El BTL, pionero del marketing deportivo en Colombia

  La evolución del consumidor colombiano, al igual que la tecnología actual, ha llevado a las marcas a ejercer mejores campañas y activaciones durante los eventos más notorios, como en centros comerciales, estadios de fútbol y parques populares. Antes, las activaciones de BTL no eran algo trendy en lo que la mayoría de las marcas participara, y éstas han perdido un mar de oportunidades de conectarse con sus consumidores; algunas por el presupuesto y otras por  abstenerse de hacer cosas realmente impactantes y creativas. Aquellas marcas no se han dado cuenta de que el BTL tiene el poder de dar inicio al sales funnel de su producto. Para entender más a fondo este fenómeno del fútbol, dialogamos con Iván Novella, gerente de la Dimayor y encargado de la estrategia de los encuentros futbolísticos más importantes del país, quien con el apoyo estratégico de la agencia Creare ha logrado ser un caso de éxito, incluso para organizaciones a nivel mundial como la FIFA. “El marketing deportivo ha llegado como un creciente modelo estratégico para las organizaciones y es relativamente nuevo, y despertará nuevos esquemas de mercadeo y de publicidad con el objetivo de crear productos, así como lo hemos hecho con la Copa y la Liga Postobón”, comenta Iván. De este modo, cada vez veremos en las calles más hinchas y apasionados por este deporte con sus camisetas “brandeadas”, un efecto de transición gracias al Mundial de Fútbol 2014. Observando al consumidor de fútbol desde dos puntos de vista Uno es el consumidor del estadio y el otro es el consumidor televidente. Existen condiciones sociales, de infraestructura y de comportamientos violentos por parte de las “barras bravas” que frenan un poco el crecimiento de los hinchas en los estadios. Sin embargo, el crecimiento de consumidores de televisión sí ha sido bastante fuerte, y lo podemos medir con el rating que tienen los partidos y los contenidos nacionales de este deporte en Win Sports, el cual se ha convertido en el tercer canal más visto los fines de semana después de RCN y Caracol.       “Si hay un producto a nivel nacional y que lo vea todo el mundo, es el fútbol; según una encuesta del Ministerio del Interior, existe una estadística que me ha impresionando: a más del 90 % de la población colombiana le interesa el fútbol, de alguna manera, pero le interesa”, agrega Iván.   El fútbol no sólo genera tiempo récord de goles, también en activaciones de BTL se hace notar. La agencia Creare ha sido la pionera del marketing deportivo en Colombia, tiene una trayectoria de más de doce años en activaciones y producción BTL, y cuenta con un personal especializado en ejecutar estrategias con un diferencial de tiempo récord. A diferencia de cualquier BTL que podamos observar en la calle, Creare innovó desde un principio en esta área del marketing deportivo, montando infraestructuras en tiempo real, lo cual es un reto que no todos pueden enfrentar. Esta agencia lleva trabajando cinco años de la mano de Postobón y la Dimayor, creando escenarios y activaciones en los partidos de la Liga, la Copa y el Torneo Postobón, con una curva de aprendizaje excepcional. Comenzaron en los primeros campeonatos montando la tarima de premiación en diez minutos; hoy rompieron ese tiempo con una inigualable ejecución en el pasado encuentro de la final de la Liga Postobón entre Atlético Nacional y Atlético Junior: en tiempo récord de sólo tres minutos levantaron una activación de BTL conformada por una tarima, infraestructura que ayudaba a la visibilidad del patrocinador, y por un equipo logístico en la cancha de fútbol para premiar a más de 180 personas.   ¿Por qué es importante la rapidez en montar un escenario de premiación? “El fútbol es un producto que se disfruta presencialmente y es televisivo también, en el que si se pierde tiempo en la organización, el patrocinador podrá también perder la atención de su público, lo cual puede representar una gran pérdida de dinero y de oportunidad pues en el estadio los consumidores se pueden distraer fácilmente y los televidentes pueden, en el peor de los casos, cambiar de canal”, expresa Iván.   Creare se encuentra en constante mejoramiento e innovación en el ámbito del marketing deportivo, lo cual se refleja en activaciones de BTL haciendo uso de la innovación y de la tecnología, y asesorando a clubes deportivos y a clientes tradicionales. El objetivo: acortar distancias entre el producto y el consumidor, crear nuevas experiencias, y a partir la creatividad, enlazar el product placement para que cada vez sea más efectiva la publicidad frente a los espectadores. Las activaciones de BTL que organiza Creare han sido un caso de éxito internacional. Desde que la agencia montó por primera vez una tarima de premiación en la final de la Copa Mundial Sub-20, organizada en Colombia en el 2011, la FIFA contrató a Creare y auditó cada uno de sus procesos durante una semana, acompañada de un comisario de campo para cerciorarse del tiempo récord de tres minutos. Convencidos de lo anterior, decidieron arriesgarse a ir en vivo en su premiación. Desde entonces, la FIFA ha utilizado esta buena práctica y la ha implementado en algunos de sus eventos. Paula Peña, gerente de la agencia Creare, comenta: “Los clubes cada vez necesitan más de asesoría en marketing deportivo y de una guía profesional en cada uno de sus campeonatos. De ahora en adelante los eventos deportivos, en especial el fútbol, serán cada vez más vistos a nivel internacional y por tanto más criticados. Por eso llega el momento de demostrar nuestro gran potencial uniendo un espectáculo tradicional como el fútbol con una marca que desea posicionarse frente a consumidores cada vez más distraídos y dispersos. El tiempo es oro, por eso rompimos el tiempo récord y lo optimizamos a tres minutos de ejecución”.   Recordemos que una verdadera experiencia no siempre es una vivencia que despierte emoción. El BTL no sólo se encarga de organizar un evento o de montar un escenario, es también el responsable de crear aquella conexión del producto con sus potenciales consumidores.