encontraremos que primero tenemos que identificar y convencer a diferentes tipos de audiencia:

a).- Los que tienen que aprobar o rechazar la idea.

b).- Los grupos de interés que se van a ver afectados de alguna forma por la aprobación de la propuesta.

c).- Los que tienen influencia sobre los dos grupos anteriores.

Posteriormente, es importante analizar la receptividad de la audiencia a nuestras ideas y para ello debemos.

1.- Monitorizar las reacciones. Tenemos que buscar signos de resistencia o apertura hacia nosotros y nuestras ideas, tanto en medios formales como informales de comunicación, por parte de los miembros de la audiencia.

2.- Observar el lenguaje corporal para comprobar si parecen interesados o no.

3.- Hablar con personas clave que puedan influir en la audiencia para conocer su opinión de la posible receptividad de ésta a nuestras ideas e indagar sobre su valoración y posibles beneficios que ven en nuestras propuestas.

Seis tipos de audiencias.

Las audiencias se suelen clasificar en seis tipos desde la perspectiva de la receptividad y es conveniente conocerlos e identificarlos para poder presentar propuestas de  la forma más adecuada:

1.- Audiencia hostil.

En principio va a estar en desacuerdo con nosotros y nuestras ideas. Se pueden utilizar las siguientes estrategias de persuasión:

a).- Utilizar el humor o una narración que les haga empezar a cambiar su actitud hacia nosotros.

b).- Centrarse en los puntos en que pueden estar de acuerdo con nosotros.

c).- Apoyar las ideas en evidencias sólidas.

d).- Demostrar que somos expertos en el tema y citar profesionales de prestigio que nos avalen.

e).- Insistir en que estamos buscando llegar a una situación en la que todas las partes ganen.

f).- Identificar los beneficios que la audiencia puede valorar.

2.- Audiencia neutral.

Se caracteriza por entender nuestra postura pero necesita ser convencida. Estrategias de persuasión son:

a).- Utilizar historias, experiencias personales y anécdotas para apelar a sus emociones-

b).- Resaltar los efectos negativos de no aceptar nuestra propuesta.

c).- Facilitar la discusión de las alternativas que hemos considerado o que pensamos que otros pueden plantear.

3.- Audiencia desinteresada.

Conoce la propuesta pero no muestra el más mínimo interés por ella. Podemos utilizar las siguientes estrategias:

a).- Conseguir captar su atención mediante una historia, noticia o hecho impactante.

b).- Mostrar que la propuesta si les afecta y cómo lo puede hacer.

c).- Apoyar la propuesta en aspectos destacados de ésta respaldados por datos estadísticos o por el testimonio de expertos.

4.- Audiencia desinformada.

Carece de la información necesaria para poder apoyar la propuesta. Estrategias a utilizar son las siguientes:

a).- Demostrar nuestra credibilidad informando sobre nuestras cualificaciones y experiencia en el tema.

b).- Presentar la propuesta de forma sencilla y de fácil comprensión.

c).- Intentar crear un nexo emocional por compartiendo anécdotas personales.

5.- Audiencia convencida.

Apoya la propuesta desde el principio. Se puede reforzar este apoyo por medio de las siguientes estrategias:

a).- Ayudar a que puedan anticipar posibles argumentos en contra de los que se oponen a la propuesta.

b).- facilitarles un plan detallado de acción con un cronograma claro.

c).- Reforzar su entusiasmo con historias de éxitos vividas en situaciones similares.

6.- Audiencia mixta.

Compuesta por personas pertenecientes a los tipos anteriores. Las estrategias de persuasión pueden ser:

a).- Identificar a los miembros de la audiencia que ejercen la mayor influencia sobre ésta y tratar de convencerlos, concentrando los esfuerzos en ellos.

b).- Apelar a los sentimientos e ideas de los distintos subgupos mandando mensajes diferentes que puedan convencerles, procurando que sean coherentes entre ellos y no entren en conflicto unos con otros.

c).- Evitar prometer todo a todos.

Cinco estilos de decisores.

Para complicar más los factores que tenemos que considerar a la hora de persuadir a los miembros de una audiencia tenemos que tener en cuenta su estilo de toma de decisiones. Estos pueden ser.

1.- Carismático:

Se caracteriza por estar inicialmente entusiasmado pero va a basar su decisión final en información contrastada. Puede inducir a confusiones ya que parece que está inmediatamente convencido, lo cual no es cierto. se pueden utilizar las siguientes estrategias de persuasión:

a).- Centrar el diálogo con ellos en los resultados.

b).- Argumentar de forma clara y directa.

c).- Utilizar medios audiovisuales para demostrarles los beneficios que pueden obtener de la propuesta.

2.- Pensador:

Es cerebral. lógico y no le gustan los riesgos. Necesita detalles exhaustivos para apoyar una propuesta. Las estrategias a seguir pueden ser:

a).- Recabar todos los datos posibles que puedan apoyar la propuesta.

b).- Usar un enfoque de persuasión basado en datos.

3.- Escéptico:

Cuestiona cualquier dato que se le ofrece. toma sus decisiones muchas veces basándose en la intuición. Estrategias a utilizar pueden ser:

a).- Intentar establecer la mayor credibilidad posible.

b).- Al principio de la reunión pedirle que exponga sus ideas, recelos y dudas indicándole que servirán y serán tenidas en cuenta para la elaboración de la propuesta final.

4.- Seguidor.

Se apoya en sus decisiones pasadas o en las de otros. Dedica mucho tiempo para decidir si apoya o no una idea. Sigue la opinión de los jefes o de personas que tienen una importancia política. En este caso se pueden utilizar las siguientes estrategias:

a).- Identificar las personas que tienen influencia en la audiencia y obtener su apoyo.

b).- Centrarse en referencias y testimonios de personas que aprueban la propuesta.

5.- Controlador:

Es analítico, poco emocional, odia la incertidumbre y se siente inclinado a aceptar sólo sus ideas. estrategias a utilizar ante este perfil:

a).- Presentar la propuesta muy bien fundamentada.

b).- Identificar los resultados que les pueden interesar.

EL ARTE DE LA PERSUASIÓN II

La razón y la emoción juegan papeles importantes en el modo en el que las personas toman sus decisiones. Por este motivo, para persuadir a los demás es necesario ganar tanto la mente como el corazón de la audiencia.

3. Apelar a la razón.

Si queremos ganar la mente de los miembros de una audiencia debemos:

1.- Estructurar nuestra presentación de forma adecuada para el tipo de audiencia. Se puede hacer de diversas formas:

a).- Problema y solución: se describe un problema acuciante y se soluciona presentando una solución realista. Se puede utilizar esta estructura cuando la audiencia no está interesada o no tiene información sobre el problema.

b).- Presentación de los puntos de vista propios y de la audiencia y refutar. En el caso de audiencias neutrales u hostiles se pueden argumentar las dos posturas. Primero se puede analizar la del contrario, mostrando así que se está considerando su propuesta e incrementando su receptividad, para luego cuestionar su evidencia con argumentos sólidos.

c).- Causa y efecto: analizar las causas que subyacen en un problema y mostrar cómo nuestra idea puede eliminar esas causas. También se puede enfatizar los efectos no deseados de un problema y explicar cómo nuestra propuesta puede mitigar esos efectos. Se puede utilizar esta estructura en el caso de audiencias mixtas.

d).- Secuencia de motivación. Consiste en captar la atención de la audiencia con una estadística sorprendente, una anécdota o una broma, para luego identificar una necesidad acuciante. Se explica a la audiencia cómo nuestra propuesta va a cubrir esa necesidad y se ayuda a que visualicen el futuro brillante que tendrán si se materializa nuestra propuesta. Finalmente se comunica a la audiencia las acciones que tienen que realizar los miembros de la misma. Se puede utilizar esta técnica ante audiencias convencidas.

La forma en que comenzamos y terminamos una presentación es especialmente crítica. Se debe captar la atención de la audiencia con una introducción muy dinámica y concluirla con una llamada a la acción en la que indicamos claramente lo que se espera que hagan los oyentes.

2.- Facilitar evidencia convincente.

La evidencia que facilitemos para apoyar nuestra propuesta sirve para fortalecer nuestra capacidad de persuasión. Se pueden utilizar:

a).- Testimonios de fuentes que tienen credibilidad para la audiencia.

b).- Ejemplos. Captar la atención de la audiencia convirtiendo las generalizaciones y abstracciones en pruebas concretas.

c).- Datos estadísticos. Pueden ser muy útiles si se presentan de forma que se puedan comprender fácilmente.

d).- Evidencia gráfica. Hay que seleccionar el medio que resulte más adecuado para la transmisión de nuestro mensaje.

3.- Presentar los beneficios

Presentar los beneficios derivados de nuestras ideas o propuestas. Si queremos que los miembros de una audiencia acepten nuestras propuestas debemos presentarles las ventajas que pueden ellos obtener, tanto desde la perspectiva de lo que pueden ganar como de lo que pueden evitar perder. Para elaborar una propuesta que tenga en cuenta estos aspectos debemos preguntarnos:

a).- ¿Qué beneficios pueden obtener los miembros de la audiencia de mi propuesta? ¿Qué pueden ganar? ¿Qué pueden evitar perder?

b).- ¿Qué evidencia demuestra que estos beneficios van a ser reales? ¿Están disponibles los datos, ejemplos, testimonios,…que avalan esta evidencia?

c).- ¿Qué es lo que hace que mi propuesta sea única y especial? ¿Qué tiene de diferente? ¿Por qué la audiencia debe aceptar mi propuesta y no otra?

Los pasos que podemos seguir para definir una propuesta de valor único pueden ser:

- Identificar todos los beneficios de la propuesta. Teniendo en cuenta que el miedo a perder tiene un efecto motivador más fuerte que la posibilidad de obtener ganancias.

- Priorizar los beneficios considerando los intereses de la audiencia.

- Conseguir evidencias de que los beneficios prioritarios son reales y que se pueden obtener si se acepta nuestra propuesta.

 - Seleccionar las razones que hacen que nuestra propuesta sea la mejor, única y especial. Para ello se debe comparar nuestra propuesta con las de los demás e identificar las razones que hacen que sea distinta y superior a las demás y los motivos por los que, por tanto, la audiencia debe elegirla.

4.- Utilizar el lenguaje adecuado.

Los términos en que presentemos nuestra propuesta pueden tener una gran influencia en la receptividad de la audiencia. Recomendaciones a seguir pueden ser:

a).- Utilizar lenguaje claro y concreto, procurando evitar dentro de lo posible que sea ambiguo o abstracto.

b).- El lenguaje debe ser afirmativo, comunicando exactamente lo que se espera que puede ocurrir desde un punto de vista positivo.

c).- Lenguaje asertivo, presentando los argumentos con confianza.

d).- Emplear un lenguaje que transmita ideas ganar-ganar para incentivar la cooperación.

e).- Utilizar un lenguaje que transmita confianza y el compromiso del orador.

4. Captar el corazón de la audiencia.

El argumento más lógico no va a persuadir a las personas si no se logra la conexión con ellas a nivel emocional. Las emociones pueden influir más en la toma de decisiones que los hechos y argumentos racionales. Esto puede ocurrir por las siguientes razones:

a).- Las presentaciones que evocan emociones, tales como las historias apasionantes, son más interesantes y se recuerdan con más facilidad que los hechos y estadísticas.

b).- Las emociones tienden a producir cambios en el comportamiento con más rapidez que los hechos racionales. La respuesta emocional es más cómoda ya que requiere menos esfuerzo por parte de los oyentes que el tener que analizar de forma lógica los pros y contras de una presentación.

c).- Los argumentos que despiertan emociones pueden distraer a la audiencia y disminuir la capacidad de persuasión racional del orador.

Con frecuencia las personas aceptamos las propuestas de nuestro interlocutor de forma inconsciente, basándonos en nuestra respuesta emocional y posteriormente justificamos nuestra decisión apoyándonos en razonamientos y hechos lógicos.

Entre las herramientas que se pueden utilizar para apelar a los sentimientos de los oyentes destacan:

1.- Descripciones que evocan de forma vívida y precisa las situaciones que se pueden producir si se acepta o se rechaza la propuesta.

2.- Metáforas para describir las posibles situaciones.

3.- Analogías que relacionen la nueva idea con una que ya es familiar para la audiencia y faciliten que la audiencia la entienda y acepte. La analogías incongruentes y las que utilizan el humor son más eficaces.

4.- Historias convincentes. El compartir historias que pueden resultar atractivas y absorbentes para la audiencia puede ser útil ya que pueden lograr los siguientes resultados:

a).- Captar la atención de la audiencia que las distintas tramas y personajes con los que se pueden identificar los oyentes.

b).- Simplificar ideas complejas y hacerlas concretas.

c).- Provocar emociones intensas en la audiencia.

d).- Permanecer en la memoria de la audiencia, mucho después de que se hayan olvidado los hechos y datos.

Autora Isabel Carrasco

Fuente http://manuelgross.bligoo.com/20120926-arte-de-la-persuasion-estrategias-segun-tipos-de-audiencia-y-decisores

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